台儿庄古城旅游发展的思考（一）

董科国

一、古城旅游发展SWOT分析

（一）古城旅游发展的优势

1.区位优势明显。台儿庄古城位于 “山东南大门”之称的枣庄市台儿庄区境内，地处淮海经济圈和环渤海经济圈的交汇处。从地理区位看，台儿庄西临京沪高铁线，到枣庄和徐州高铁站车程均为1小时左右。京台高速、104国道、206国道穿境而过， 100公里内有徐州观音、济宁、临沂三个机场，200公里内有石臼、岚山、连云港三个出海港口。同时，新台高速（新泰—台儿庄）和枣庄机场正在修建中。从旅游区位看，台儿庄古城正成为山东省中西部精品旅游线路的南部节点。即泉城济南—泰山—曲阜三孔—台儿庄古城游线（处于京沪高铁一线），德州—聊城—济宁—枣庄鲁风运河游线（处于京杭运河一线），莱芜—淄博—临沂—枣庄亲情沂蒙爱国主义教育游线（处于新台高速一线）。

2.旅游资源丰富。台儿庄古城作为京杭运河世界文化遗产的重要节点，旅游资源丰富，旅游价值较高，主要体现在抗战、运河、鲁南民俗三个方面。

①国内知名的二战纪念城。台儿庄因抗战名扬中外，被评为国家首家海峡两岸交流基地。现有台儿庄大战纪念馆、无名英雄主题雕塑、火车站遗址、大战遗址公园等，古城保留了包括清真北寺、关帝庙东配殿、弹孔墙等在内的十余栋大战遗留建筑。

②京杭运河世界文化遗产重要节点。依托运河古河道、古码头、古驳岸等历史遗存的台儿庄古城，以北方民居为主汇集了徽派、闽南等多种风格建筑，水系、绿化、景观小品穿插其中，使古城景观兼具北方的雄浑和南方的温婉，在国内古城镇中独树一帜。古城现有天后宫、参将署、关帝庙、泰山行宫、兰祺书寓、运河酒文化馆等众多展馆庙宇，充分展现了一座活着的运河古城

③鲁南民俗文化集中区。台儿庄古城打造了运河大鼓、柳琴戏、扬琴、鲁南皮影等独具鲁南特色民俗演绎，布局了齐村砂陶、面塑、松枝鸟等非遗和民间手工艺品店铺，对鲁南运河民俗生活集中展现，使游客充分体验一座生活的古城。

3.政府强力支持。一是政府强力推动古城重建。为推动枣庄市文化旅游产业的发展，实现资源枯竭型城市转型，按照“政府主导、市场化运作”的方式，枣庄市政府发挥政府资源范围广、调动能力强、推进效率高的优势，主导并全力推动古城重建。打造了枣庄“二日游”模式，实时启动以台儿庄古城为龙头的枣庄旅游全面对外营销。同时，成立台儿庄古城管委会（市政府派出机构）主导古城前期运营管理，为台儿庄古城良性发展打下了坚实基础；二是完善旅游基础设施。自台儿庄古城重建以来，城市游配套能力不断增强，外围旅游路网体系初步建成，城市游客服务中心、旅游标识系统、旅游停车场、城市道路交通等旅游基础实施不断完善，城市住宿、餐饮、购物等旅游配套产业蓬勃发展；三是营造良好的旅游环境。政府明确将打造知名旅游目的地作为台儿庄城市定位，逐步对城区主要街道立面进行改造，打造运河湿地公园、祥和庄园、双龙湖观鸟园等与古城相配套的景区，政府在餐饮、交通、旅游市场、住宿、厕所等旅游环境规范方面走在了全国前列，“爱护古城，发展旅游”成为社会和政府的共识。

（二）古城旅游发展存在问题

1.核心价值体现不足。核心价值是景区旅游特色的集中体现，是景区的核心竞争力。景区旅游产品的开发应植根于核心价值，至少不与核心价值相冲突。目前，台儿庄古城旅游产品对“运河文化、大战文化、鲁南文化”这一核心价值支撑不够，核心旅游产品开发不足，部分外围旅游产品与“三大文化”不协调，无法完全满足游客对“三大文化”的体验预期。

2.景区出现过度商业化倾向。随着旅游消费观念的变化，游客更加注重与景区核心价值相契合的旅游环境体验，从单纯的商品消费转向叠加在商品上的“文化、品味、情怀”的消费。目前，古城景区商业出现片面追求经济效益最大化，不尊重古城原有文化特色的现象，传统老业态少、非物质文化遗产业态少、特色体验业态少。店铺装修与古城文化氛围不符，缺乏亮点和特色。给游客一种文化内涵少、商业化浓的印象，影响了古城整体品质。

3.商户经营管理水平有待提高。随着古城商户的不断增加，部分店铺从业人员对景区发展、店铺经营、游客服务等的理解出现偏差。有些商户抱有“不宰白不宰”、“趁旺季狠赚一笔”的心态，忽视“回头客”效应，不注重维护景区良好的消费环境，片面追求个人利润的最大化，出现商品环境品味低、商品质量不高、服务不到位、餐饮店铺卫生不达标、客栈随意涨价等现象，影响了古城的整体品质，给游客留下不好印象，给古城带来恶劣影响。

（三）古城旅游发展的机遇

1.休闲度假游成为趋势。2016 年我国人均 GDP达到 8583美元，已超过人均 GDP 5000 美元的休闲度假游需求触发点，经济的发展为休闲度假游提供了物质基础。随着我国居民全年假期达到100余天，尤其是职工带薪年休假的逐步落实，为休闲度假提供了时间可能性。另一方面，社会竞争激烈，人们生活压力巨大，尤其是城市居民渴望走出城市，休闲度假，放松身心，释放压力。古城镇以其古式建筑、优美环境、淳朴民风、多彩文化、完善的旅游设施，成为国内休闲度假游的重要目的地。

2.配套旅游资源丰富。台儿庄古城周边旅游资源较多，古城2小时车程内有国家4A级景区7家（台儿庄运河国家湿地公园、冠世榴园旅游区、潘安湖湿地公园、督公湖风景区、抱犊崮国家森林公园、熊耳山国家地质公园、翼云石头部落），距中国北方最大的淡水湖—微山湖的车程也仅为2小时左右。其中，台儿庄区境内拥有双龙湖湿地观鸟园、祥和庄园、台儿庄大战纪念馆、台儿庄运河国家湿地公园等景区，以及正在开发的涛沟河湿地、迪趣欢乐谷等旅游产品。古城周边的旅游景区多为自然风光类，与古城具有天然的互补性。周边景区的知名度、影响力和可游性远无法与古城相比，不会与古城产生竞争，反而会成为古城景区旅游配套和补充。

（四）古城旅游发展的挑战

1.国内古城镇的挤压。近年来，随着休闲度假游的发展，各地古城镇旅游不断升温，古城镇开发建设如火如荼，据统计我国已开发和正在开发的古城镇达到几千家，仅山东省境内就有聊城古城、周村古商城、青州古城、南阳古镇等。另一方面，以乌镇为代表的国内古城镇旅游第一梯队，创新发展，整合资源，不断提升景区的品质和知名度，对游客的吸引力不断增强。总的来说，台儿庄古城处在新开发古城镇和成熟古城镇的夹击之下，尤其是受到京沪沿线古北水镇、江南六大古镇的激烈竞争。

2.回迁户管理难度大。台儿庄古城内现有300余户的回迁户，大衙门街、台湾街、箭道街、中正街、车大路等街道两侧多数商铺产权归回迁户所有，目前大部分回迁户已与古城经营公司签订了8-10年不等的返租协议，交由经营公司统一对外租赁管理。返租时间到期后，将会有部分回迁户选择自主经营，受产权限制，古城旅游公司很难从经营范围、业态选择、店铺装修、商品价格等方面对其进行有效管理，势必对古城业态把控、店铺管理等造成影响。