通过长期助力我国体育事业发展，持续发力体育营销，蒙牛不断拉近着与消费者、与头部市场的距离，稳步实现走向世界的目标。

图片来自蒙牛官网

禹唐体育注：

从2015年的1.7万亿元至2020年的近3万亿元，我国体育产业总产值增速多年来始终维持在10%以上的水平，远高于同期GDP增速。随着近年体育营销规模持续上升，越来越多的乳制品企业押注体育营销，选择与体育产业建立合作伙伴关系。与体育赛事结合，能体现企业健康向上的品牌力，通过体育营销实现创新宣传、创新合作、扩大市场份额。

蒙牛就是其中的佼佼者。通过长期助力我国体育事业发展，持续发力体育营销，蒙牛不断拉近着与消费者、与头部市场的距离，稳步实现走向世界的目标。

与体育深度结合，寻找符合品牌精神的新面貌

蒙牛作为我国乳企领头羊之一，不但重视高知名度，更重视美誉度的塑造。牵手运动员、体育事业，寻找与体育健体、坚韧、阳光契合的共性，产生共鸣，能够巩固蒙牛优质的产品形象，获得大众认可。

早在2005年，蒙牛便签约了“台球神童”丁俊晖，携手冲击“世界之巅”。当时的蒙牛正因花样百出、却不符合品牌调性的营销备受困扰，选择运动员代言这一举措则为其带来了转机：运动员健康的体魄正符合摄入乳制品对人体的助益和目标；而运动员积极阳光的形象，也与蒙牛的品牌内涵深度契合，能够使其“健康、向上”的形象深入人心。

图片来自蒙牛官方微博

作为NBA在中国的官方合作伙伴，蒙牛借NBA的平台开展了多项受年轻人喜爱的NBA活动，如公益对抗赛、高校明星赛等，吸引了极具消费潜力的年轻群体的关注和参与——这为蒙牛巩固群众印象、扩大市场份额创造了条件。在共同推广篮球运动同时，蒙牛也积极推动饮奶知识的普及，“与中国乳业领袖企业蒙牛一起宣传体育和营养对健康生活习惯的重要性，对于NBA在中国的几亿名球迷来说，为他们找到了运动与营养的最佳结合方式。”前NBA中国CEO陈永正表示。“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，与追求健康、品质生活的国民趋势相符，能够彰显蒙牛企业的责任感和亲民意识，得到热爱运动、追求健康生活的大众的认同。同时，与NBA合作，也成为了蒙牛国际化道路的探路石。

乳业的营销点就在于给顾客健康、绿色的产品，深度来讲，也是助力顾客培养高品质的生活。通过结合体育，蒙牛不仅成功塑造了品牌形象，更强化了消费者对蒙牛的品牌信任度，塑造品牌知名度，加强了蒙牛品牌的差异化竞争优势。

由此可见，如何寻找合适的营销方向，打造符合市场需求、品牌精神的形象对企业是至关重要的。蒙牛走向国际的第一步，就是打出鲜明的品牌旗帜。

助力冰雪，服务广泛体育消费人群

“3亿人上冰雪”的口号，把国人对冰雪运动的热情推上了高峰。谷爱凌在北京冬奥会夺得两金一银，蒙牛牵手这位代言人，收获了一波关注和好评，同期持续占据热搜高位。这不是蒙牛第一次与冰雪结缘。此前，围绕“助力冰雪运动·畅享冬日魅力”主题，蒙牛已经接连启动了一系列冰雪赛事合作，包括2017年北京市青少年滑雪公开赛、2017年北京市青少年冰球联赛、2017年全国残疾人冰橇冰球冬季训练营等多项赛事，还成为第十四届全国冬运会官方合作伙伴，深耕冰雪产业，助力大众冰雪运动。冬奥赛后，蒙牛更是延续这段“冰雪奇缘”，推出产品的“冰雪版”新包装，吸引谷爱凌和冰雪运动的粉丝打卡。通过联手谷爱凌，助推冰雪运动，蒙牛希望能借冰雪事业的东风，持续践行营养健康与体育产业的融合。

图片来自蒙牛官方微博

在赛事中，蒙牛通过高质量的产品保证、专业认真的服务态度，为冰雪爱好者和运动员提供了保障，助力年轻一代冰雪后备力量的成长。同时也通过大力宣传，普及了冰雪运动的独特魅力，从而激发大众对于冰雪运动的关注与热情。受到冰雪爱好者和运动健儿好评的同时，蒙牛通过强调“牛奶对体育运动的积极作用”，更助推了品牌影响力的进一步提升。在冰雪产业赢得好感的蒙牛，未来也将持续与冰雪运动开展合作，深化冰雪产业合作，拓展合作业务。

不难看出，蒙牛的体育营销是将健康、品质的品牌追求和“天生要强”的品牌精神与消费者需求紧密结合，服务大众健身。除了冰雪项目，蒙牛也在游泳、自行车、马拉松等领域大力赞助，推动大众健身运动开展，赢得消费者的认可。让消费者感动、心动，从而自愿对企业支持、消费，筑成品牌与消费者情感的桥梁。未来的体育营销，也将延续这个趋势——联结企业调性与消费者需求，与消费者形成一种可持续的强社交关系，让群众真实地感受品牌形象、和个性，与品牌建立情感。

纵观蒙牛成长之路，服务消费者的理念一直贯彻始终。将消费者体验置于首位的蒙牛，会重点关注消费者的需求反映，迎合消费者对高品质的健康生活的需求。乳制品企业希望传递健康理念这一特点，与体育运动的内核颇为契合。蒙牛通过与大众冰雪运动联结，以赛事服务、公益活动、品牌营销等方式，与消费者产生情感共鸣，扩大了受众基础。在加强消费者对蒙牛和冰雪运动关联认知的同时，深化引领了双方进一步合作。有了深厚的群众基础，蒙牛便可从容自如地向国际市场进发了。

绑定顶级足球IP，向世界讲述中国故事

随着中国乳业进入高质量稳定期，“品牌”越来越成为企业的核心竞争力。品质是竞争的基础，品牌是竞争的关键。拥有庞大的国内消费群体后，今天的蒙牛也不再止步于“一杯牛奶”，而是向着占领国际市场、打造“一杯蒙牛”迈进。在这个乳制品企业竞争白热化的阶段，如何在国际市场占据一片可立足的市场份额，是蒙牛亟待解决的难题。蒙牛想要走出国门同国际市场竞争，就需要打出品牌的差异化优势，即找到蒙牛与众不同的调性。

图片来自蒙牛官网

足球作为世界第一大运动，也是影响力最大的运动，世界杯的关注度甚至是亚运会的63倍。蒙牛选择将牛奶和足球运动联结起来作为与消费者沟通的桥梁，能起到势不可挡的促进作用。在国内，蒙牛已经具有顶级优势和竞争力：在足球气氛浓郁的广州，与中超联手打造线下足球体验活动，利用中超、俱乐部的影响力，使蒙牛营销和宣传获得更好的激活效果。2021年，蒙牛更是一举拿下中国足协中国之队官方合作伙伴的赞助，在中国足协的海报、广告牌上，蒙牛的LOGO赫然在列，与中国足球建立了紧密联系。

蒙牛总裁卢敏放认为乳品和体育运动，特别是足球一样，都能为人们带来健康和快乐。希望蒙牛能够在为人们提供营养支持之余，能鼓励更多人走进体育运动，获得快乐和健康。这样的理念支撑起了蒙牛的格局。2018年，蒙牛正式成为世界杯历史上首个乳业赞助商，成功牵手梅西，让世界看到了蒙牛。线上，蒙牛通过宣传片，讲述梅西“天生要强”的成长故事，这与蒙牛“自然力量，天生要强”的品牌主张高度契合；线下，蒙牛发起“踢球吧！少年强”活动，从各地选拔出88位足球小将，并邀请杨晨、范志毅等足球明星导师，带领他们前往俄罗斯世界杯赛场，开展足球交流活动，向世界展示中国青少年足球的形象。

图片来自蒙牛官网

世界杯全部64场世界杯比赛中，蒙牛每场有7分钟的场边全中文广告。通过全球媒体的力量，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。这样的宣传力量，全中文广告投放又将中国元素融入了品牌营销，足以让世界对蒙牛留下深刻印象，看到蒙牛的国际化水平。受益于2018年世界杯赞助，蒙牛当年即使没有任何折扣促销活动，也依然实现收入689.8亿元，同比增长14.7%。牵手梅西后，尤其是世界杯开幕后，“蒙牛”的关键词热度基本随着“梅西”的热度波动而涨跌。这样的高曝光、高红利，促使蒙牛续缘2022年卡塔尔世界杯，又将姆巴佩纳入营销版图中，吸引球迷的关注和拥护。

蒙牛参与赛事赞助、支持球星球队、挖掘足球潜在力量，几乎实现了足球的全方位覆盖，成功锁定了足球赛事市场。其与世界杯、与足球的联结深入人心，在足球营销领域已经显现出优势。

赛后，俄罗斯塔斯社刊发了名为《蒙牛赋予了2018世界杯“中国口音”》的报道。这是国际足联对中国乳业的认可，更是世界角度对蒙牛的肯定和信赖。通过签约世界杯，蒙牛以健康、品质的服务态度和“天生要强”的企业文化，在世界杯平台展示蒙牛的高质量发展。蒙牛之所以得到国际的肯定，除了过硬的品质，更是因为其倡导的天生要强、健康向上的品牌理念，是在全球范围内均受到认可的、值得推崇的，是全球消费者都能与之产生共鸣的。“健康生活、天生要强”，诠释了体育精神，也概括了蒙牛的品牌调性——这就是蒙牛具有差异化优势的品牌精神，是蒙牛打开市场的突破口。

图片来自蒙牛官网

足球作为当今世界最具商业价值的体育赛事，吸引了众多品牌竞争资源。蒙牛关注青少年足球、开展公益足球教育的慈善举动已经受到国际足联以及全世界的关注，这也成为蒙牛强化品牌、提升行业竞争力的一大利器。2022年的卡塔尔，蒙牛将高举“世界品质，天生要强”的大旗，随梅西、姆巴佩的声音响彻世界，强化蒙牛与足球的联结印象和曝光度。蒙牛还将继续开展“追梦卡塔尔”公益项目，携手中国足协、国际足联等各有关足球机构一起继续支持青少年足球蒙牛，关注青少年体育教育。

蒙牛赞助世界杯，是向全球公众传递中国乳业与蒙牛健康、品质的品牌主张，培育潜在消费群体。通过合作世界杯，蒙牛可以借其极大的影响力和社会关注度，打入欧洲市场，进而进驻全球市场。

结语

借助体育赛事，向消费者传递积极健康的生活态度，在大众心中深植品牌理念，蒙牛一面依托高质量产品，一面向世界发声倡导健康品质的生活理念，在国际化道路上高歌猛进。蒙牛对体育营销有着清晰的目标和路径规划：从巩固品牌形象，形成稳固的国内市场和群众基础，到力争出海，发出中国声音，蒙牛每一步都在顺应消费者需求，展示“健康”和“高品质”。

蒙牛通过搭建乳制品和体育之间的桥梁，传达健康理念，与消费者在情感上建立紧密联系，挖掘潜在消费群体。在业务发展层面，蒙牛剑指全球，为中国乳业发声蓄力，势必将成为未来享誉全球的“中国名片”。

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