对于很多品牌而言，奥运会延期是不幸中的万幸，这让大家有时间去调整，大家手上的资源不会浪费，反而给他们很多机会去创造奥运营销热点。

                                                                                          ——盛力世家首席市场官于蕾

很多有趣的机会出现，企业不应该继续拿着计划好的东西。他们要重新考虑新的计划以及未来可能发生的事情。在这段时间里，消费者和品牌的行为会发生变化，这就会对品牌与资源方之间的互动方式产生影响。

                                                                                       ——联合娱乐集团全球传播总裁玛丽·斯科特

企业是否有信心面对当前疫情所带来的问题，运动队和运动员等资源方是否愿意帮助企业渡过难关，让双方形成合力，这两点是至关重要的。

在没有疫情的情况下，营销是一场资金、创意能力和执行能力的比拼，对大部分中小企业而言，这反而不是最大的机会。疫情的出现让市场节奏减缓，这反而是手中握有运动队和运动员资源的中小企业，主动出击市场的好机会，重要的是要充分运用好手中的资源。    

 ——禹唐体育执行董事李江

东京奥运会延期无疑打乱了已经为奥运会投入营销预算企业的整体规划，而面对这个按下了暂停键的体育市场环境，如何充分利用手中的营销资源，找到切实可行的营销渠道，无疑已经成为众多企业的集中痛点。

3月27日，禹唐体育商学院联合《中国体育》直播TV，正式推出主题为“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”系列讲座第一期，三位在体育营销领域有着超过20年从业经验的实战专家一起探讨了如何应对东京奥运会延期风险这一时下热门话题。

参与本次讲座的三位体育营销专家分别是：盛力世家首席市场官，原Visa市场营销总监于蕾；联合娱乐集团（United Entertainment Group）全球传播总裁玛丽·斯科特（Mary Scott）以及禹唐体育执行董事李江。

从目前看来，新冠肺炎疫情带来的全球经济影响是深远而广泛的，体育只是其中一部分。东京奥运会延期，让体育产业在今年失去了一个重要载体和抓手。对于已经在奥运营销上投入预算的企业而言，他们主要面临两个问题：要不要继续投入？该如何投入，资源应该怎样配合？

李江认为，企业是否有信心面对当前疫情所带来的问题，运动队和运动员等资源方是否愿意帮助企业渡过难关，让双方形成合力，这两点是至关重要的。奥运营销企业现阶段会是比较痛苦的，因为处在特殊时期，资源调动的困难极大。但是如果无所动作，自己的投入就注定达不到效果，这让他们陷入两难的境地。

当然，企业的营销目标不同，奥运会延期带来的影响也会有所差异。像Visa这种国际奥委会TOP赞助商级别的企业，他们一般在奥运会之前四年甚至六年就开始为奥运会布局了，不光是营销资源，还包括款待、活动等方面。对于这类长期投入的品牌，他们肯定要为奥运会延期做很多调整。而对于短期投入的品牌，他们主要面对的问题就是营销热点的流失，品牌预留的营销窗口如何来填补，这是需要重点考虑的。

东京奥运会延期，其实让一些企业的营销资源发生了微妙变化。运动队和运动员到明年的状态如何，参赛资格是否有变化，是否会与北京冬奥会相互干扰，这都是企业现在就应该思考的问题，因为这直接决定了资源价值和流量导向。

于蕾就表示，对于很多品牌而言，奥运会延期是不幸中的万幸，这让大家有时间去调整，大家手上的资源不会浪费，反而给他们很多机会去创造奥运营销热点。很多品牌也都对东京奥运会延期发声，从普遍的观点来看，影响是必然的，但也没有那么可怕。

玛丽·斯科特被公认是奥运营销、传播和赞助方面的行业权威，针对东京奥运会延期，她带来了一些国际视角。她表示，对于一些品牌赞助商而言，奥运会推迟正好让他们有时间去讨论一些额外的计划和创意活动。美国各大品牌都在考虑如何调整计划，研究疫情对业务的影响。现在大家都在适应一种新的常态，思考新的经营方式。

越是困难的局面，越需要所有利益相关者群策群力，共克时艰。李江就指出，企业已经为奥运投入了资金，他们也希望用好这部分资源，资源方应该设身处地地为企业考虑，在疫情期间拿出更多资源为企业带来有价值的线上内容，这是具有很大可操作空间的，也是大势所趋。企业也不要放弃这部分核心资源，放弃等于投入归零，历史上有很多民营企业品牌逆势而上的成功案例，包括曾经的劲霸、安踏和近些年的百岁山，因此，当下同样是奥运营销企业需要把握的机会。

在没有疫情的情况下，营销是一场资金、创意能力和执行能力的比拼，对大部分中小企业而言，这反而不是最大的机会。疫情的出现让市场节奏减缓，这反而是手中握有运动队和运动员资源的中小企业，主动出击市场的好机会，重要的是要充分运用好手中的资源。中国体育营销史上并不乏这样的成功典范，农夫山泉在围绕1998年法国世界杯展开营销时，就依靠销售淡季的提前资源投放抢占了市场。

在于蕾看来，不同市场导向的企业品牌发力点也会有所不同。对于to G（政府客户）的企业来说，他们可以用自己手中的资源做切入，帮助政府做一些有助恢复经济的工作，哪怕只是很小的一个层面，也是非常好的营销实践；to B（企业客户）企业手中的资源就是很好的背书工具，东京奥运会已经演变成一个全人类都在关注的大事件，这种影响会持续一年多的时间，企业如果把自己的官方身份放大，这一定会是一个加分项；从to C（消费者客户）企业的角度看，这次疫情一定会带来消费者习惯的改变，这就直接关系到他们对产品需求的改变。我们看到很多平台都在做线上挑战赛，这一定会刺激到消费者对线下的需求。因此，企业一定要在疫情期间找到新的消费者结合点，进而利用手中的资源进行推广。

玛丽·斯科特也表达了类似的观点，她认为会有很多有趣的机会出现，企业不应该继续拿着计划好的东西。他们要重新考虑新的计划以及未来可能发生的事情。在这段时间里，消费者和品牌的行为会发生变化，这就会对品牌与资源方之间的互动方式产生影响。她也收到了一些客户的反馈，他们认为这是非常难得的机会，因为东京奥运会真正被交付时会变得非常特别。

可以肯定的是，待疫情退散，无论东京奥运营销还是体育营销市场的长远发展都会呈现出与以往不同的格局。

近看东京奥运营销，玛丽·斯科特就认为，疫情爆发，东京奥运会推迟，这让体育社区、奥运社区更加紧密地走到一起，运动员也会有很多新的故事。这一切让人们对奥运会的关注提升到一个新的水平。当东京奥运会真正到来的时候，它会比之前更加特别。这超越了体育，而且这正是奥运的意义所在。

于蕾也表示，在疫情之下，体育营销和奥运营销已经变成了一个有关人类命运共同体的话题，东京奥运会在明年举办，可以为大家带来营销层次的升华和更多的可传递的信息。此外，于蕾和玛丽还特别指出，东京奥运会和北京冬奥会的距离拉近会创造出不可思议的营销机会，虽然品牌可能会面临密集计划的挑战，但是他们为此投入显然是很有价值的。

远观体育营销市场的未来格局，李江认为，协会市场化是大趋势，在疫情的影响下，协会联合运动队和运动员要主动为企业打造一些线上内容，让企业放大权益，为其注入营销信心。从长远来看，这一定会带来双赢的结果。

而疫情过后，会有大量的线上线下体育营销资源释放出来，如果企业在疫情期间没有做好准备，到时候也未必有足够的能力去抢占资源市场。

这次疫情让大家深刻认识到健康和体育的重要性。当年非典之后，体育市场和健身市场爆发了。于蕾表示，在这次疫情之后，线下体育市场还会迎来新的爆发。疫情之下，市场上沉淀下来的一定是需求量大的资源，像下半年国内马拉松赛事很可能会出现扎堆现象，对于消费者而言，他们就会选择前期推广好、高品质的赛事参与。疫情实质上加速了市场的优胜劣汰。

而从企业的角度看，李江表示，疫情过后的报复性投资不会出现，因为他们也需要缓冲期，企业在后面的体育营销投入会瞄准头部的、性价比和匹配度高、有差异性的营销资源。

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