营销人员和赞助专家揭示了整合世界杯品牌内容、在巴西大赚一笔的机遇与挑战。

机遇

FIFA不愿意通过自己的渠道吸引粉丝

FIFA对于吸引粉丝没做多少努力，这就给品牌创建自己的低成本内容留出了一扇门。在转播商和赞助商之间，一度存在清晰的转换，如今随着数字技术创建全新的汇兑方式，分界线变得越来越模糊。这种转变将广告主推向了YouTube、Twitter和Facebook，使FIFA无法像应对广播一样从网络获利。这意味着阿迪达斯和索尼等厂商可以使用更廉价、更有效的数字平台绕过权利拥有者，强化对世界杯粉丝的掌控。

作为全球性平台，世界杯已经达到了临界质量

世界杯是一个无以伦比的全球性平台，但是传统的品牌只是将它作为进入新兴市场的途径。过去四年中，接触足球变得越来越容易，而足球在美国也越来越受欢迎，这让赞助专家能够从更广的角度看待这项即将到来的赛事。大众汽车称，这项赛事的影响力不断扩大，促使他们通过“Onefootball Brasil”应用为粉丝创建了一种简单、清晰的体验。这家汽车商的一位发言人称：“通过这款应用，我们为国际市场提供了一个全球性平台，让他们能够方便地把区域性品牌和产品信息传递给高度关注的消费者，同时为消费者提供远超过传统广告的高度相关的体验。“

社交网络把庞大的世界杯粉丝群体作为受众销售给品牌商

Youtube、Facebook和Twitter一直在对全球性大公司发动着魅力攻势，因为在这个夏天，他们看到自己有机会从电视媒体那里分更大的一杯羹。这些网站允许品牌商访问实时数据，并通过一些广告工具让自己处在备受关注的世界杯的中心。阿迪达斯和嘉实多等公司已经抓住机会与YouTube合作，实时判断什么样的视频内容能够在比赛期间和比赛结束后得到病毒式传播。YouTube提案的主管Derek Scobie说：“足球是目前YouTube的全球用户观看的最多的运动。我们把广告整合到不同的频道和不同的YouTube作者，方便品牌商购买广告。我们与广告主密切协作，开发出一些广告策略，全方位地交付定向内容。YouTube平台的内容太多，所以不这样做，优秀的内容很容易被淹没”。

实时营销时机已经成熟

阿迪达斯和可口可乐等一些品牌在世界杯之前就开始调整实时营销策略。就像一项测试，这里有众多案例说明了如何从实时赛事收获最佳投资回报，既包括众包计划，又包括第二屏激活。营销人员利用获得的见解，确定如何在多个设备之间计划更多集成的内容，推动销售围绕对话进行。数据代理机构iCrossing的数据策略专家Sam Zindel说：“在世界杯期间快速获得销售收益并不需要创造性运用带国家主义意义的标志，或者与足球捆绑在一起。如果仔细观察用户的搜索行为，就能够抢在他人前面找到机会，例如在一个很可能以病毒式传播的视频或者提升排名的视频中做广告。成本不会太高，因为广告是文本格式的。”

挑战

广播商的行为越来越像品牌商

广播机构针对第二屏广告设计了众多产品，目的就是在世界杯期间获得更多的观众数据。尽管这为广告主创造了围绕比赛进行实时营销的机会，但是得到的见解是有限的，因为数据和工具掌握在广播机构的手里。这种发展让营销人员确信投资内容是有利的，从而与世界杯的广播机构区分开来。Tyson Henly是UEFA的前赞助主管，现任Fuse Sport and Entertainment的国际足球部主管，他说：“随着广播机构和广告主通过营销扩展自己的领域，FIFA面临的挑战是确保自己熟悉新兴的模式，以便让逐渐升高的广告费用物有所值。”

 “有史以来最大的社交媒体对话”

内容营销的产生对于吸引粉丝是一项福音，但也使得巴西世界杯成为了史上最混乱的社会对话。有三项单独的足球比赛已经实现了比2012伦敦奥运会更高的每秒发送推特数。2012欧冠决赛就引发了1650万条推特，观众将近3亿。这种全球性对话为接触粉丝提供了极好的机会，但也使品牌很难脱颖而出。广告主已经获得了世界杯的Twitter标签，创建了预定的YouTube面板，并使用Facebook上的分段工具确保自己在将来的活动能达到目标。赞助机构Prism的总经理Steve Madincea说：“三屏战场已经吸引了大量的官方合作伙伴，以及更多的非官方伙伴。虽然“大观念”仍然会引起众多消费者的共鸣，但是越来越明显，选择正确的整合渠道和完美的执行力也会让品牌高效地联系受众“。

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