广告创新

此次世界杯，赞助商和非赞助商都将会使用最先进的广告平台。与BBC共享世界杯广播权的英国独立电视台ITV此前就宣称，他们能够使用第二屏设备和实时广告为各大品牌商服务，使90分钟的比赛“完全商业化”。

除了其旗舰电视频道，观众还能通过电脑、手机以及平板的ITV Player流媒体服务观看比赛，确保让客户随时随地都能接触到品牌。网络上也正在为世界杯内容建立移动响应网站，用户将能看到实时更新。

ITV多平台团队销售总监Stephen Poole说：“这个网站将涵盖许多内容，包括来自我方权威人士的赛前分析、采访以及实时比赛数据和互动投票。所有这些加起来能为品牌商提供许多机会。”

他还称，针对世界杯，ITV就其更具创新性的广告形式与多家品牌商进行谈判，包括在足球直播期间赌博品牌所使用的实时广告、第二屏接管、以及广播广告（包括音乐识别应用Shazam）。此外，ITV还计划在世界杯期间再现其现有的娱乐应用所取得的成功。这些应用程序通常会通过互动广告和游戏将品牌涵盖在内。

“我们知道第二屏在许多直播电视赛事中扮演着非常重要的角色，只要看看我们为《X因素》和《英国达人》所制作的配套应用就知道了。”Poole说，“这也会是世界杯这样的直播赛事的重要组成部分。”

而户外媒体的技术革新也会让各大品牌“刷新”这个夏天。户外媒体机构Admedia报告称，据目标群体指数（TGI）数据显示，其酒吧观众更愿意将视频内容下载到自己手机上，是全国平均水平的102%，愿意扫描二维码和NFC码的用户占77%。该机构管理着数家酒吧连锁，包括Yates’s， Slug and Lettuce 以及RileysSport Bars ，并且准备在世界杯期间交付一系列不同的广告解决方案。

上个月，英国首相戴维·卡梅伦提议在世界杯期间延长酒吧的开放时间，好让球迷能观看晚场比赛。这对各大品牌来说也是一大好事，但内政部尚未就该提案做出最终决定。

机遇与风险

尽管世界杯对营销人员来说是难得的机遇，但也隐藏着潜在的风险。2月份举行的索契冬奥会上，当赞助商将其品牌与包含了众多政治与文化色彩的赛事联系在一块时，他们所面临的挑战是巨大的。

  在索契冬奥会上，最饱受争议的是俄罗斯政府在对待同性恋及他们的权益问题上的立场。一些赞助商就发现他们成为社交媒体上双方交战的炮灰。例如麦当劳就发现其#CheersToSochi话题标签被Twitter上的同性恋权益维护者利用。

  此外，巴西持续的社会动荡也会给赞助商带来更多问题。去年，巴西就发生了一系列暴力抗议事件，其国内问题包括：贫困、政治腐败以及申办世界杯的巨大成本。并且，示威活动一直持续到2014年，这预示着在该赛事期间可能会发生动乱。

对于品牌来讲，问题在于：他们是应该与这些争端撇清关系，还是直接参与进来，并表明立场。在索契冬奥会上，赞助商就采取了第一种行为，在其公开声明中没有对俄罗斯在平等和人权方面的政治立场作任何具体评论。

  IMG国际咨询体育&媒体业务部总经理Rob Mason称，大型体育赛事的赞助商一直面临着这样的困境。他认为，在多数情况下，赞助商应该避免就一些广泛问题做出道德仲裁，并要记住自己“只是赞助商”。

  他继续补充道：“我认为赞助商现在面临的风险并没有比以往更大。各大品牌在进行赞助时，他们的眼界是开阔的，他们知道可能会发生什么事，他们要为此做哪些准备。如果你公开就某些争端进行评论，并判断其对错，那你自己的声誉可能在2秒钟之内就毁于一旦。”

  而进行声誉受损管理也是各大品牌需要在今夏世界杯狂欢期间战胜的众多潜在的挑战之一。但是，如果营销人员可以将创新而又引人入胜的营销活动与强大的公关做巧妙结合，那来自巴西世界杯的回报将是巨大的。

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