解读国务院发布《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》 看中国体育产业发展新思路

过去，一直有人把体育产业简单地等同于体育用品产业。事实上体育用品业属于严格意义的工业，而体育产业是属于文化产业的范畴。

如今，跳出体育看体育，在文化创意产业的大帽子下，探索模式进行商业创新才是未来体育产业中最有竞争力的生存方式。

不久前落幕的两会上，体育产业也再次成为与会人员讨论的议题。3月14日，也就是两会落幕次日，国务院发布《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(下称《意见》)，其中多次提及了并论述了体育产业的发展方向。

从发布时点、发布规格，都显示出《意见》这份文件的不同之处，而对于整个中国体育产业来说，这份文件也有望引发体育产业在内的多个产业、行业以及相关企业的发展、投资机遇。对于更多的中国体育产业人来说，也有了更多翘首以盼的希望。

关键词“融合发展”打破办赛行业壁垒

很多细心的人，会发现在2014年政府工作报告中的提出“发展全民健身、竞技体育和体育产业”，相比过往的表述，最突出变化是增加了“体育产业”。

过去，一直有人把体育产业简单地等同于体育用品产业。事实上体育用品业属于严格意义的工业，而体育产业是属于文化产业的范畴。“简单来说，体育产业是第三产业，它向社会提供多元化的体育服务。”全国政协委员、中国体育用品联合会副主席马继龙承认也恰恰是因为体育产业发展不足才让不少人把体育用品业等同于体育产业。

去年，中国体育产业产值的80%由体育用品业提供(美国的这一比例为10%)，体育赛事经济和产业服务所占比重太小。头重脚轻的现状也在制约着中国体育产业的发展。

《意见》的出台明确了从属于大文化产业中的体育产业的发展方向。“‘融合发展’就是其中的关键词。”关键之道体育资讯公司CEO张庆认为这也是政府在推动大文化产业乃至体育产业的方向性变革。

根据《意见》的表述，文化创意产业中的四大子行业——文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务、广告服务，与实体经济中的七大子行业——装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等将是合作的重点领域。其中就提到支持开发体育、娱乐等多样化、综合性旅游休闲产品。

如今赛事与旅游的结合逐渐兴起，但发展依然缓慢，究其原因两者无法融合成了阻碍。“一般赛事公司没有旅游资质，而旅游公司不懂赛事组织，没有户外资质。”张庆认为过去体育、文化、旅游等各部分分开管理也造成了如今体育产业过于单一的现状。

随着政府鼓励各行业融合发展，张庆认为多业态的结合将进一步推动体旅产品乃至体育产业的发展，“这样可以根据体育消费者的需求，各行业融合开发相关的产品。”

作为国内体育赛事运营领军者的久事赛事有限公司总经理姜澜就用“井水不犯河水”形容现在各个行业和各政府部门缺少融合而导致的壁垒。在他看来，大型赛事、精品赛事都是文化的一种形态，而投射到体育与旅游上，两者过去并没有在中国产生合作交融的双赢结果。

体育旅游产品只是一个融合发展典型的例子。张庆说对于体育产业从业者来说要打破过去封闭的概念，与旅游、地产文化等方面进行结合，“单独的一项比赛，一次竞赛表演无法单独构成一个产业。”由于体育产业是一个产业链的概念，因此需要和其他商业形态结合，“体育比赛提供内容，观赏性、参与性甚至培训行业，这些都有关联领域。”

在张庆看来，未来“混合经营”也将更多呈现在体育产业中。比如，有实力的综合性文化公司可以跨界整合，利用全新的思路打造体育产品。

“合纵连横，跳出体育看体育，在文化创意产业的大帽子下，探索模式进行商业创新是未来体育产业中最有竞争力的生存方式。”张庆说体育跳出一亩三分地，这是《意见》指出的方向，也恰恰是融合发展形成的合力，但这一切还需要政策的进一步细化和完善。

政府从倡导者到引导者出台税收减免政策

过去体育总局、国家发改委都曾下发过有关体育产业的文件，但这次的《意见》给姜澜最大的感受就是政府从过去倡导发展体育产业转变为引导者的角色。

美国的体育产业占GDP的12%，中国的体育产业占GDP的0.7%，其中巨大的差距给了未来发展无限的想象空间。政府在2014年政府工作报告和《意见》中都强调体育产业恰恰是为了推动文化产业成为国民经济支柱性产业。

“这一次政府拿出了实实在在的举措来鼓励和施行。”姜澜以税收政策调整为例，“这的确给了更多从业者和从业企业利好和信心。”

根据《意见》称，对经认定为高新技术企业的，企业所得税从25%降至15%。这将显著提高具有科技含量的文化企业的赋税水平。同时还鼓励其他企业加大对创意和设计的投入力度，《意见》提出“企业发生的符合条件的创意和设计费用，执行税前加计扣除政策，抵扣所得税应纳税所得额”。这又将推动企业加大对文化、创意相关服务的投入。

“税收减免政策的出台，让相关企业的操作性更强了。”上海三杰广告有限公司也运营羽超联赛上海站比赛，高规格的乒乓赛事以及群众体育赛事，总经理黄洪亮认为政府推动体育产业给出了如税收这样具体的政策，也证明政府意识到了体育产业巨大的空间。

“过去政府以及很多人对于体育产业认识薄弱，认为赛事只是赛事。”黄洪亮说过去政府相关部门对于赛事的LOGO设计没有概念，对于视界系统的规划也缺少认识，但现在逐渐认识到赛事等体育产业是系统工程，是文化和娱乐的方式。

如果说税收政策给了三杰这样运营群众赛事的企业更多利好，那么《意见》中提出国有文化企业引进战略资本，实行股份制改造，积极引导民间资本投资文化创意和设计服务领域的政策也将给不少志在体育产业的公司更多机会。

过去信中利资本集团创始人、总裁汪潮涌投资的更多是一些非奥项目，但如今他们也有机会以风投和PE的形式进军更多体育产业领域。

“体育产业的改革不会自发形成，需要政府扶植引导。”姜澜很欣喜看到政府的变化。和他一样，很多体育产业从业者也在《意见》中对于体育赛事版权的说法有了更多期待——“推动与体育赛事相关版权的开发与保护，进一步放宽国内赛事转播权的市场竞争范围，探索建立与体育赛事相关的版权交易平台。”

“放宽”和“版权交易平台”两个词也是第一次出现在政府文件中。

一直以来，在欧美体育产业中收益巨大的版权费，在中国却无法复制。CCTV5的垄断也造成体育电视转播版权缺乏竞争性，甚至会出现很多赛事出钱请电视台转播的怪现象。

“赛事相关版权的倒挂正在制约中国体育产业的发展。”现在的赛事转播版权市场在姜澜眼中不存在竞争性，“像F1、上海大师赛这样的精品赛事，在版权收入上无法与国外赛事相提并论，这本身就不正常。”姜澜也希望版权交易平台的出现和有序的竞争市场可以促进中国体育产业长久健康发展。

尽管姜澜和黄洪亮都认为《意见》中不少的政策扶植都需要各方面的深化改革，由于市场环境不健全，任务艰巨，但至少他们看到了未来的更多光亮。

真正鼓励体育产品创新进一步调动市场智慧

发展创新型经济是由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求，所以在《意见》中也能看到政府鼓励更多文化产业的创新。

“中国体育市场的潜力是不可限量的！” 中国体育产业研究中心主任陈少峰举例说，“仅就竞赛表演领域而言，中国的市场约只开发了10%，而且创新的体育产品太少。”

中国的体育产业是一座尚待开掘的“露天金矿”，但创新的体育产品还是屈指可数。《意见》指出以创意和设计引领商贸流通业创新，加强广告营销策划，增加消费品的文化内涵和附加值，健全品牌价值体系，形成一批综合实力强的自主品牌，提高整体效益和国际竞争力。

这些话语看似枯燥，但事实上也给更多体育产业人提出了新的方向。

姜澜和团队一直在研究和开发全新的体育赛事产品，今年他们创造性地推出了一个F1车迷营地的旅游产品。

他希望能依靠这个产品把以往现场观赛的外地观众由30%的比例提高至60%，他甚至还将与航空公司合作，打造了F1球迷包机，“低廉的票价来为F1车迷提供真正的观赛体验和乐趣，创造最好的观赛氛围，让车迷进入营地住宿，可以相互交流。三天的比赛三个看台轮流转。”姜澜说整个过程就是创意新产品的过程。

用创新和创造推动相关产业融合，这是产业大趋势，久事赛事也在尝试未来创造更多体育产品：如赛事咨询、赛事服务平台。“不靠资金和赛事，靠的是团队，转型发展就是这个方向。”姜澜说这些创新的体育产品也能够和赛事一起带动更多的资源配置，增加了服务业的附加值。“比如从体旅结合的角度来说，当你有60%的外地车迷观赛时，赛事对城市旅游业的贡献就发挥得更加充分，就能对旅游产业的附加值提供贡献。”

同样，黄洪亮也将沉下心去做群众体育赛事的运营，“有了好的赛事平台和创新的赛事策划，设计一个参与度高、互动性高的赛事产品才能更加吸引参与者和赞助商。”

事实上，在体育产业领域进行产品创新的成功范例也有所谓行业外的参与者。

在香港上市的智美集团是一家从事传媒投资管理服务，制作发行电视节目的公司，此前他们更多涉足于广告传播领域。从2012年起，他们开始运营广州马拉松，去年更是获得了杭州马拉松和中华龙舟大赛的运营权，依托于他们强大的广告传播业务，以及电视节目制作能力，他们把赛事打造成高附加值的产品也因此获得了丰厚的利润。

- 背景

《意见》中提及的体育产业规划案

支持开发康体、养生、运动、娱乐、体验等多样化、综合性旅游休闲产品，建设一批休闲街区、特色村镇、旅游度假区，打造便捷、舒适、健康的休闲空间，提升旅游产品开发和旅游服务设计的人性化、科学化水平，满足广大群众个性化旅游需求。

拓展体育产业发展空间。积极培育体育健身市场，引导大众体育消费。丰富传统节庆活动内容，支持地方根据当地自然人文资源特色举办体育活动，策划打造影响力大、参与度高的精品赛事，推动体育竞赛表演业全面发展。鼓励发展体育服务组织，以赛事组织、场馆运营、技术培训、信息咨询、中介服务、体育保险等为重点，逐步扩大体育服务规模。推动与体育赛事相关版权的开发与保护，进一步放宽国内赛事转播权的市场竞争范围，探索建立与体育赛事相关的版权交易平台。加强体育产品品牌建设，开发科技含量高、拥有自主知识产权的体育产品，提升市场竞争力。促进体育衍生品创意和设计开发，推进相关产业发展。