伴随着韩国队在本届南非世界杯上首战以2:0轻取希腊，连续三届赞助世界杯足球赛的韩国现代汽车，也让更多人对体育营销中的这股“韩流”开始另眼相看。

2010年6月的南非毫无疑问地成为了世界的焦点——11日，精彩纷呈的世界杯在这里点燃战火。对于世界杯这样的体育盛事，热血沸腾的不仅仅是媒体和球迷，绿茵场外，各大企业更是纷纷引爆体育营销“争霸战”。与阿迪达斯、耐克、李宁等体育用品品牌相比，汽车品牌虽然与赛事没有太多的直接联系，但对体育营销的投入却是有过之而无不及。如，大众在奥运会上的踌躇满志，奔驰在网球场上长袖善舞，奥迪为勒芒24小时耐力赛提供赞助，宝马、沃尔沃乐此不疲地举办高尔夫球赛……而连续三届赞助世界杯足球赛的韩国现代汽车，伴随着韩国队在本届世界杯上首战以2:0轻取希腊队，让更多人对体育营销中的这股“韩流”开始另眼相看。

持续投入

相关统计资料显示，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。然而，真正借此而一举扬名的企业却为数不多，一些企业只得到一些短期效益，还有不少企业就因为存在认知误区，导致巨额花费打了水漂。在堪称成功的企业中，现代汽车可谓一个经典案例。

营销专家李锦魁表示，体育营销活动一定要有先见之明，必须连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。而如何契合品牌特质进行体育营销活动，这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。

持之以恒是品牌形象在消费心中扎根的保证。为什么阿迪达斯能与奥运会形成强大的品牌粘性？很简单，这个运动品牌拥有80多年的奥运会赞助史。而在汽车界，投身具有国际影响力的体育赛事已有20多年的现代汽车同样可圈可点。为了摆脱赛事之后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机，现代汽车在1988年汉城奥运会以东道者优势取得独家赞助权之后，又包揽了到2014年所有与FIFA相关足球赛事的汽车赞助权。不过，真正让现代LOGO崭露头角的还要数2002韩日世界杯。

2002年，韩日世界杯在现代汽车家门口举办，“近水楼台先得月”的现代汽车借助这届世界杯唯一指定汽车类赞助商的“先发优势”，消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点，有提示知名度上升9个百分点，现代汽车也藉此一跃成为全球第六大车企。

当时，现代汽车任命欧洲足球英雄约翰·克鲁伊夫担任为现代形象大使，请其参加包括巨型足球签名、现代汽车巡展、五人制迷你足球锦标赛在内的宣传活动。那次世界杯后，在日本当地面向2000名观众的调查结果显示，现代汽车的形象认知度达到67%，比2月份提升了2倍多。能在日本这一相对成熟的汽车市场实现这样的效果，可以说是比较成功的。

据现代起亚相关人士表示，赞助2002年世界杯，现代汽车投入了1亿美元。算上世界杯期间600亿人次观看现场比赛和企业广告，现代汽车取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果，而现代汽车的销售量则上升了30%。

猛攻中国市场

随着南非世界杯的进行，现代汽车正期待着与国际足联官方赞助协议70倍的回报，而中国市场显然是现代获取回报的一个重要来源。

对于中国球迷来说，尽管自己的国家队还是无缘本次世界杯，仍会有成千上万的球迷彻夜难眠地守候在电视前，为自己心中的世界足球劲旅呐喊助威。中国这个全球最大的汽车市场，更是现代汽车最为倚重的市场之一，因此，现代起亚投入巨大精力的各类营销活动，正在伴随着激烈的球赛轰轰烈烈地进行着。

在中国市场，分别各自举行各类市场营销活动的主体包括现代起亚在中国的两个合资公司，北京现代和东风悦达起亚，以及现代进口车和起亚进口车。这些市场营销活动包括北京现代的在线游戏、摄影大赛和世界杯涂装版ix35全国9城市巡展；东风悦达起亚的试驾车主南非观战团和“迷你世界杯”五人制足球赛；现代进口车举办的雅科仕有奖销售；起亚进口车的CADENZA最佳中文名的活动等。

“设定这些主题活动，和现代在中国市场的发展节奏有关。”现代中国公关部的吴雁冰表示，现代2002年进入中国市场，那时候的主要精力是抓生产，抓销量。随着现代汽车在中国演绎了奇迹般的“现代速度”后，现代汽车目前已经将提升品牌形象作为了首要任务。

显然，在经历了在中国市场的高速发展期后，目前已经是全球第五大汽车企业的现代汽车到了该借世界杯给中国市场再添一把火了的时候。而这把火，便是其产品的附加值。

以现代旗下主打高端定位的i产品为例。ix35这款SUV，无论外观、性能，还是各种配置，都不输于市场上热卖的本田CRV、丰田RAV4等，但由于品牌因素，不得的在定价上做妥协。此次北京现代ix35世界杯主题巡展将有7辆以世界杯主要参赛国家为主题的涂装ix35从北京出发，经沈阳、郑州、武汉、西安、成都、上海、杭州、广州9大城市，一路展现世界杯的激情风采，成为一道流动的风景。据北京现代介绍，世界杯涂鸦版的ix35，设计灵感来自2010世界杯各球队及国家主题的巧妙混搭，具有鲜明的个性。ix35抵达每一座城市时，除了主题车辆的巡展，还将以丰富多彩的互动游戏、涂鸦画廊、世界杯影像元素等，让人们激情参与到世界杯之中，同时，也是展示这款产品魅力，提升现代品牌形象的最佳平台。

对此，营销专家表示，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，将体育所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与体育运动相通的地方，那么就找到了操作体育营销的关键。“点对点”的营销活动，可以达到事半功倍的品牌推广效果。只有当体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。因此，促进相关的品牌文化和内涵的结合，成为厂商赞助体育赛事的基础，更是企业品牌成功推广的一大关键。

因此，现代汽车的体育营销方略能否借本届世界杯再上一个台阶，并由此带来品牌质的提升，尚需后期的市场表现给出答案。