回归市场客研底层逻辑，构建以客户为核心的定位策划

标杆房企市场客研、定位策划模式与实战案例策略解析

 

【课程背景】

当下房地产面临的困难局面，既来自行业周期下行，也源于经济发展的阵痛。近期政府出于稳定经济大盘的目的，重新赋予地产行业相对宽松的政策环境。但可以明确的是，地产“高杠杆、高周转”时代必然已经结束。作为地产从业者，也应该清醒认识到，“躺赢”必然成为过去式。

正如世间万物不会非黑即白，“躺赢”的对立面也不会只是“躺平”。处于困难时期，大家更应该反过来“向内求”，回归地产作为一门生意的本质，以用户的需求和体验为核心，去做到持续盈利。本课程从项目定位和产品策划的角度展开，期望能够帮助夯实专业基础，提升相关专业在困难局面下的协同和攻坚能力。

【课程收益】

l 帮助房企梳理市场客研底层逻辑，专业夯实专业基础以做好上层建筑

l 标杆房企研策方法论的剖析，提升实操中解决问题能力

l 帮助房企相关管理层做好产品策划离开舒适区，关注未来产品价值提升

【课程对象】

l 房地产营销部门负责人，营销各模块负责人及团队（尤其是销售、市场、策划）

l 房地产投资部门负责人及团队

l 设计、成本等强相关专业的工作对接人员；其他关注市场、定位、产策的管理层

【课程时长】1-2天

 

【课程大纲】

第一部分：[方法篇]项目定位的底层逻辑与方法论

一、合格定位的三原则和四要素

1、因地制宜：土地分析基本逻辑

2、需求导向：客群分析基本逻辑

3、知彼者智：市场研判基本逻辑

4、知己者明：运营评估基本逻辑

5、各要素交圈，独立的定位思考路径

二、定位是逻辑闭环的系统工程

1、如何看待市场系统性机会和风险

l 城市基本面与市场容量分析的模型

2、土地价值最大化

l 找城市发展规律

l 看政府规划思路

l 量化土地现状价值与未来演变

3、完整的客户研究体系

l 城市背景、城市客群划分

l 细分市场、选目标市场、划分产品品类（产品线）

l 目标客户研究、产品研发落地

三、核心方法论分享：第一性原理

案例1：“价值”与“价格”之争

案例2：万科张家港某项目的市场研判和定位考量

案例3：碧桂园在常州市场投资时机的选择

 

第二部分：[策略篇]市场下行，从市场、产品维度谈应对策略

一、区域市场容量不足

l 应对策略1：通过价格调整实现扩容

l 应对策略2：通过产品调整实现扩容

l 应对策略3：通过市场再细分、再定位寻找机会

二、市场上行忽视竞争策略，导致淡市时面临同质化竞争

l 应对策略1：抢先进入、产品力评估、差异化竞争

l 应对策略2：板块内由单项目转向多项目开发，制定组合式竞争策略

三、对土地价值认知偏差，导致定位水土不服

l 应对策略：前期随意拔高定位，市场调整时，回归土地本质属性，修正产品

四、忽视判别因子，导致产品做错

常见问题：1、配套不足带来产品性能不足；2、产品力随着时间递减，竞争力下降；3、产品解决方案与用户需求不匹配；4、单价过高导致竞争力下降；5、配置过高导致总价过高。

l 应对策略1：做准产品，找到判别因子

l 应对策略2：打造产品差异性，在细分市场建立产品优势

五、应对策略小结

 

第三部分：[战略篇]跳出既定范式，构建以客户价值为核心的产品策划

一、过去的成功不可复制，房地产经营模式必须转变

1、“高周转+冲规模”是房地产行业过去的经营模式，但行业游戏规则发生变化

l 杜邦公式解析

l 片面追求周转率只属于特殊历史时期，继续将其当作企业战略是一种误导

l 案例分析：做高周转和下沉市场的标杆——碧桂园的“劳斯莱斯”战略

2、需回归以客户价值为核心的增长模式

二、创造价值，以客户为中心

1、产品的价值创造三部曲

l 美感与功能结合，高价值占位

l 以质量为底盘，价值创造在于注入形象/情感/影响力/高性能/人性化

l 品牌特征：物理属性与精神属性

2、如何从操作层面实现价值创造

l 以往开发商产品研发的典型做法：（1）生产线、相互独立；（2）客户和老板需求间的平衡，各专业间的妥协；（3）标准做法，定总图、定单体；

l 未来的操作方式：（1）外部讲视角——以体验为核心，了解并满足客户的基础需求和期望；（2）内部讲整合——营销（市场客研）、设计和工程的协同交圈