http://img36.ddimg.cn/3/14/23160756-1_w.jpgClick 一键下单  杰夫 贝佐斯与亚马逊的崛起》" TITLE="书评#007：《One Click 一键下单  杰夫 贝佐斯与亚马逊的崛起》" />

《One Click 一键下单》

[美 ]理查德 勃兰特 著 马志彦 译 中信出版社

很久没有看人物传记了，特别是IT巨子的。风起云涌，商业领导力的规则已经被这些人重新改写，但并非人人都可以复制这些传奇。在书店偶然的发现这本书（哈哈是的尽管我是Amazon的粉丝，我还是喜欢逛书店），作者写的挺有意思，一起分享一下吧。

 在改变历史的IT巨子中，拉里· 埃里森是40后，盖茨和乔布斯50后，贝佐斯是60后，佩奇和布林是 70后，扎克伯格是80 后。

与我想象的不同，亚马逊的创始人——杰夫贝佐斯本人并未在加州工作过。他从普林斯顿毕业后，虽然他已有创业的雄心壮志，但还没有做好准备，“其中的一个问题是，他不知道应该建立一家何种类型的公司”。他认为，他至少应该走在一条可以创办自己公司的路上。那就意味着加入另外一家创业公司。

“1994年春天，贝佐斯开始研究互联网，并被他发现的事情震撼了。他发现了一个重要的统计数据：互联网每年以 2300%的速度增长！这让他开始思考，‘什么样的商业计划可以适应这种发展速度？’”

在经过曼哈顿的金融公司，对冲基金，以及科技公司后，贝佐斯不但是一个计算机专家，也是一个精通商业的金融人士。华尔街丰厚的收入也为他的创业提供了资金可能。到了30岁，贝佐斯终于开始创办一家可以将他的商业知识与科学技术完美结合起来的公司。他的想法是，“最好的办法是从专注于一个市场开始，弄清楚这个市场的需求，通过互联网来满足。”

 交易流程表

通过互联网来做买卖在遥远的90年代也不是新课题，但最大的挑战在于搞清楚该卖什么商品。

佐斯不愧为经过华尔街历练出来的，他初列了20个商品清单，然后用交易流程表来做了这个分析。——在交易之前，为了保持客观和不被感情因素左右，华尔街的交易流程表需要列出每项交易必备的所有特质。那么，他的交易流程表为什么会选了书籍呢？

熟悉的产品

书不像电子产品，没有假冒或者质量不一。(美国不存在盗版书。)购书者无论从哪儿买书，品质都是一样的。 

市场规模巨大

1994年，美国有5.13亿册书籍售出，售出的书籍价值是190亿美元。 

竞争

卖书的竞争者并不多，大的连锁书店只有B&N和Borders，占了市场份额的25%。同时，因为受场地限制，大部分书店的库存还是很有限的。 

获得库存

图书经销商英格拉姆和贝克&泰勒主导了市场，并在美国都战略性地设置了仓储设施，能够在两天内把书送到。 

创建一个在售图书的数据库

 所有图书信息通过ISBN编号，都已经被整理好了

折扣机会

网上书店可以直接从经销商那里订货，而用不着有自己的库存，所以在价格上有很大的优势。 

运输成本

书是很容易按照重量标准走邮政路线的。（美国的邮政也有专门的印刷品邮费）

在线潜力

 软件程序可以整理，查找，组织好署名和分类，让在线查找和购买更加容易。最大的实体书店也只能存储17.5万种图书，而贝佐斯知道，只要有两台配置够用的计算机，完全可凭借软件就可以整理数据库中的上百万册图书。 

同时，为什么Amazon选择落脚于西雅图？因为贝佐斯的地址选择也是用这个表来做的。

1. 该地必须有大量的企业家和软件程序员人群。事实上，贝佐斯的很多早期雇员也是通过华盛顿州大学计算机学院的关系网获得的。

2. 人口相对较少的州，因为只有那个州的常住人口才会为他所销售的东西缴纳营业税。(美国不同州销售税不同，顾客的网上购物往往不需要缴纳销售税)

3. 靠近某个经销书商仓库的城市。同时还要是各大都市枢纽，那样就能很快地把书递送给客户了。

 看懂了贝佐斯的逻辑，那我们也比较明白为什么Amazon是Amazon了：

之所以选取Amazon， 因为英语中这个单词的首字母是 A，在任何按字母顺序排名的列表中都能排名靠前。同时，作为世界上最长的河流，体现了贝佐斯对这家公司的雄心壮志。另外， Amazon一词还很容易拼写。贝佐斯说，“对于上网来说，只有拼写对了名字才能到想去的地方。” 

一键下单

“贝佐斯希望利用先进技术来为顾客提供卓越服务。这一哲学导致了亚马逊最著名（或者说最臭名昭著）的专利软件项目 ——‘一键下单’。

‘一键下单 ”’软件主要是由一位名叫佩里 • 哈特曼的程序员开发的，他受命开发一个供顾客使用的界面软件，包括用来买书的订购系统。

哈特曼回忆说，有一天贝佐斯对他们说：‘ 我们需要做点事情来让订购系统完美无缺。我们一定要做出来，这样顾客就能花最少的工夫来订东西。他们应该能够通过一下点击，所有的事情就都完成了。’

这是关于简化的一个简单想法，事实上，这个程序本身并不复杂，其申请专利的正文主要是由一系列的流程图组成的，显示顾客通过怎样的步骤来实现一键购物：提取顾客第一次购物时输入的身份和付费方式，输入系统，等他第二次查看一本书时，会在用户界面上看到一个一键下单的按钮。

这听起来是不是简单到了几乎不需要动脑的地步？亚马逊的竞争对手也是这么认为的。很多做技术的人痛恨这种宽泛的专利，他们叫它 “ 过程专利” ，因为只是描述了如何做一件事情的过程，噢，在这个例子中，就是该 “ 专利” 明显地把买一样东西的按键次数降到一次。 

然而，‘一键下单’专利引发了最大范围的争议，而且持续达 10 年之久。因为任何想在网上卖东西的人，都被禁止添加 “一键下单” 选项，除非他们愿意向亚马逊支付专利费。这个专利的范围太宽泛了，竞争对手不光被禁止模仿代码，还被禁止添加任何单一的点击功能，无论他们怎么做都不行。简单来说，可以添加这一功能的办法不是很多，而且没有哪种办法可以独特到避免违反专利。

‘一键下单’专利权由美国专利和商标局在 1999 年9 月授予。授予以后，该专利引起了经营网店的业者，以及倡导专利改革者的无数嘲笑。专利应该只授予那些 “ 非显而易见的 ”发明。将订购过程缩短成一次点击究竟需要多少思考？法律专家开始将其称作 ‘臭名昭著’的专利。...... ‘对一个该领域的专家来说，连最基本的新颖性和非显而易见性都不满足  ，而且还会扼杀互联网上的创造力’

不过，正是这种对细节的关注使亚马逊取得了成功。杰夫 • 贝佐斯会做他能想到的任何事情，来使顾客应用亚马逊的流程更简单。问题是他得有率先想到这些办法的天分。他知道，在一个被日益复杂的计算机、软件、互联网技术淹没的年代，在网上做任何事情都要简单。实际上，几年以后，当佩奇和布林创建谷歌时，他们也采用了这一原则。”

客户服务是亚马逊网站的基石。网站简单，迅捷，直观，贝佐斯以和顾客之间很少的人际互动然而体察顾客心理的细节设置，创造了卓越的网上购书体验。 

技术领先 

网上商务的优势是明显的。到1998 年底，亚马逊拥有 1600名员工，每个员工创造的年收入多达 37.5万美元。而巴诺的2.7万名员工，每人创造的收入还不及亚马逊的 1/3。（不过程序员的工资比书店店员要高吧）

除了“一键下单”的必杀技外，亚马逊设置了作者信息的超文本链接，可以让购书者在感兴趣的所有主题和作者中进行搜索。亚马逊也能够在数据库里更快的找到书目，更快完成下单流程，而实体书店依靠工作人员是没有电脑快的。 

贝佐斯此时的雄心，是要“扩张到品牌，技术和客户基础三个因素所允许的任何领域。”

“与初创业时的想法不同，贝佐斯把储存和配送程序都抓在了自己手里。‘配送物流是在线图书销售这一水面下的冰山。’

贝佐斯可不想只是建立一般的仓库。他的配送中心要能够将书整理好，可以快速的找到它们，和订货单对上，然后包装，运出。他想要建造世界上效率最高的高科技配送中心，为此，他寻找雇员的公司之一是沃尔玛，那里以计算机化的配送中心出名。

沃尔玛的高管对此很不高兴， 1998年10 月，他们起诉亚马逊挖走了沃尔玛熟悉配送中心行业秘密的高管，声称亚马逊给沃尔玛造成了“经济损失”。

追逐这两家公司消息的华尔街专家们被弄糊涂了。一个在 1998年收入达6.1 亿美元，零利润的在线书店能够给年收入 1180亿美元的全方位零售巨头带来经济损失？或许沃尔玛对亚马逊的未来比大多数人知道得都要多？”（看到这句我都快笑死了。）

贝佐斯知道自己的优势，包括后来的Kindle电子书和云计算。Kindle只是一个载体，更重要的是抛弃实体存在的电子书概念。贝佐斯把电子书当成了亚马逊未来的重要一部分。“截止2010年底， Kindle上市3 年以后，一些出版商多达 20%的书都是以电子书形式售出的。......市场研究人员估计，在 4本售出的电子书中，有3本是来自亚马逊。”

国内的网站在这里一直有点奇怪，我们一直不能从当当订购正式的中文电子书，还是停留在实体书快递的模式中。现在当当，京东，卓越这三者的品牌相似度都很像。云计算方面反而是阿里巴巴做的最好......嗯，至少谁能把中文电子书的问题解决了？让我不要再受到书架空间的限制，不要找一本书被告知已经绝版了，不要花时间从各种网站上去寻找有没有下载的可能性.... 

绝路也是一种强大的机会

不言而喻，在亚马逊的成长中，实体书店遭受了一次又一次巨大的冲击：“美国书商协会2003年的一次研究表明，实体书店的平均毛利润是 30.8%。付了员工工资，场地还有其他费用以后，结果是净亏损 1.7%。”

 If it can’t kill you, it will make you stronger. 经过了暴风雨存活下来的书店则更具有竞争力。

贝佐斯说：“实体书店正在变得越来越好。他们将会有更多的沙发，更多的拿铁咖啡，更友好的工作人员。好书店是 20世纪末的社区中心。那是他们进行竞争的基础。”（嗯，我很想念美国的书店里的沙发，可以拿未结账的书就过去坐的咖啡座。）

确实，开一间实体店其实是和开发商或者包租婆作斗争，而商业运营网站则有着很多无可比拟的优势：巨贵的铺租转化为云计算的服务器，大量的存货摆放不受限于实体店的大小，24小时开张营业......但是人不能只靠网络过日子。我们都需要现实中人际间的交往，和同事在办公室的相处而不是一个人孤独的work from home，咖啡店里的时间消磨而不是快餐外卖，在一家书店的潜心阅读而不仅仅是一键下单...

最后还是贝佐斯的名言：“所有问题都是有解决方法的。当你认为那是障碍时，那就是障碍。不这样看，它们就是机会。” 这句话于Amazon如是，于被电子商业冲击的传统行业亦如是。