1.1 国内医药企业的优势和劣势

与外资企业相比，国内医药企业的优势主要表现为成本和价格较低。国内医药企业大多从事仿制药生产，在研究和开发方面的投入较少，仅占销售额的1％－5％，而外资企业大多为世界著名制药公司在中国的分支机构，在人员费用方面通常比国内企业高。此外，国内企业的药品定价大多比外资企业的同类药品低。

国内医药企业的劣势表现在老产品较多、新产品不足和有影响力的知名品牌不多。国内企业主要生产非专利药，而外资企业生产和销售其母公司研究和开发的新药。从产品的市场销售情况可以发现，外资企业的利润主要来源于新药的销售，而国内企业销售普药的利润甚微。此外，外资企业，特别是世界著名大制药公司在中国的合资企业的销售和运作被整合到全球范围内来进行，通过在不同国家和地区的运作，大多树立起较高的品牌知名度，而国内企业在这方面比较欠缺。

1.2 国内医药企业面临的威胁和机会

国内医药企业面临的威胁主要是药品的知识产权保护和疾病谱的变化。随着与药品相关的知识产权保护日趋完善，国内企业进行仿制药生产将受到越来越多的限制。医药产业对新产品、新技术的依赖性很高，国内企业在研究和开发方面的投人与国外企业之间差距较大，知识产权制度的完善必将使国内企业改进技术、开发新产品的难度加大。此外，随着经济和社会的发展，我国的疾病谱已经发生改变，感染性疾病发病率降低，而心血管疾病、肿瘤和神经性疾病的发病率上升，国内医药企业在这些治疗领域处于劣势。

在面临威胁的同时，国内医药企业也有很大的发展机会。一方面，我国医药消费空间正在不断扩大。目前我国人均年药品消费不到10美元，而美国等发达国家人均年药品消费达300美元，中等发达国家的该消费额达40－50美元。人口净增长、老龄化和农村合作医疗体制的建立是推动医药需求增长的主要原因。另一方面，医疗卫生体制改革也为国内医药企业提供了大量的机会。其中，基本药物目录和公费药品报销目录都倾向于选择质优价廉的药物，药品招标采购制度也对国内企业相对有利。

2 国内医药企业可选择的市场营销策略

2.1 药物经济学的应用

药物经济学的主要内容是使用药物的经济性评估，是对不同的药物治疗方案、非药物治疗方案以及不同医疗或社会服务项目所产生的相对经济效益进行比较分析，从而使有限的医学资源得到合理应用。其主要方法是通过不同药物之间的临床治疗效果观察，结合药品价格进行成本— 效果或成本—效用分析，以寻找最具药物经济学优势的药物，国内医药企业生产的药品与外资企业同类药品相比，其价格低得多，体现出药物经济学的优势。在市场营销中，如果国内医药企业能够利用好这种优势，将会对其销售产生巨大的促进作用。

2.2 积极开拓OTC市场

在国际市场上，OTC消费已成为主流。我国OTC的销售比重也快速提升至20％，且市场容量以每年15％－30％的幅度递增。另外，我国80％的人口在农村，而其人均药品消费水平仅相当于城镇居民的l／3，这是世界上最大、最有增值潜力的OTC市场。在国内医药企业生产的产品中，使用较为成熟的老药较多，其中有相当数量的品种可以作为OTC销售，尤其在对价格比较敏感的农村市场，国内企业的产品有着很大的优势。

2.3 仿制和创新结合，开发有市场前景的非专利药

进行模仿性创新，开发有市场前景的非专利药是国内医药企业可选择的又一营销战略。模仿创新是以市场上已获成功的率先研究者的创新思路和创新行为为榜样，并以其创新产品为示范，跟随它的思路，充分吸取率先者的成功经验和失败教训，并在此基础上对率先创新进行改进和完善，进一步开发和生产富有竞争力的产品的一种渐进性创新活动。在当前整体技术开发能力不足的情况下，重视仿制药物的再开发，利用专利文献创造自己的新产品、新技术，无疑是一种适合国内医药企业的选择。今后5年内，美国将有20种药品专利到期，这意味着200亿美元的市场即将开放。此外，对有特点的老品种进行改造，重新全方位包装后推向市场，也是一条新路。国内企业在对这些即将到期的专利药品进行创新性开发，不需大量的投资便可以获得成效。

2.4 开发传统中药

上世纪90年代以来，由于一方面化学药品的开发费用昂贵、周期长、毒副作用大，另一方面环境污染、人口老龄化、现代社会生活节奏紧张等因素所致的人类疾病谱变化对人类健康和生活质量构成了严重威胁，因此人们把药品开发转向天然药物，传统医药也正在发挥着日益重要的作用。据世界卫生组织统计，全世界60多亿人口中，约有 80％的人使用天然药物。目前，传统药物销售以每年10％或更高的幅度递增。与化学合成药相比，中药新药的研制周期短、成本低，中药在国际上的认知和接受程度不断提高，欧美国家对中医、中药的谨慎态度正在变得宽松，世界范围内中医、中药合法化的国家不断增多。这些现象表明，国内医药企业在发展中药方面有着巨大的潜力。

2.5 市场细分

市场细分就是区分具有不同需求的顾客群体。在竞争日趋激烈的药品市场中，研究市场、细分市场，准确定位产品，是企业赢得市场的关键。相对国外医药企业而言，国内企业在市场细分方面做的工作还较少，这一问题值得医药企业在实践中不断摸索和尝试。