徽酒扎堆“低年份”

糖酒快讯 - 白酒 2013年06月20日

【目前，古井贡、口子窖、宣酒三大品牌在5年、6年的市场占有量已达到50亿元左右。而据徽酒观察者估算，三大品牌已占去75%以上的份额，且仍处于上升趋势。】

近两年，徽酒诸品牌不断推出5年、6年产品，其中不乏成功者，但失意者更多；在徽酒“低年份”市场上，有图谋该价位的主导者，也有跟风分羹的搅局者。据记者观察，近两年，5年、6年型产品蜂拥而至，主要得益于安徽主流价位段的提升和“三宴”市场的兴起。然而，即便主流价位得以提升，市场容量得以扩充，但也鲜有品牌能在这块市场稳坐钓鱼台。那么，成功者凭什么？失败者因什么？就值得审视与思考了。

年、6年蔚然成风

最近，记者在安徽市场走访时发现，不少高炉家的业务员在各渠道推销高炉家和谐年份酒5年、6年，与几位业务员和经销商交流后才知道高炉家今年准备把市场重心转移到5年、6年这个价位段上来。这一现象引起了记者的注意，几次走访后发现不仅仅是高炉家，迎驾贡、金种子、宣酒特贡等品牌也在调整战略重心，全力抢占5年、6年价位段的市场份额。

据了解，如今徽酒5年、6年的疯狂与口子窖有着莫大的关系。1998年，口子窖推出了5年年份酒，终端定价为88元/瓶，以餐饮终端为突破口迅速起量。可以说，口子窖是徽酒5年年份酒的首创者，当年的口子窖5年与盘中盘一道风靡全国，为口子窖成功进军全国市场打下了良好的产品形象基础。截至目前，口子窖依然是安徽省内消费基础最好、自点率最高的品牌。口子窖5年、6年的成功，吸引了一大批徽酒品牌向这两个年份集中。2008年，古井贡推出了古井贡酒·年份原浆5年，价格定位于158元/瓶；2009年，宣酒将经营多年的宣酒特贡5年、6年从宣城向省内其他市场进行渗透，展开了与口子窖、古井贡的争夺；而2011年6月，为弥补原有产品108元/瓶的口子窖5年和358元/瓶的口子窖10年的价格空隙，口子窖又推出了一款市场售价在168元/瓶的口子窖6年。

随后，又有不少三、四线品牌纷纷跟风，推出了5年、6年产品，诸如：临水坊、古漕运、金裕皖等。可以说，哄抢5年、6年市场，已经成为了徽酒诸品牌的一种趋势。合肥经销商、天蕴商贸总经理吴泽先在采访中告诉记者：“近两年徽酒品牌对5年、6年价位段市场的争夺远比表面上激烈，厂家、经销商压力都很大，现在已呈现白热化的状态。”

然而，就记者在安徽市场时了解的情况来看，能在5年、6年这两个年份品类上真正成功的却不多，口子窖的5年、6年，古井贡的年份原浆5年和宣酒特贡的5年是其中的佼佼者，其余的大多是跟风者。据龙腾虎跃品牌顾问机构董事长纪家晶介绍，口子窖5年的年销售额大约在20亿元左右，口子窖6年的销售约在3-5亿元之间，而古井贡酒·年份原浆5年的销售与口子窖5年相当，也在20亿左右。这两组数据记者在其他徽酒观察者和经销商处也得到了证实。除古井贡、口子窖外，徽酒新锐宣酒的5年、6年所占的比例也很大，记者从宣酒合肥经销商、合肥润诚商贸有限公司董事长陈仲银处了解到，宣酒5年、6年的销售要占到宣酒整体销量近90%，约在15亿元左右。古井贡、口子窖、宣酒三大品牌5年、6年产品的销售总额接近50亿元。这是一个多么庞大的数字，相比古井贡、口子窖和宣酒三大品牌，其他品牌数量虽多，但大多数都非企业的主销产品，销量自然无法与三大品牌相比较。

正因为5年、6年产品拥有巨大的市场，而次高端、高端的下滑又直接把压力转嫁到5年、6年所处的中高端价位上，所以才吸引了众多的其他品牌跟风而来。这些品牌也聚集了本品牌内的优质资源，准备与三大品牌在市场上进行厮杀，因此也就推动了安徽市场上5年、6年价位段三大主导品牌与众多跟风品牌博弈局面的形成。

5年、6年趋饱和，何不跳出来？

       这段时间，记者一直在思考一个问题：为什么古井贡、口子窖、宣酒能够在5年、6这两个年份上取得如此大的成功？思来想去最后还是落在了消费升级上。记者认为，诱发徽酒诸侯扎堆5年、6年的主要诱因就是安徽市场的消费升级。记者仔细推敲了徽酒诸侯在5年、6年产品上的价格，如表一所示。

       不难发现，这些产品无一不是在徽酒现在的主流价格带或即将升级的价格带上，而从迎驾贡生态年份酒6年和徽蕴金种子的价格228元/瓶来看，他们无疑是想提前抢占未来5年徽酒的主流价格带。两年前记者初次到安徽市场走访时，徽酒的主流消费价位大概在80-120元之间，短短两年时间徽酒的主流消费价格带已升到120-160元之间，这与古井贡酒年份原浆献礼、5年和口子窖5年、6年的价格提升有莫大的关系。而两年前古井贡酒年份原浆献礼的终端零售价还在108元、5年的价格在148元，口子窖5年的价格也在108元、而6年的价格是168元。古井贡和口子窖的勇敢提价，带动了整个徽酒的大众消费价位的升级。北京方德营销咨询机构董事长王健在同记者交流时指出，古井贡、口子窖提价是战术的成功，而顺应消费升级而提前所采取的准备策略便是战略上的成功，所以他们的成功是必然的。

       但是，对于众多跟风者而言，5年、6年或许并不是沃土。目前，古井贡、口子窖、宣酒三大品牌在5年、6年的市场占有量已达到50亿元左右。而据徽酒观察者估算，2012年安徽白酒市场总容量约220亿元，120-160元价位约占30%，约有66亿元。既然三大品牌已占去75%以上的份额，且仍处于上升趋势，那么在市场已经定型的情况下，其余的徽酒品牌为何还要往;独木桥上挤呢？或许我们可以换一个视角：目前徽酒市场上，40-120元价格仍有35%左右的市场份额，容量在77亿元左右。在徽酒强势品牌的主力产品随消费升级以后，这个价格带的强势产品只剩下金种子的柔和、祥和，迎驾贡的银星和文王贡的正一品等少量品牌较为强势，市场留下了许多空档，大家为何不愿沉到这个价格带去试试呢？或许，那里才是行业调整期徽酒二、三线市场真正的潜力市场。