1. 商业模式与变现

商业模式是一个复杂的概念，包括从界定需求到调配资源、提供产品、寻找客户、收取费用等一些列的步骤。互联网的出现在很大程度上开拓、创新了许多原有的商业模式。讨论互联网的商业模式是一个庞大的课题，而对于大量的互联网企业、尤其是初创型企业来说，在计划或已经开始提供产品/服务的时候，如何将产品/服务的价值变现，是一个非常重要的环节。

现有的价值变现讨论集中于收费方式，一般可划分为前向收费（直接向产品/服务使用者收取费用）和后向收费（向合作商收费）。这种划分简洁明了，却不涉及收费方式与产品/服务本身的关系，因而只是价值变现的一个环节。而何种产品/服务该采取何种收费方式，并不是一个不言自明的问题；即使已经确定了收费方式，如何更加精确的界定收费对象，也是与产品/服务本身息息相关的问题。因此，我们从产品/服务所依托的互联网属性出发，讨论产品/服务的变现问题，以期从一个新的角度看待互联网服务的变现问题。

2. 互联网的两个重要特征

互联网究其本质来说是依托于通信技术和基础设施构建而成的庞大信息交换媒介。这种媒介既具有传统公众媒体（如报纸、电视）的特点，又具有传统个人通信（如电话、电报）的特点，因而可构建丰富的媒介类服务，成为媒介平台。由于这个新型媒介在通信的及时性、廉价性和交互的便利性等方面的突出优点，使得许多企业将实体生产之外的业务环节转移到网络上，或者开始生产只能依托于互联网的商品，例如网络游戏、虚拟物品等，使得互联网变成一个生产平台。

因此，从互联网的媒介平台和生产平台这两个基本特征出发，我们把互联网服务分成两个大的类别：一类是媒介类，即着重利用互联网的沟通、展现能力，作为买方和卖方的中介，提供相应的产品/服务，并实现价值变现，称为媒介模式；一类是生产类，即着重利用互联网催生的新形式的消费需求和生产力，提供新型互联网产品/服务售卖给买方，直接实现价值变现，称为生产模式。

当然，无论是互联网的媒介属性还是生产属性，本质上都依托于互联网的信息交换（媒介）特征，二者的界限并非绝对清晰，甚至可以说作为生产平台的互联网依然构筑在作为媒介平台的互联网之上。但是由于媒介类应用和生产类应用在买卖关系链中所处位置、所负职责的不同，做这样的一个划分，将有助于我们对互联网应用变现方式的观察和理解。

3. 媒介模式

媒介模式的特点是互联网企业本身并不生产买方或卖方所交易的任何产品或服务，它只充当买方与卖方的桥梁，提供基于互联网的中介服务。依据中介在买卖交易过程中担当角色的不同，又可划分为广告模式、撮合模式和渠道模式。

• 广告模式的特点是中介仅仅负责展示卖方的产品，侧重从买方到卖方的单向引导，并不介入买方和卖方的任何交易行为。搜索引擎、门户网站、各种论坛大都属于广告模式。这些服务通过自身的吸引力聚拢大量用户，提供广告展示空间，根据用户的点击量向产品提供商收取费用、完成服务变现。
• 撮合模式的特点是中介需要对买卖双方进行展示，对买方和卖方进行双向引导，甚至在一定程度上介入双方的交易行为。众包/众筹网站、招聘网站、红娘网站等大都属于撮合模式。这些服务通过各种手段促进供需双方的接触和沟通，撮合双方的交易，通过收取会员费/交易佣金等完成服务变现。
• 渠道模式的特点是中介直接参与交易，作为卖方的销售渠道，通过直接向卖方收取买卖差价、佣金或者服务费实现服务变现。各类电子商务网站如亚马逊、淘宝、京东商城等都属于这种模式。

在上述三种模式中，渠道模式和撮合模式会有一定的重合，例如B2B、C2C网站也大多侧重于买家和卖家的撮合，网站本身并不对实际售卖的产品承担完全责任。但对于绝大多数卖家来说，这仍然属于传统销售渠道在线上的扩展，在此我们保持电商概念的完整性，仍把它归于渠道模式。

4. 生产模式

生产模式的特点是企业所提供的产品/服务在互联网上生产，或者仅能用于互联网，企业本身即为卖家，是交易主体，通过直接/间接把产品/服务售卖给最终使用者完成变现。根据所提供产品/服务特点的不同，又可划分为基础模式和增值模式。

• 基础模式的特点是企业仅通过售卖自己生产的互联网产品/服务实现变现，例如游戏公司售卖自己开发的互联网游戏、软件公司出租或销售自己开发的Email服务、在线办公系统等。其收入直接/间接来源于产品/服务本身。
• 增值模式则依托于现有产品，既可能是企业自身的产品，也有可能是第三方的产品，生产出与现有产品/服务紧密相关的新产品/服务，直接/间接售卖给最终使用者完成变现，例如社交网络中的虚拟物品、Email的收费推送服务等。

无论是基础模式还是增值模式，其收入都来源于企业自身生产产品或提供服务后向最终使用者收取的费用，二者并无本质差别。但是由于当前越来越多产品/服务的变现由基础模式转向增值模式，正确区分这两种模式，界定何种产品/服务适合直接模式、何种适合或可转变为增值模式，仍然具有重要意义。

5. 各类变现模式的典型代表与市场潜力

表1 各类变现模式及其代表性产品/服务。

由于我们所讨论的变现模式几乎涵盖了所有的互联网服务和应用，对各种模式的市场份额和发展空间进行逐一分析尚不现实。这里我们选择市场容量最大的三种模式：广告模式、渠道模式（电子商务）、直接模式，以及增值模式中的应用内购买，依据权威的第三方数据，介绍其市场空间与潜力。

在广告模式方面，根据eMarketer公布的数据，2012年全球在线广告支出达到1020亿美元，预计2013年全球在线广告支出规模将增长15.1%，达到1184亿美元，到2016年，全球在线广告支出将占到整个广告支出的25%（目前不足20%）。其中，2012年全球移动广告的营收为96亿美元，预计2013年将增长18.75%，达到114亿美元（数据来源：Gartner）；而全球应用内广告(in-app advertising )市场规模有望从2011年的7亿美元增至2016年的102亿美元，年复合增长率高达70%（数据来源：Informa Telecoms & Media）。

在渠道模式（电子商务）方面，根据eMarketer公布的数据，2012年全球电子商务销售收入首次超过1万亿美元，预计2013年将达到1.3万亿美元，比2012年增长18.3%。对于全球移动电子商务市的场份额与增长率，目前仍缺乏权威数据，但是在中国市场方面，2012年中国移动购物交易规模达550.4亿元人民币（约90亿美元），预计到2015年超过2500亿（约401亿美元），年复合增长率达65%以上（数据来源：艾瑞咨询）。

在基础模式方面，我们主要考察网络游戏和SaaS（软件即服务，或称软件租赁）市场的情况。

根据Newzoo发布的数据，2012年全球网游市场的规模为130亿美元，其中免费、付费游戏各占一半。而根据易观智库提供的数据，2012年国内网游市场的整体规模为550亿元人民币（约89亿美元），预计2013年的增长率为23%，达到685亿元人民币（约110亿美元）；其中客户端网游（简称端游）市场规模为400亿元人民币（约64亿美元），预计2013年的增长率为10%；网页游戏（简称页游）市场规模为79亿元人民币（约12.6亿美元），预计2013年增长率为39.8%；移动游戏的市场规模为62亿元人民币（约10亿美元），预计2013年增长率为54.9%，未来三年移动游戏市场规模将保持50%左右的高增长。

在Saas方面，Forrester在研究中指出SaaS以及那些以数据驱动的智能应用正成为全球软件市场的主要增长动力。SaaS软件规模预计会在2013年增长25%，达到590亿美元。而在移动SaaS方面，根据早先Strategy Analytics所做的预测，全球企业移动SaaS市场规模将从2011年的12亿美元增长到2016年的37亿美元，年复合增长率为25.8%

在增值模式的应用内购买方面，根据iSuppli公司2011年的估计，其市场规模将从2011年的9.7亿美元增长至2015年的56亿美元，年复合增长率达到55%。

由于以上数据来源和统计口径不同，在不同模式的数据之间有重复或者矛盾的情况，尽管如此，它们还是足以为我们提供一个关于不同变现模式容量与发展速度的整体图像。下图展示了各种变现模式在2013年的增长潜力。

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各种变现模式在2013年的增长潜力图

图中的横坐标为各类产品/服务2012年的市场规模，纵坐标为2013年的预计增长率。紫色文字表示该类产品/服务为广告模式，蓝色文字为渠道模式，绿色为直接模式，红色为增值模式。从该图可以看出，各类产品/服务的市场潜力基本上与其市场规模成反比。以全球企业移动SaaS为界，不同产品/服务的市场潜力显示出一定的区别。

6. 变现模式的意义与变化趋势

设想一个初创公司开发了一款手机游戏，在游戏开发接近尾声时，相关运营人员方才考虑该款游戏的收费方式。从迅速推广的角度出发，运营人员决定游戏本身免费，那么摆在他们面前的收入来源有两个：一个是应用内广告，一个是应用内购买。二者的基础均为一定数目的用户，但是对游戏本身的要求并不尽相同。

如果采用应用内广告的策略，产品设计人员必须理清自己的游戏具有什么特点、潜在用户具有什么特征，才能实现精准的广告营销；而如果采用应用内购买的策略，产品设计人员则需要确定何时、对游戏内的何种物品进行收费。这些问题并非不言自明，当然如果游戏本身极其出色，可能根本不用考虑这些问题，但在当前竞争激烈的游戏市场，一款游戏很难具有如此出众的优势。可能此时开发、设计人员才发现自己的游戏既在争取广告方面没有特长，又在应用内购买方面缺乏规划，从而使得一款优秀的游戏面临无法得到良好回报的危险。

而要避免出现这种情况，就要求我们不能仅仅就收费方式考虑变现问题，而是应该把变现模式作为产品计划的一部分，在产品规划、设计的初期就考虑变现的两个核心问题：向谁收费、何时收费。

在广告模式中，企业向广告商收费；在撮合模式中，企业可能向交易的一方收费，也可能向双方都收费；在渠道模式中，企业向上游的供货商收费；在基础模式中，企业预先向最终用户收费；在增值模式中，企业在最终用户的使用过程中收费。理清这两个问题，企业方能进一步考虑：我们凭什么在某个时候向某人收费？我们凭什么在更多的时候向更多的人收取更多的费用。如此才有可能明确界定产品/服务的特点，将这些特点融入产品的设计与开发，并与收费方式顺畅匹配，形成产品的差异化优势和核心竞争力，提高变现价值。

由于“免费”精神的全面普及，当前的互联网产品/服务日益走向广告和增值两个模式。就广告模式而言，在可以预见的将来，在线广告市场虽然会长期高速增长，但是比起更多涌进互联网的淘金者来说，其市场空间并非没有局限性。在这种情况下，如何通过技术手段和产品设计更加精准的投放广告、提高广告的转化率，是每一个试图采用广告模式的企业都必须面对的问题。而增值模式则意味着更加深入的理解客户需求、帮助客户节约成本、提升体验。在这方面，无论是对于传统的撮合模式、渠道模式还是对于基础模式的产品/服务提供者来说，都还存在广阔的发展空间，也有很长的路需要走。

与此同时，对于“免费”模式也不能过于迷信，一款产品/服务是否适合“免费”，并非仅仅由产品设计者本人的主观意愿决定，而是更多取决于用户的需求和相应的市场空间。例如，对于行业用户和生产力工具而言，产品/服务本身能否提高使用者的工作、生产效率，能为用户带来多大的产出/投入比才是重点考量的问题。再如，对于小众产品/服务而言，可能都永远无法走免费的道路。

归根结底，互联网产品/服务的变现不是一个简单的问题。它取决于产品/服务提供者对于互联网基本特征的认识，取决于市场空间和用户需求，并需要体现于产品/服务的设计与实现，是企业商业模式不可或缺的一个环节。它是互联网企业在推出一项产品/服务前必须慎重考虑的问题，也是我们提出互联网服务变现模式的全部意义之所在。