大家的决定，受什么所左右？

什么在影响着顾客和消费者，使其做出决定的关键又是什么。这对每一个企业来说，都是最关心的问题。为知其中缘由，企业常会采用他们的惯用策略之一----“走访顾客”这样一种简单的策略。其实施方法，五花八门。与客户面对面交流、发放调查问卷或网上调查，亦或是委托调查公司展开问卷调查，通过组织团体收集信息。

但是，不管采用哪种方法，直接询问“影响你做决定的关键因素是什么”这种做法存在本质上的缺陷。那就是，多数情况下，顾客本身也不知道答案是什么。

并不是顾客不愿回答，反而是回答多种多样。只是，他们的答案极有可能是错误的，理由如下。

我们的生活中充斥着大量的信息和各种各样的诱惑。在这样的环境下做出的决定，大多是非自主性的，很少“理性认知”，多是“顺势而为”（context）。因此，想要客户回答影响将来做决定的因素，就好比在问顾客，“请告诉我，你将来会怎么做。但是，要在没有听到我这个问题的前提下。”（也就是说，不到那个时候，就无法知道究竟会怎样）

影响自己将来的决定和行动的因素是什么。为了阐明这一预测性提问是毫无意义的，行动科学家维斯·舒尔茨和罗伯特·西奥迪尼给出了有力的依据。在一项研究中，对居住在加利福尼亚州的数百名户主进行的以下提问。在构建节能降耗方案上，以下4项中的哪一项起到了关键性作用。（1）节能有益于环境。（2）节能可以造福后人。（3）节能可以节省金钱。（4）很多的邻居都已经参与到节能的行动中去了。

回答者都说第四项的影响最小。但尽管大多数回答者都如此否定，根据自动计量器进行分析得知，第四项对于改变大家行动才是最具影响力的。

也许大多数人都无法接受这一事实，但是我们想要与周围的人整齐划一的愿望才是自然而普遍的。据最近调查显示，与“对逾期不缴纳税款者予以罚款”这一惯用手法相比，“告知纳税人大多数邻居均已缴纳税款”效果更好。采用第二种方法，政府就可获得更多的税收。

想要明确什么才是影响自己将来行动的因素，对我们来说是十分困难的。不仅如此，即便在行动之后，也不能很好的搞清楚为什么这么做。在纽约一人员混杂的地铁车站，曾进行了一项有名的研究。首先，从正在演奏的街头艺人身边经过的上班族中，有多少人捐了钱，对此做了测定。然后，研究员稍加操作，给场面带来了些许变化。在上班族即将经过艺人身边时，另一个人向艺人的帽子中投进了2~3枚硬币。结果，收到的钱是之前的8倍。

后来，我们对捐钱者进行了采访。结果，没有一个人认为自己的捐钱之举，是因为看到了有人在自己之前捐了钱。而且，大家还给出了其他的（错误的）理由。比如，“他唱的歌我很喜欢”，“我是个慷慨解囊的人”，“觉得艺人怪可怜的”等等。

当我们这样一步步接近“影响我们决断和行动的真正原因”时，与直觉相悖的一个教训浮现在我们的脑海中。那就是“放弃聆听顾客的话语”。

只是单纯的将这个教训摆出来，最多也只不过是个引人注目的标题。间接性也好，为能使其充分发挥有益作用，我们还得给出一个替代方案。那就是，不要去听顾客说，要去观察顾客。

举几个酒店界的案例吧。告知新入住的顾客，以前的顾客们在住宿期间都持续使用同一条毛巾和床单，这样就会有更多的顾客效仿，酒店方也能够节省一笔清洗费用。不管进行多少次市场调查和顾客问卷调查，这样的信息都是得不到的。顾客通常不会主动去参考以往顾客的行为举止（因此，酒店方需要明确告知，有这样的先例）。少听顾客说，多观察顾客的行为举止，自然就能发现这一道理。

以上案例给了我们以鲜明的启示。控制询问关于将来行动的问题，进行小规模的区域测试和对照研究，对顾客的实际行为加以观察即可。大多数情况下，这种做法要比原始的市场调查法更加事半功倍，从中练就的洞察力，也可能成为大家将来的事业发展的竞争优势。

史蒂夫·马丁（Steve Martin）

从事影响力的相关咨询，影响力和工作的指导者。《影响力的武器 实践篇 引领成功的50条秘诀》的共著者。

（本译作转自翰文网www.cnposts.com ——翻译练习&译作展示平台）
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