摘要：2024年，中国农村电子商务在政策支持、技术创新及市场需求的推动下取得了显著成果，网络零售额持续增长，商业模式不断创新，基础设施逐步完善。然而，发展过程中也面临区域发展不均、人才短缺、农产品标准化不足及市场竞争加剧等挑战。展望2025年，随着政策细化、技术进步及产业融合的推进，农村电子商务将持续发展，并在乡村振兴中发挥更为重要的作用。

关键词：农村电子商务；发展回顾；挑战；展望

中图分类号：F724.6；F323  文献标识码：A    DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2025.04.006

农村电子商务作为数字经济与农村产业深度融合的关键领域，近年来在我国取得了显著的发展成果。它不仅改变了传统的农村商业流通模式，还成为农产品上行、农村消费升级及乡村产业振兴的重要推动力，并在构建新发展格局中扮演着日益重要的角色。2024年，在政策强有力的支持、技术不断创新及市场需求的拉动下，中国农村电子商务保持了良好的发展势头，展现出蓬勃的活力。深入回顾这一年的发展历程，分析现状并展望未来，对于把握农村电商的发展趋势、推动农村经济的高质量发展具有重要意义。

 一、2024年中国农村电子商务发展回顾

（一）政策支持力度持续加大

2024年，中央一号文件明确提出“实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售”，为农村电商的发展指明了方向。同年3月份，商务部等9个部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（简称《意见》），围绕高质量发展和新发展格局，提出了一系列具体目标和任务。《意见》指出，要在5年内基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系，在全国培育约100个左右农村电商“领跑县”，以及约1000家左右县域数字流通龙头企业，打造1000个左右县域直播电商基地等。各地政府积极响应，结合本地实际情况出台配套政策，从资金支持、人才培养到基础设施建设等多方面为农村电商的发展创造了良好的政策环境。例如，浙江省通过财政补贴、税收优惠等政策，鼓励农村电商企业做大做强，推动农村电商产业集群的发展。

（二）农村网络零售额持续增长  

商务大数据显示，2024年全国农村网络零售额同比增长6.4%，而农产品网络零售额更是同比增长15.8%，显示出强劲的增长势头。抖音电商的数据显示，从2023年9月至2024年9月，关于农产品的短视频数量达到1157亿条，直播间中农特产品的讲解总时长达到3825万小时。平均每天有1740万单农特产品包裹被发送到全国各地，年销售额突破百万元的农货商家数量超过3.3万个。农产品电商的销售品类日益丰富，除了传统的米、面、粮油、果蔬和肉类外，新疆西梅、云南菌菇、赣南脐橙等特色农产品也借助电商平台实现了品牌溢价，区域产业带正在加速形成。同时，农村电商消费市场不断扩展，农村居民通过网络购买的商品种类日益增多，消费品质也不断提升。

（三）电商模式创新层出不穷  

直播电商成为新引擎。直播电商在农村电商领域发展迅猛，成为农产品销售和品牌推广的重要手段。许多农民、返乡创业的青年以及农村电商达人通过直播平台，向全国消费者展示和销售特色农产品，打破了地域限制，拓宽了销售渠道。在抖音电商“产业成长计划”的推动下，2024年来自全国产业带地区的1.7亿款商品在抖音电商售出154亿单，全国332个产业带的抖音订单量超过千万单，830个产业带的抖音销售额突破亿元。直播电商不仅促进了农产品销售，还带动了农村就业，吸引了大量人才返乡创业。

社交电商蓬勃发展。基于社交媒体的社交电商模式在农村逐渐兴起，通过用户之间的分享和推荐，实现农产品的精准营销。一些农村电商企业和农户利用微信、微博等社交平台，建立农产品销售社群，与消费者互动，提升消费者对农产品的信任度和购买意愿。例如，部分农村合作社通过微信社群销售农产品，会员数量不断增加，销售额逐年攀升。社交电商凭借其低成本和高粘性的特点，为农村电商发展注入了新活力。

“电商+产业融合”模式深化。农村电商与农村一二三产业的深度融合趋势愈发明显。电商平台不仅助力农产品销售，还向上游延伸至农业生产环节，借助大数据等技术指导农业生产，实现农产品的标准化和规模化种植；向下游拓展至农产品加工、物流配送、品牌建设等领域，推动农村产业升级。

（四）基础设施建设逐步完善

物流配送体系不断优化。各地持续加大对农村物流基础设施的投入，县、乡、村三级物流配送体系逐步形成。商务部与财政部等部门共同实施“电子商务进农村”综合示范行动，累计支持1489个县建立县级电商公共服务中心，建设近3000个物流配送中心，以及超过15.8万个村级电商服务站点。一些物流企业通过整合资源、优化配送路线和建立共同配送中心等方式，降低了农村物流成本，提高了配送效率。例如，部分地区通过“邮快合作”“快快合作”等模式，实现了快递包裹在农村地区的共同配送，有效解决了农村物流“最后一公里”的问题。

网络通信设施持续改善。随着数字乡村建设的推进，农村地区的网络通信基础设施不断完善。截至2024年底，全国农村宽带接入用户数已超过1.9亿户，农村地区4G网络覆盖率达到98%以上，部分地区已实现5G网络覆盖。网络通信条件的改善，为农村电商发展提供了有力支撑，使得农村居民能够更加便捷地开展电商业务和进行网络购物。

二、中国农村电子商务发展面临的挑战

（一）区域发展不平衡  

我国农村电子商务的发展受经济水平、基础设施和人才资源等多种因素影响，呈现出显著的区域差异。东部沿海地区的农村电商相对成熟，产业规模大且发展迅速，在电商模式创新、品牌建设和市场拓展等方面处于领先地位。相比之下，中西部地区的农村电商发展相对滞后，部分地区电商应用水平较低，产业规模小，基础设施与人才短缺问题尤为凸显。如西部地区县域物流网络覆盖率较低，生鲜农产品因冷链物流不完善而面临高损耗率，极大地制约了农村电商的发展。

（二）人才短缺问题突出  

农村电商的发展亟需既懂农业又精通电商运营的复合型人才，但目前此类人才严重匮乏。一方面，农村地区经济发展水平相对较低，工作环境和待遇欠佳，难以吸引和留住优秀人才；另一方面，农村电商相关的培训体系尚不完善，现有从业人员缺乏系统的电商知识和技能培训，导致其在店铺运营、营销推广和客户服务等方面能力不足。例如，许多乡村主播缺乏专业的运营培训，内容同质化严重。此外，农村电商人才的匮乏也限制了电商模式创新和产业升级的进程。

（三）农产品标准化程度低  

农产品的标准化是实现电商销售的关键基础。然而，目前我国农产品的标准化水平较低，不同地区和农户生产的农产品在品质、规格和包装等方面存在显著差异，这使得它们难以满足电商平台的销售需求。标准化程度低不仅增加了电商企业的采购和运营成本，还影响了消费者对农产品的信任度和购买体验。

（四）市场竞争加剧  

随着农村电商市场规模不断扩大，越来越多的企业和个人涌入该领域，市场竞争愈发激烈。在此过程中，部分农村电商企业和农户面临产品同质化、品牌意识淡薄及价格战等问题，导致市场竞争成本上升，效益下滑。为争夺市场份额，一些地区的农产品电商企业过度依赖低价竞争策略，忽视了产品质量和品牌建设，这对农村电商行业的健康发展产生了不良影响。同时，一些大型电商平台凭借其资源优势和品牌影响力，在市场竞争中占据主导地位，给中小农村电商企业带来巨大压力。

三、2025年中国农村电子商务发展展望

（一）支持政策将进一步细化落实  

2025年一号文件提出要加快构建农产品和农资现代流通网络，支持各类主体协同共建供应链，推动农村电商高质量发展。预计2025年，国家和地方政府将继续加大对农村电商的支持力度，围绕《意见》，进一步细化和落实各项政策措施。在资金支持方面，将设立更多专项资金，助力农村电商企业发展、电商基础设施建设及人才培养等；在税收优惠方面，将对符合条件的农村电商企业提供更多的税收减免和优惠政策；在土地政策上，将优先保障农村电商产业发展的用地需求。同时，政府还将加强对政策实施效果的评估和监督，确保政策真正落到实处，为农村电商的高质量发展提供坚实保障。

（二）市场规模有望持续扩大  

随着农村居民收入水平的提高、消费观念的转变以及电商基础设施的不断完善，农村电商市场规模有望继续扩大。农产品的网络零售额将保持较快增长，特色农产品、绿色农产品和有机农产品等将成为市场的热点。农村电商消费市场也将进一步升级，农村居民对高品质和个性化商品的需求将不断增加。电商平台将通过拓展业务领域和创新服务模式等方式，进一步挖掘农村电商市场的潜力。

（三）技术创新将推动产业升级

大数据与人工智能的广泛应用。大数据和人工智能技术将在农村电商领域得到更深入的应用。电商平台可以利用大数据分析消费者的需求和购买行为，从而为农户提供精准的市场信息，指导农业生产和农产品销售。同时，人工智能技术能够实现智能选品、智能定价和智能客服等功能，提升电商的运营效率和服务质量。

物联网技术助力农产品溯源。物联网技术将在农产品的溯源体系建设中发挥重要作用。通过在生产、加工、运输和销售等环节安装传感器和智能设备，可以实现对农产品全过程信息的采集和记录。消费者只需采用扫描二维码等方式，便能获取农产品的产地、种植方式、施肥用药情况、采摘时间及运输路径等详细信息，实现从农田到餐桌的全程可追溯，增强对农产品质量安全的信任。

区块链技术保障交易安全。区块链技术以其去中心化、不可篡改和可追溯的特点，将在农村电商的交易安全保障中发挥重要作用。通过区块链技术，电商交易信息可以实现加密存储和传输，防止交易数据被篡改和泄露，保障交易双方的合法权益。此外，区块链技术还可以用于农产品供应链金融，为农村电商企业和农户提供更加便捷、安全的融资服务。

（四）产业融合发展将更加深入  

农村电商与一二三产业的融合将进一步深化。在农业生产环节，电商平台将利用大数据和物联网技术，与农业深度结合，实现精准种植和养殖，从而提升生产效率和农产品质量。例如，通过大数据分析市场需求，指导农户合理安排种植和养殖的品种与规模；利用物联网技术实时监测土壤湿度和气象信息，实现智能灌溉、施肥及病虫害防治。在农产品加工环节，电商将推动农产品加工业的转型升级，促进深加工和品牌化发展，提高农产品的附加值。在农村服务业方面，电商将推动农村物流、金融和旅游等产业的发展，形成完整的农村电商生态。例如，通过发展农村电商物流，提高配送效率，降低物流成本；利用电商平台提供农村金融服务，为农户和农村企业提供小额信贷和保险等金融产品；通过电商平台推广乡村旅游资源，助力乡村旅游产业的发展。

（五）人才培养体系将逐步完善  

为了解决农村电商人才短缺的问题，2025年，各地将进一步加强农村电商人才培养体系建设。政府、高校和企业将加强合作，通过线上线下结合的电商培训课程、举办电商创业大赛以及建立实训基地等方式，培养一批既懂农业又懂电商和市场的复合型人才。同时，将加大对农村电商人才的引进力度，提供优惠政策和改善工作环境，以吸引更多优秀人才投身于农村电商事业。此外，还将加强对农村电商从业人员的职业发展规划与指导，完善职业晋升通道，提高农村电商人才的稳定性和积极性。

 编辑：张涵