摘要：近年来，受市场需求和环境变化影响，作为新兴业态的民宿产业迎来全新发展契机。但现阶段民宿发展仍面临诸多困境，有待进一步优化。本文围绕中山市民宿产业展开研究，阐述其在“百千万工程”、乡村旅游升温及深中通道带来客流等背景下，成为乡村发展新热点的现状。通过对市内40家民宿经营单位及379位游客的专题调研，梳理出中山市民宿从少到多、多元融合等发展态势以及个人承租开发为主等经营特点，同时剖析了其面临的景点吸引力不足、配套不完善、宣传推广弱、住宿条件待提升等发展困境，进而有针对性地提出打造优质旅游产品、优化周边条件、创新宣传方式、管理帮扶结合等对策，旨在推动中山市民宿产业持续健康发展，为其他地区民宿产业发展提供有益借鉴。

关键词：民宿产业；经营特点；发展困境；优化对策

中图分类号：F592.7     文献标识码：A       DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2024.11.008

随着“百千万工程”的深入推进、乡村旅游的持续升温以及深中通道开通带来大量客流，民宿产业已成为广东省中山市乡村发展的新赛道和新热点。为深入了解中山市民宿行业发展现状，为制定相关产业扶持政策提供依据，国家统计局中山调查队联合中山市文化广电旅游局于2024年6—7月对中山市内40家民宿经营单位开展了专题调研。调研结果显示，中山市近年民宿产业发展势头良好，接受调研的民宿经营者发展信心有所增强。然而，当前民宿产业也面临着诸多问题，如景点项目吸引力有待提升，各类配套设施尚需完善，推广宣传力度亟待加大，住宿条件也需要进一步改善等。这些问题相互交织，制约了民宿产业的高质量发展，急需各方齐心协力加以解决，从而保障民宿产业持续、健康地发展。

一、中山市民宿发展基本情况

近年来，中山市依托优良的生态环境和深厚的文化底蕴等优势，积极推动乡村民宿产业发展。在此过程中，民宿产业整体呈现出一系列积极的发展态势，从数量上由少到多，品质上从低端逐步迈向高端，经营模式从单一化向多元融合转变，范围从零星分散朝着区域联动的方向扩展。

（一）民宿产业持续发展

2017年开始，中山市民宿产业开启发展之路，最初主要是由传统农家乐升级转型的“农家乐+家庭旅馆”的经营模式。这种模式的出现不仅为游客提供了住宿服务，还带动了民宿周边配套设施的建设与发展。至2020年，部分民宿开始自主开发景观配套设施，在民宿的设计和服务方面朝着多元化方向发展。2022年是中山市民宿产业发展的又一重要转折点。在科技赋能、政府持续支持以及高端设计师进入等多种积极因素的共同作用下，民宿产业积极与文创、艺术、轻饮食等多元化业态相互融合。通过这种融合，民宿进一步延伸开发文化体验、休闲度假、娱乐康养等复合功能，加速了服务和功能升级迭代。如今，民宿产业逐步成为中山市全域旅游示范区建设和乡村振兴战略实施的关键着力点。截至2024年10月，全市已登记备案的旅游民宿共61家，这一数字体现了民宿产业在规模上的稳定增长。

（二）示范带动作用显现

当前，中山市民宿在地理分布上主要集中于南朗街道、三乡镇、五桂山街道。其中，南朗街道拥有19家，三乡镇同样有19家，五桂山街道有9家。南朗街道在中山市民宿发展历程中占据重要地位（2021年中山撤销南朗镇，设立南朗街道），该街道被评为“广东省乡村民宿示范镇”，其下属的崖口村也荣获“民宿特色村”的称号。在街道内，民宿发展速度相对较快，有6家民宿成功获评首批广东乡村民宿示范点。

自2023年以来，三乡镇的民宿产业发展势头迅猛。其下属的古鹤村入选了第三批中国传统村落名录及第一批广东省传统村落名录，镇内部分民宿连续获评年度“中山市特色民宿”，彰显了其在特色经营方面的成果。五桂山街道则充分发挥桂南村和南桥村两个市级乡村振兴特色精品示范村的优质资源，因地制宜打造多层次、多主题的乡村民宿样板。在这样的发展模式下，民宿企业持续向优质化精品化发展转型。在这些先进示范镇街的引领下，中山市民宿产业集聚发展初具规模，为全市民宿的整体发展发挥了良好的示范带动作用，促使火炬开发区、东区、南区、大涌等镇街也陆续出现民宿项目，为民宿产业在全市范围内的进一步拓展奠定了基础。

二、从供需两侧看当前民宿经营特点

（一）供给端经营状况

1.从经营形式看：个人承租开发为主，服务内容多元，价格分化。

一是经营方式集中化。在中山市民宿的经营方式中，个人承租开发型占据主导地位，比例高达62.5%。其余经营方式包括村民自主开发（占 20.0%）、企业主导开发（占10.0%）、村级组织带动开发（占5.0%）以及其他类型（占2.5%），可见经营方式呈现出一定的集中性特点。

二是服务内容多样化。民宿所提供的服务内容不再局限于住宿业务。其中，高达70.0%的民宿为游客提供出游指引，协助游客更好地规划行程。55.0%的民宿配备了配套娱乐设施和娱乐项目，例如亲子农事体验、企业团建、特色研学等丰富多彩的活动，满足不同游客群体的需求。45.0%的民宿能够提供餐饮服务，为游客提供便利。此外，还有17.5%的民宿出售特色产品。各民宿通过提供多元化的增值服务，旨在吸引游客再次光顾，提升客户忠诚度。

三是市场定价差异化。2024年民宿市场定价呈现出明显的分化态势。2024年旅游淡、旺季，定价为300元及以下的民宿分别占47.5%、42.5%，定价为300—600元的民宿分别占27.5%、25.0%，定价为600—1000元的分别占5.0%、7.5%，定价在1000元以上的分别占20.0%、25.0%。从中可以看出，中等及以下价格水平的民宿是当前中山市民宿经营的主流。经济实惠成为吸引游客的重要优势，能够满足大部分游客对性价比的追求。同时，部分民宿定位于高端市场，主要针对那些对旅游品质有较高要求的游客群体，为他们提供高品质的旅游体验。

2.从经营指标看：入住率及利润率均有较大上升空间。

一是入住率提升空间较大。2022年与2023年旅游淡季期间，受访民宿平均入住率分别为28.5%、30.6%，旅游旺季平均入住率分别为45.4%、50.1%，2024年淡旺季平均入住率预计与2023年基本持平。可见，后疫情时代的到来促使旅游需求释放，加上相关产业的发展，中山市民宿入住率总体上呈上升态势。不过，这也意味着当前的入住率尚未达到饱和，仍有进一步提高的潜力空间，需要通过多种途径挖掘更多客源，提升入住率。

二是经营利润不及预期，投资回款周期较长。受限于规模和客流，民宿营业额虽呈逐年上升态势，但整体盈利能力不强。参与调研的民宿2022—2024年（其中2024年营业额、利润为预计数值）户均营业额分别为24.1万元、54.7万元和63.0万元。从亏损情况来看，2022—2024年亏损民宿数量占比分别为12.5%、11.1%和7.5%，收支基本平衡的民宿数量占比分别为28.1%、30.6%和20.0%。对于盈利的民宿，其户均利润率（利润率计算公式为利润除以营业收入）分别为33.3%、26.1%和23.9%。部分民宿经营者指出，用工成本、设施设备维护等经营成本一直处于高位，而营业收入却没有相应地提高，这就导致营业利润不太理想。在投资回收期方面，35.0%的民宿经营者预计在5年及以下，25.0%预计为6—10年，17.5%预计是11—20年，还有22.5%预计在21年及更长时间，这充分反映出民宿经营者面临着较为严峻的投资回收形势，需要在经营策略上作出调整以改善盈利状况。

3.从经营信心角度看：多数经营者源自热爱，超五成的经营者对未来充满信心。

一是投资经营的动力来源呈现多元化。在可多选的情况下，55.0%的民宿经营者选择经营民宿主要是出于热爱之情，45.0%是为了更高效地利用周边及自身资源，35.0%是看中了市场商机，还有30.0%是源于政策的支持。二是对未来发展抱有较充足的信心。52.5%的民宿经营者表明未来3年的经营信心呈上升趋势，20.0%表示信心持平，15.0%表示信心下降，12.5%表示难以预估。较多民宿经营者认为深中通道开通后，其“引流”效果显著，能够带动中山市的人气和经济发展，为民宿发展带来新的契机，进而增强了经营信心。对于未来3年民宿经营的发展走向，在可多选的情况下，65.0%的民宿经营者计划增加特色服务，60.0%计划优化房间设施，40.0%计划提升个性化、精品化主题风格运营水平，20.0%计划增加新门店，20.0%计划增加房型种类。

（二）客户端消费状况

1.从消费群体特征看：主要是青年、中等收入者和高学历人员。

从年龄层面分析，在入住民宿的游客中，90后占比居于首位，高达31.9%，00后占9.8%，80后占29.3%，60后占20.6%，70后占8.4%。从收入角度而言，月收入处于3001—5000元的人群占比最高，达到40.9%，月收入在3000元及以下、5001—8000元、8001—10000元、10001—15000元、15000元以上的人群，占比分别为17.7%、18.2%、10.8%、6.9%和5.5%。从文化程度方面观察，大学学历人员占比最高，为64.4%，小学及以下、初中、高中及同等学历、硕士及以上学历人员的占比分别为2.1%、4.2%、23.0%和6.3%。

2.从消费形式看：以在线消费、结伴游、短期入住为主。

一是“互联网+”助推民宿旅游发展。在可多选的情况下，80.5%的游客通过网络新媒体（如微信、抖音、小红书、快手等）获取民宿信息，55.1%的消费者通过短租、团购、国际OTA（在线旅游）平台等（如携程、爱彼迎等）获取民宿信息，33.1%选择亲友推荐的方式，通过宣传单获取信息的仅占6.6%。二是多数游客选择结伴同行。68.6%的游客是与家人、亲人相约出行，24.0%是与好友、同事相约出行，仅7.4%的游客选择独自度假。三是短期入住为主。63.1%的游客在中山市民宿入住的时间为1晚，26.0%的游客入住2晚，10.9%的游客约入住3—5天。除个别游客因为研学需要较长时间住宿外，中山市民宿游客的入住时间较多集中在周末或节假日，这种短期体验成为民宿游客主要的需求特征。

3.从消费期待及满意度看：游客较为看重周边景点布局，超八成对消费体验满意。

一是游客注重出游体验感。在可多选的情况下，游客在选择民宿时，77.0%会优先考虑周边景点及其布局情况，这表明消费者对民宿在风景体验方面有着较高的期待值。此外，64.1%、54.1%和50.1%的游客会优先考虑房间环境、布局、卫生情况和配套等基础条件，餐饮、娱乐等设施配置情况以及交通是否便利等因素，可见，舒适的入住、就餐环境以及便捷的出行体验同样也是影响游客选择民宿的重要因素。二是超八成的游客对民宿体验满意。53.3%的游客表示对民宿体验极为满意，29.6%表示比较满意，15.8%表示一般，1.3%表示不太满意或很不满意。同时，88.9%表示将再次体验民宿。在对民宿体验的分项满意度中，游客对消防治安、安全管理机制、设施设备安全、环境卫生的满意度最高，认为非常满意或较满意的分别为78.9%、78.4%、77.8%和76.3%。

三、民宿产业发展面临的困境

（一）景点及特色活动不多，吸引客源方面存在短板

旅游资源的禀赋状况对民宿的布局有着决定性作用，体验独特的乡土生活以及在假期休憩放松是众多游客前来中山市并选择民宿的主要原因。调研显示，75.0%的民宿经营者认为，当前制约民宿发展的因素在于周边景点及其布局缺乏足够的吸引力，特色活动不够丰富多样，32.5%的经营者认为同行间竞争激烈。相比周边城市，中山市的城市特色及景点特色不够明显，影响力不足，夜间的娱乐节目和活动较少，缺少能够吸引游客停留的优质项目。部分民宿经营者表示，由于周边旅游资源相对单一，并且缺乏组织特色活动的条件，他们只能通过低价策略吸引家庭游客短暂入住，营业收入有限，无法将民宿经营作为主业来发展。深中通道开通伊始，恰逢暑假旺季，客源虽有所增长，但是能否持续保持这种热度，最终还要取决于旅游业态的发展情况，以及民宿产业与旅游产业相互融合的程度。

（二）配套设施及交通服务不完善，制约行业做大做强

从民宿周边配套来看，27.5%的民宿经营者认为周边餐饮娱乐配套设施欠缺，25.0%的经营者认为交通不便且停车配套设施无法满足需求。这表明在旅游环境层面，村内业态尚不完善，主要是受土地指标、规划等问题的影响，导致配套项目落地受限，使得食、住、行等旅游产业链上的经营主体难以协调统一，进而出现餐饮配套用地不足、停车困难等问题。

从城市设施配套及公共服务来看，当前中山市在交通出行方面存在明显短板，道路规划缺乏科学性，部分道路狭窄，还有部分道路频繁施工导致拥堵，并且道路指引标志不够清晰，这对外地自驾游客极为不利。周边配套产业不足及本地交通拥堵问题，既制约了乡村旅游产业链的完善和发展，也在一定程度上对民宿产业的高质量发展形成了阻碍。

（三）推广力度不够，行业引流方式有待拓展

随着互联网的不断发展，不少游客在选择目的地、规划行程时，往往会浏览相关网站平台来收集并整理信息资源，以此确定游览的景点、参与的活动，进而安排住宿等。

从民宿经营者角度来看，部分经营者由于缺乏运营经验，尚未利用相关网络媒体展开宣传，其客源大多是周边城市进行短途乡村自驾游的游客，客源辐射范围较小；还有些经营者主要依靠自行邀请网红博主推广，但宣传和引流效果未达预期。

从行政村层面来看，部分村庄当前在乡村旅游和民宿发展方面，宣传方式较为传统和单一，缺乏专业的推广和整体营销，宣传渠道和引流途径等都有待进一步改进。从游客方面分析，中山市对本地文化资源挖掘、利用和拓展不足，未能与乡村文旅形成良好联动，再加上各个景点位置分散、间距较远，导致旅游线路和目标不明确，影响了包括民宿在内的住宿行业的客源量。

（四）管理及住宿条件待提升，游客入住体验受影响

相较于酒店行业，民宿行业的进入门槛较低。当前，中山市民宿的规模普遍偏小，尚处于发展的早期阶段，同质化经营现象显著。部分民宿是由村民自建房改造而来，其周边是普通民房和村道，并且紧邻农田设施，这样的环境难以提供规范化、特色化的旅游业卫生管理与服务，无法营造出良好的民宿体验氛围。同时，部分由村民个人经营的民宿，在应对场地、人员、服务、管理等多方面问题时，其风险承担能力也较为有限。因此，民宿在改善管理和卫生条件等方面仍需持续努力。

四、优化民宿行业发展对策

（一）打造优质旅游产品，引导民宿合理布局

民宿的开设依赖于景点资源和周边业态资源，不能无视外部条件而随意布局。一方面，应着重强化对市场需求与偏好的调研和把控。在进行民宿业态布局之前，要扎根于本地那些独一无二且无法复制的资源，像孙中山故居、珠江纵队司令部旧址、郑观应故居等。深入地挖掘其中蕴含的特色、亮点和文化内涵，结合当地实际情况打造出和周边地区有差异的旅游线路和项目，创建特色乡村旅游精品，扩大旅游业的规模和收益。另一方面，积极探索引进有资质或具备规划服务经验的社会机构，同时尝试村集体土地入股、村民“带地、带资、带工”入股等多种途径，鼓励多元化的投资经营主体参与民宿建设。依据旅游产品和市场需求做好规划与布局，促使民宿朝着集聚化方向发展，并通过文旅产业的繁荣来带动民宿行业蒸蒸日上。

（二）优化民宿周边条件，加强配套设施建设

在资源配置上持续加大投入是促进旅游产业发展的关键。首先，要紧密结合《广东省“十四五”旅游业发展规划实施方案》中强化旅游用地保障的措施，积极加强项目用地保障工作。通过优化土地资源配置，全面考量用地情况以及各类经营的实际状况，为旅游产业发展奠定坚实的土地资源基础。同时，同步开展旅游及住宿业周边食、住、行等相关服务业的配套建设，依据当地旅游景点和活动的特色制定科学合理的规划，以此促进整个旅游产业的良好发展，让产业链上的各个经营主体都能共享发展成果。其次，要通过多种措施解决交通问题，如合理安排道路维护工作，确保道路状况良好；完善出行指引方式，为游客和市民提供清晰的导航；延伸交通网络，扩大交通覆盖范围；强化道路管控，保障交通秩序井然。

（三）创新宣传方式方法，擦亮本地旅游业品牌

积极探索并充分利用市、镇、村各个层级的新媒体、宣传平台以及官方渠道所具备的宣传功能，构建起全域旅游的宣传推广机制。通过这些渠道，深入挖掘并讲述好中山故事，全方位展现中山市的独特魅力，借此不断吸引更多游客前来，提升他们的旅游体验，进而形成产业规模持续扩大的良性循环态势。对于民宿企业而言，需高度重视互联网传播所蕴含的强大力量，善于运用各类网站、团购等推广平台，将自身特色充分凸显出来，以此提高企业的知名度，在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时，相关部门需加大对本地民宿企业在宣传推广方面的帮扶力度，并组织开展针对性的培训工作，助力民宿企业更好地契合时代发展的需求，在市场中找准定位、把握机遇。而在接待游客的过程中，旅游产业链上的各个实体经营单位可以采取紧密抱团发展的策略，相互协作、形成合力。一方面，为游客提供丰富且实用的旅游资讯，帮助他们更好地规划行程、了解当地风情；另一方面，为周边不同类型的商家引流，将周边各具特色的景点以及丰富多彩的文旅活动串联起来，形成有机的整体。通过游客之间口口相传这种极具感染力的方式，进一步强化文旅宣传的效果。

（四）管理和帮扶相结合，提升行业“软”实力

首先，定期组织形式多样的民宿行业培训，培训内容包括经营管理、礼貌礼仪、服务规范与流程、安全卫生、应急救援、法律法规等多个方面，以此促进经验的交流和经营技能的提高。其次，科学地制定市级民宿相关标准，开展特色民宿评选活动，并构建评级动态管理机制，从而激励民宿经营者持续改进服务质量，打造出辨识度高、具有本土特色且服务质量优良的标杆示范点。再次，制定并推广民宿行业规范。充分发挥市旅游协会民宿分会的作用，共同商讨制定并执行高于国家和广东标准的行业自律规范，强化行业自律，提升行业服务水准，同时积极引导民宿经营者自觉遵守规范。最后，推动建立民宿服务诚信联盟。严格把控联盟的准入标准，建立诚信管理机制，实现信息共享与协作，做好对消费者的教育引导工作，促进民宿市场的健康发展。除此之外，还要加大对民宿产业在行政审批、综合推广等方面的政策支持力度，做好行政管理和服务工作，推动乡村旅游和民宿业协同发展。

作者单位：国家统计局中山调查队

编辑：张涵