摘要：在当今时代，“场景红利”在经济发展尤其是文化经济发展过程中扮演着愈发重要的角色。文旅市场的生产与经营主体已经意识到场景营造对于吸引客流量有着显著效果。本文认为，中国当代文化消费场景主要包含自然生态型、文旅全域型、文创营造型、表演戏剧型、商业艺术型、数字沉浸型、乡土文化型7种构型。为进一步赋能文旅消费场景，需营造多元的文旅消费场景以丰富文旅空间体验，同时运用场景思维打造城市一站式文旅消费综合体和乡村漫游式文旅消费休闲区。

关键词：场景；文旅消费；体验经济；城市综合体；乡村休闲区

中图分类号：F592     文献标识码：A         DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2024.11.005

新芝加哥学派（New Chicago School）创立的场景理论是一个高度适用于文化消费研究的理论。场景是客观实在的各种具体的消费设施（如：商场、酒吧、咖啡馆、餐厅、影剧院、画廊、博物馆、公共艺术、旅游景点、俱乐部与会所等）和具有主观性的文化价值观集合（体现为文化风情、美学风格、民间风俗、社会风貌、流行风尚等）的合体。场景可被看作是一种融入文化创意后创设而成的风格化空间。这种空间兼具物理属性、社会属性以及艺术性（美学风格属性）[1]。场景的物质基础是消费设施，而属于上层建筑的内蕴性文化价值及其风格化、现象化的外显性表征才是核心。富于美学风格和沉浸体验特征的消费场景为消费者提供了满足视觉消费和体验消费等需求的“舒适物”，提升了消费的空间品质，推动着消费空间美美与共，推动着文旅消费的高质量发展。营造文旅消费场景能够产生较为明显的空间集聚与空间再生效应、氛围感染与美感传导效应、快感激发与消费冲动效应、创意迸发与文化增值效应等。当前，大部分文旅市场的生产与经营主体都已经认识到积极营造视觉美感丰富且体验感强的场景对吸引消费客流有着显著的作用。本文运用场景理论和思维来观察和阐释当代文旅消费空间，关注文旅消费的“空间生产力”和“场景消费力”[2]，并据此提出扩大文旅消费的对策建议，具有重要的学术价值和应用价值。

一、主要文旅消费场景构型

（一）自然生态型

生态文明建设是中国特色社会主义“五位一体”总体布局中重要组成部分。当前，在文旅融合的发展进程中，从“绿水青山就是金山银山”的理念出发，善用自然生态资源，做好绿色发展与“美丽中国”大文章，塑造优质的文化和旅游空间，推动文化经济与自然生态朝着高质量方向同步发展的重要性日益凸显。大量依托山、水、林、田、湖等自然风光和生态景观构建的自然生态型文旅消费场景，例如大运河文化带、自然风光型旅游景区、田园综合体、生态公园、生态民宿、稻田艺术节、露营地等，深受消费者喜爱，充分彰显了“绿水青山”所蕴含的“金山银山”价值。这些场景不仅为人们提供了亲近自然的机会，也为地方经济发展和文化传承创造了有利条件，在满足人们休闲娱乐需求的同时，促进了生态保护与经济发展的良性互动。

（二）文旅全域型

全域旅游在文旅融合进程中顺势而生，它是在新理念驱动下形成的新模式，对传统景点旅游进行了全方位创新。这种模式迎合了公众对高品质旅游体验和高质量旅游服务的需求，有力地推动了旅游产业跨界融合发展，促使文化旅游全产业链实现增值，并向旅游消费者提供全品类产品。当前，文旅全域型场景已呈现出遍地开花的态势。如文旅特色小镇（像乌镇、锦溪、同里、古北水镇等）、文旅休闲街区（如南京熙南里、重庆洪崖洞、成都锦里和宽窄巷子等）、文旅主题园区（像杭州宋城、横店影视城、深圳华侨城等）都属于这一类型。尽管部分全域旅游区本身缺乏显著特征，在天然资源方面也并不突出，存在着同质化建设、跟风建设以及仓促建设等问题，但是从整体来看，它们仍然具有较高的市场青睐度和消费黏性。各式各样的全域旅游区，其先天资源禀赋有强有弱，投资运营规模有大有小，产品与服务形态丰富多样，较好地满足了消费者多样化的需求。这种多样化的供给模式为游客提供了更多的选择，使得不同类型的游客都能在全域旅游区中找到符合自己兴趣和需求的旅游体验。

（三）文创营造型

 文创营造型消费场景的产生根源并非是那些得天独厚、一眼就能看出价值的景观资源和区位资源，而是文化创意以及IP的开发运营，迪士尼乐园（Disneyland）便是文创营造型场景的典型代表。当然，迪士尼乐园自身所拥有的文创IP是极具知名度的，并非每一个文创营造型场景都能有像它这样在世界范围内具有强大影响力的文创IP。然而，只要拥有独特的文化创意和优秀的运营能力，就可以为场景赋予统领性的主题，为其注入文化灵魂，从而创造出差异性的文化体验，打造出具有眼球经济效应（注意力经济效应）的生动场景。如此一来，能够促使隐性的文化创意转化为显性的消费现象，不断充实文旅消费市场，持续满足消费者日益增长的对于创意性、想象性、内容性、休闲性、体验性、审美性等价值的需求。这种类型的消费场景为文旅行业提供了一种独特的发展路径，让文化创意在旅游消费中发挥出更大的价值。

（四）戏剧表演型

戏剧表演型文旅消费场景的典型代表是近年来在国内外都备受欢迎的沉浸式戏剧。它常常与旅游演艺相互融合，呈现出多种形式和特点。一种是融入原有的自然与人文景观之中，形成有戏有景、移步换景的独特体验，让游客在欣赏自然美景和人文景观的同时，能够身临其境地感受戏剧的魅力；另一种则是创造出一个全新的场景，这个场景不仅具有观赏性，还具备可体验性，蕴含着丰富的故事和内涵，为游客带来全方位的戏剧体验。“剧本杀”（也称“剧游”，即剧本游戏）作为一种富有戏剧情节性、互动体验性和集体游戏性的娱乐项目，被广泛应用于旅游景区、文化场馆等场所，由此催生了大量的戏剧表演型场景，极大地丰富了消费者在游览、参观过程中的体验。此外，戏剧文化主题公园也是极具代表性的戏剧表演型场景之一，公园内到处都有戏剧表演，戏剧场景与现实场景相互辉映，演员与游客之间能够实现互动互融，让游客仿佛置身于一个戏剧的世界中。而戏剧文化商业空间则以影视戏剧场景再现、舞台戏剧表演、沉浸式戏剧体验等方式为商业引流，在体验经济时代，是盘活商业存量、增加消费流量的有效途径。在这些戏剧表演型场景中，服务人员和游客都如同群众演员一般，共同参与到这场大型互动沉浸式全域主题表演之中，上演着一幕幕精彩的戏剧，为文旅消费增添了独特的魅力和活力。

（五）商业艺术型

在线上购物成为常态的当下，实体消费场所纷纷开启转型升级之路。其中，强化实体空间的美学体验，积极营造艺术化的消费场景成了必不可少的举措。城市中商场开始引入艺术展和美术馆，这对于商场而言，是一种突出自身艺术品位、塑造艺术形象、构建品牌文化，进而摆脱同质化竞争、吸引更多客流量的有效手段[3]。商场经营者敏锐地察觉到，在这个线上购物盛行的时代，仍然选择到商场购物的消费者，大多具备较强的消费能力、较高的品质观念和审美品位，这些消费者正是商场努力争取的目标客户群体。商场内开设的美术馆以及举办的艺术展，将艺术的人文气息与商场的商业气息完美融合，不仅没有丝毫的不协调感，反而让人们乐于前往。这种融合还使得艺术品本身的美学特征与城市文化、消费文化、大众文化、视觉文化相互协调、相互融合，营造出了“艺术共美”的城市商业景观，与消费社会中消费升级的趋势高度契合。同时，这一举措也将商场中现实或潜在的顾客转化为游客，拓展了文旅融合的实际形式，有力地推动了“产消融合”“艺商融合”，为城市经济和实体消费注入了新的活力[4]。通过这种方式，商业艺术型场景成为了城市发展和消费升级进程中的一个亮点。

（六）数字沉浸型

当前，文化科技正在重塑人类的审美感官系统，人们愈发追求高度感官刺激式的审美体验。数字沉浸型文旅消费场景频频引发消费热潮，不断催生出“网红打卡”现象，便是这一趋势的有力证明。尽管对精英而言，大众在这种“科技狂欢”中所获得的审美体验或许略显肤浅。然而，科技作为文化兴趣的“激发器”、审美情感的“培养器”、艺术品位的“提升器”，其作用是客观存在且不可忽视的，它为大众接近、感知、学习和理解文化艺术开辟了“入门之路”。数字沉浸型场景是当代广受欢迎且契合文化科技发展潮流的热门场景类型。其中典型案例是日本teamLab（数字艺术团队）于2015年打造的“花舞森林与未来游乐园（Living Digital Forest and Future Park）”展览。该展览以奇幻的情境和强烈的体验感为卖点，依托沉浸式、交互式技术，呈现出高度的“感官技术化”特征，为观众带来了沉浸式的技术化审美体验。在全球多个一线城市巡回展出期间，即便票价高昂，它依然成为了不折不扣的“网红”现象级展览，吸引了大量观众，展现出数字沉浸型文旅消费场景的强大吸引力和影响力。

（七）乡土文化型

乡土文化型文旅消费场景可进一步分为原生型与创生型两种类别。原生型场景即基本保留了乡村空间原貌和原汁原味民风民俗的场景。当下，许多城市居民向往“归田园居”式的乡村生活，并且对乡村风俗、乡村非遗等产生了浓厚的兴趣。追寻乡愁、亲近乡村、回归乡土，时常到乡村短暂停留休憩，已经成为一种时尚的休闲生活模式。这种原生型场景承载着乡村悠久的历史文化和传统生活方式，能让游客感受到乡村宁静质朴的魅力，满足他们对乡村本真的向往。创生型场景主要是乡村居民充分发挥创意，自主创造并传播的新型文旅场景。例如，曾经火爆“出圈”甚至火出国门的乡村文旅现象级活动——“村晚”与“村味”赛事（如“村超”等）。这些全新的原创乡村文旅场景焕发出“乡土文化 + 流行文化”的独特魅力，具有显著的“接地气”特性和强大的现场感染力。它们展现出新乡土文化的多种特性，包括在地性与创新性、内生性与裂变性、乐众（众乐乐）性与泛娱乐性等。而且，凭借强大的网络新媒体，尤其是自媒体的力量，这些场景往往在短时间内就能形成“现象级”的传播热潮，进而引发城市游客争相前往现场体验的“现象级”消费热潮。这种热潮切实推动了城市与乡村、场景内外、线上线下形成泛审美共同体和泛娱乐消费群，还体现了新乡土文化不断融入中国式现代化进程，为乡村文旅消费升级和脱贫致富贡献了精彩的“全民星”新村俗场景和丰富的“草根”文化力量，成为乡村发展和文化传承的新亮点。

二、营造多元文旅消费场景，丰富文旅空间体验

（一）不断优化现有文旅消费场景构型

前文归纳的当前主要的7类场景构型，已为中国文旅消费提供了多元化的场景和体验，但它们依旧存在可进一步完善和提升的空间。

一是自然生态型场景，应持续深入贯彻“绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念，打造大生态景观，积极拓展生态文旅、生态文娱、生态文体等生态文化产业业态。

二是文旅全域型场景，要对商业化程度进行适度把控，将更多的精力放在展示非物质文化遗产、民族民间文化艺术之上。

三是文创营造型场景，尽管目前国内文创营造型场景已经呈现出创意层出不穷、IP内容丰富多样的良好发展态势，可谓“百花齐放”，但与迪士尼这样的国际知名品牌相比，国内缺乏具备世界影响力、能实现全产业链覆盖、拥有较高消费黏性以及强大价值观输出能力的国际IP。因此，需要在创意挖掘、IP打造与运营等方面进一步发力，加大对优秀文创IP的培育和推广力度，比如通过跨行业合作、国际文化交流等方式，提升国内文创IP的知名度和影响力。

四是戏剧表演型场景，在戏剧表演类型上应更加多元，既要大力传播中国传统戏曲文化，也要开发基于各类戏剧（如话剧、歌剧、舞剧、音乐剧、影视剧等）的新场景；并且大量的“剧本杀”场景要进一步打磨剧本，优化情节线和游览线。

五是商业艺术型场景，要推动文化内容（而非物质商品）成为消费内容；在以商场展场化为典型代表的城市消费场景艺术化所展现的显在的经济效益之外，还应关注社会效益。

六是数字沉浸型场景，在营造此类场景时，要更加注重去同质化，并且要推动消费价格更加亲民，客观切实地推动艺术公共化。

七是乡土文化型场景要在新型城镇化、城乡融合发展上进一步做文章，既要把城里人吸引到乡村来，更要推动乡土文化走进城市，如推动“乡戏进城”“乡创进城”“村晚村赛进城巡演”等。

（二）大力创设新的文旅消费场景构型

在以上7类文旅消费场景构型之外，市场急需新的场景构型，尤其是更贴合“一老一小”消费群体需求的“适老化”“适幼化”场景。当前，我国已步入老龄化社会，然而当前流行的文旅消费场景多以吸引青年群体为目标，老年群体常被忽视。不断扩大的老年群体迫切需要文化市场提供“适老化”文旅消费场景。这包括两方面：一是对现有各类场景进行适老化改造；二是针对老年人精神文化需求，创设富有美感、体验感且有文化温度的新型场景。同时，随着我国人口政策调整，“二孩”“多孩”家庭不断增加，增加“适幼化”场景供给成为市场需求。此外，创设“适老化”“适幼化”场景需更好地运用科技，尤其是AI科技。要改进人机交互体验，让老年人、儿童等群体充分享用科技，实现科技覆盖全社会并造福大众，形成智慧社会中的智慧文旅消费场景。

三、场景思维赋能城乡融合的对策建议

（一）打造城市一站式文旅消费综合体

1.城市商业结合体建设的不足。

当前，商业综合体在国内呈现出蓬勃发展之势，从客流量、营业额以及在全媒体平台的传播状况来看，“出圈”“网红”“现象级”的综合体场景屡见不鲜，整体处于发展的上升通道。与此同时，体验经济逐渐占据经济发展的主导地位，消费者对消费场景的审美期望和感官体验要求也水涨船高。如今，沉浸式体验已经成为商业区域的普遍标准，与公众的体验消费需求相呼应。然而，即便在这样繁荣的景象背后，依然存在一些有待改进之处。一是缺乏一站式文旅消费综合体，未能充分对接消费者对于美好文化生活的需求。二是文化产业与文化事业两者割裂，商业经营未能与公共文化服务有机融合。三是商业综合体的业态趋同，特色文化包装下消费内容并非文化内容。

2.打造一站式文旅消费综合体的建议。

打造一站式文旅消费综合体，需以场景赋能为思路，将沉浸式场景营造作为路径，把文化资源、文化创意、文化艺术作为要素，并以文化科技为手段，实现以文兴商、以商成文。针对现存问题，进一步建议如下：

一是对接美好文化生活需求，打造一站集成式文旅消费综合体。可将综合体打造成沉浸式主题商场、街区、景区、园区等形式，借鉴长春“这有山”、西安“长安十二时辰”主题街区的成功经验。综合体应涵盖文旅消费全门类：娱乐类商户包含电影院、小剧场、歌舞厅、KTV、电竞游艺场馆、儿童游乐场馆、元宇宙体验馆等，为消费者提供丰富多样的娱乐选择；旅游类商户包括综合体自身和民宿，满足游客的游览与住宿需求；艺术类商户包括博物馆、美术馆、文创店、手工坊、花艺店、摄影馆、婚庆馆、艺术培训场馆等，营造浓厚艺术氛围，提升消费者艺术体验；文教类商户涵盖书店书吧、文具店、教育培训场馆等，满足消费者文化教育方面的需求；体育类商户包括各类运动馆、综合健身馆、体育用品店等，为体育爱好者提供便利；餐饮类商户包括文创美食店、地方特色美食店、自营品牌美食店、宴会厅等，满足不同饮食需求。并且，各类商户应统一在一个主题风格下，以强化场景的沉浸感。

二是融合公共文化服务事业，公共文化服务场馆入驻综合体。推动博物馆、非遗馆、美术馆、图书馆、公益书屋、文化馆等公共文化场馆入驻消费综合体，使消费者在消费过程中能享受公益性的公共文化服务，增强综合体的公共性、惠民性、服务性。同时，注重对接特殊需求，提供精细化服务，如母婴服务、儿童托管服务、老人服务、特殊人群服务等。

三是推动地方文化、传统文化、原创文化等成为核心消费内容。借鉴西安“长安十二时辰”主题街区的成功经验，通过深度植入沉浸式文化体验项目（如演艺、游戏、“剧本杀”等）的方式，使文化内容成为消费者直接消费且最热衷消费的核心内容。

（二）打造乡村漫游式文旅消费休闲区

1.乡村文旅业态与文旅消费场景发展现状。

当前，文旅融合以及文旅消费为乡村振兴战略提供了强劲动力，乡村文旅业态呈现出蓬勃发展的态势，乡村文旅消费已然成为城市居民热衷的休闲选择。在全国各地，乡村纷纷致力于打造“最美乡村”场景，深入挖掘乡村文化资源，向人们展示乡村田园的优美景色、乡风民俗的多彩画卷、乡土技艺承载的文化遗产以及令人眷恋的乡愁文化。

从整体来看，乡村文旅消费场景发展呈现出文化多样性、形式多元化的特点，每个场景都有独特的市场“卖点”和“吸睛”之处。除了规模较大的田园综合体、全域旅游景区和特色小镇之外，小巧精致的精品文旅村如雨后春笋般不断涌现。近年来，受到文化市场青睐的乡村文旅消费场景主要包括以下类型：古建与故宅群落，它们承载着历史记忆和文化底蕴；花海与果园，带来视觉上的享受和采摘体验；露营与围炉，满足人们亲近自然和休闲放松的需求；“农家乐”与精品民宿，为游客提供食宿服务；特产与文创集市，展示地方特色产品和创意文化；格调咖啡馆，为乡村增添一份优雅；地方戏曲演艺和“剧本杀”游戏，丰富游客的娱乐活动；原创节庆（如各类艺术节、非遗展演节、民俗游乐会、美食节等），营造热闹氛围；山林田园游乐园，适合亲子游玩和休闲娱乐；文创小村，充满文化创意；“最美”乡村体育场地（如“最美”林间骑行道、“最美”山野跑道、“最美”泛舟湖泊、“最美”飞盘草地等），吸引运动爱好者。

2.关于打造漫游式乡村文旅休闲区的建议。

与城市文旅消费综合体相比，乡村文旅休闲区的打造需要充分彰显出与城市快节奏生活截然不同的闲适、舒缓、安逸、“诗意栖居”等特性，以此为消费者带来异质性的文旅消费体验。南京高淳国际慢城的建设就是一个值得借鉴的范例，其充分利用丰富的生态资源以及全国首个国际慢城品牌优势，围绕慢生活、慢休闲、慢运动等主题，拓展出围绕“慢文化”品牌的“慢游、慢食、慢居、慢行、慢娱、慢购”全业态文旅产业链，成功打造出一个集农业观光、生态体验、吴楚文化展示、健康养生等功能于一体的高品质生态休闲旅游度假区。

此外，鉴于中国乡村大多呈群落分布的特点，乡村文旅项目开发应当重视对村落群的整体性规划，从而构建起“连点成线，聚线成面”的全域式文旅休闲区。在这种村落集群连片式文旅休闲区中，要注重体现村与村之间场景的异质性，持续推进“一村一品、一村一业、一村一景、一村一文”建设，创造性地挖掘本土最具特色的文化资源，并将其与本土最具优势的农业资源有机融合，持续做好“文化 + 农业”这篇大文章，这样有利于消费者获得层次丰富的体验感。

打造漫游式乡村文旅休闲区还应充分发挥乡村的生态环境优势，体现中国传统文化中“天人合一”的自然回归主义精神，落实构建“人与自然生命共同体”的生态文明发展理念，让游客在乡村能够感受到与自然和谐共生的美好，获得身心的放松与愉悦。

参考文献：

[1][加]丹尼尔·亚伦·西尔·[美]特里·尼科尔斯·克拉克. 场景：空间品质如何塑造社会生活[M]. 祁述裕，等译. 北京：社会科学文献出版社，2019：5.

[2]徐望. 城市文旅“出圈”利弊与可持续发展路径[J]. 经济界，2024，（02）： 53-58.

[3]徐望. 后博物馆时代的后博物馆美育探析[J]. 东南文化， 2023，（05）：144-150.

[4]徐望. 商场展场化现象下的城市消费场景艺术化探索[J]. 民族艺术研究，2023，36（01）：152-160.

编辑：张涵