ZARA背景介绍：ZARA是西班牙Inditex集团(股票代码ITX)旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA隶属于Inditex集团为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地87个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。

1、行业新加入者的威胁

（一）规模经济

规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低。对于像ZARA这种已经形成规模的快时尚服装企业来讲，潜在进入者并没有办法给它构成太大的威胁。而且要进入服装行业这一个领域需要以较大的规模进入，也就是初期投入成本高，这就使得行业的进入壁垒提高了，一般的行业进入者无法进入或者进入了也不具备太强的竞争力。目前最大的潜在进入者可以分为两大集团：一是已有的服装巨头，例如国际传统时尚高端品牌服装企业，以香奈儿为代表；二是我国本土的一些服装企业，例如雅戈尔、杉杉等。

（二） 产品差异优势

像ZARA这样的快时尚巨头已经形成了一整套完善的管理销售模式，充分利用优势提升消费者对品牌的认知度，建立行业壁垒，阻止潜在竞争者进入该行业。因此，新加入者想要加入，则需要耗费更大的成本和广告商标上的投资等，而且，一旦进入行业失败，那么在广告商标上的投资是收不回任何残值的。

（三） 资金需求与转换成本

ZARA已经在快时尚服装这一块拥有了大量的忠诚客户，以及它自身的管理和销售模式都已经日渐成熟了。而对于行业新进入者来说，管理和销售模式转变所带来的机会成本和转换成本也是巨大的，供应链的整合、资金的投入等等都是需要决策者慎重考虑的方面。

（四） 销售渠道

ZARA几乎完全掌握和控制它在全球的零售店网络。到2003年底它在全球共有626家分店，其中567家是100％集团拥有的，只有59家是通过合资或者特约经销的形式成立的。后两种形式主要是在高风险地区或者当地有法律禁止外资独资设企业的地方采用。一般ZARA都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高，但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。

ZARA执行永远“缺货”的策略。对于同一种款式的衣服，零售店的库存一般只有几件，顾客如果稍稍犹豫，可能就再也买不到这种款式的衣服，这就让人养成见到喜欢的就赶快掏钱的习惯。一天营业下来，经常可见的景象是货价上已经空空如也。这样第二天架子上又会摆放出最新运来的、新设计出来的款式。

2、现有竞争者之间的竞争程度

对于“快时尚”服装产业来说，与常见的其他服装产业不同，其主要是面对追求时尚、新潮、个性的年轻人群，进行品牌推广、销售。目前这个新市场还处在产业的成长期，需求开始不断上升，被ZARA、H&M、GAP等“快时尚”品牌占据大壁江山。而我选取了美邦进行对比分析。美邦虽然离几大知名的国际“快时尚”品牌有一定距离，但其在中国的本土化战略，在国内也具有一定的竞争力。

表1    ZARA与美邦的模式对比分析

表2    ZARA和美邦2005-2011年净销售额与净利润对比

通过表2的对比分析可见，ZARA的净销售额和净利润额一直处于稳定上升的趋势，2011年的净销售额已经是2005年的2倍，而利润率也是将近2.5倍，ZARA商业模式的成功将继续推动这个快时尚巨头向前发展。相比美邦服饰，在刚上市的头几年也有着良好的发展，但在2008年金融危机和新推出“ME＆CITY”与美邦自有品牌进行双品牌战略后，销售收入和利润有一定的下降，同时库存压力开始显现。

表3    ZARA与一般服装企业的供应链比较

由表3可见，从设计到上架，ZARA以其惊人的速度领先于其他服装企业，真真切切地体现了“快时尚”的魅力，同时，为了达到“快”的目的，其每年在物流中心上所耗费的投资就将近一亿欧元，这是其他服装企业所无法比拟的。

3、替代品的威胁

对于“快时尚”服装企业来说，他们的业务核心就是“快”，相比于其他服装企业，ZARA的垂直整合、供应链模式都有着无可比拟的优势，也正是这一方面与其他时尚服装企业的不同体现了快时尚服装企业的“比较优势”。

4、购买商讨价还价能力

在“快时尚”零售服装行业，ZARA也是属于自助服务型门店，顾客都是选取到自己满意的服装，然后前往柜台进行结算，这也就使得顾客议价的可能性降低。而且，在“快时尚”服装的特点是价格实惠，其价格一般都能受到客户群的接受与青睐，所以客户的议价能力比较弱。

5、供货商讨价还价能力

对于ZARA来说，它采取“自制自销”的运营模式，通过投巨资建造了自己的纺织厂及服装加工场和独立的物流运输企业。并且不断的收购，将1200家生产企业变为自己的战略联盟，使它成为全球唯一能在15天内完成从生产到配送至全球850多个店铺的时装公司。所以ZARA的供应商议价能力较弱。而反观其他的服装品牌公司，他们大多数都不存在“自制自销”的运营模式，面料依靠外部生产厂家。并且随着中国产业结构的不断升级，原本价格相对低廉的服装原料、劳动力价格都在不断上涨，廉价优势逐渐缩小，供货商议价能力相对较大。

　　总结

通过上文六力分析模型角度来看，ZARA模式的精华——垂直整合的设计生产模式、销售信息反馈、供应链模式以及ZARA对“快时尚”模式的成功运用使得ZARA在“快时尚”服装领域中占据了绝对的优势，并且在一定的时期内都将会保持着领先优势。

同时，在潜在竞争者不断增加、协力业者不断减少的市场中，也希望中国服装企业只有加快整合自己的价值链，借鉴ZARA成功的商业模式，以有别于一般的品牌为核心的协同供应链运作方式，创造出具有自己特色的“中国快时尚模式”。