宜家案例分析

 

第一部分：公司简介

 

   1.宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。

   2.经营宗旨:宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的。

   3.宜家已成为全球最大的家具家居用品商家,销售约10，000个产品。在中国大陆有8家卖场，它的采购量在中国已占到总量的18%。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。

 

第二部分：企业品牌的市场分析

 

一.产业环境分析

   随着中国社会经济水平的发展，随着人民生活水平的提高，建筑业的大发展。中国的家具需求快速增长，使得家具行业已成为一个蓬勃发展的重要产业。

   中国家具行业已经发展成为全球最大的家具生产和出口大国。中国家具行业在过去的20年间高速发展，根据行业协会数据，1988-2007年中国家具行业产值增长130倍，家具出口额增长了294倍，年增长34.9%。中国的家具行业经历了迅速发展的成长期，正在向成熟期过度。

   中国家具，每年以15%-20%的速度增长，外销增长速度在20%-30%，这个诱人的大市场导致商界争先恐后挤进家具这个行业。家具企业每年成倍增长，家具卖场营业面积也随着市场发展而扩大。

   当前中国家具市场还未达到普遍具备消费尖端产品的水准。大部分消费者倾向于中低档次，更加实惠合理的家居。

 

二.宜家的竞争品牌分析

这些品牌共同点：

1.成熟品牌，拥有固定的消费群体

2.主打中低端市场，风格多样

3.产品经营基本为本土化经营模式，自主经营，门店规模小

三．宜家消费者分析

消费者类型	年龄	经济水平	生活方式	消费特征
新婚夫妻型	孩子年龄0-3岁	经济水平不高	追逐潮流，懂得享受	受品牌因素影响较大
已育夫妻型	孩子在3-13岁左右	收入相对稳定	追求高品质生活	高品质，高价格
中年夫妻型	子女已成年	生活比较宽裕	忠于购买生活必需品	着重于家居的实用性，功能性
老年夫妻型	夫妻60岁以上	有大量的积蓄	注重保健享受	注重家居的舒适，健康

 

四．市场机会分析

1.市场细分中的机会

现在家居行业都以年轻人和中年、儿童为消费导向，风格多种多样，价格偏向于中低端。然而一般的家居的占空间较大，巨大的潜在市场在于那些家庭房屋面积不大的却没有将空间充分利用的家庭。

2.消费新趋势中的机会

低价格、耐用、节省空间，多重利用的家具

3.品牌自身的机会

现在的家居有多种小品牌或者说没品牌的公司，他们这些公司以较低的价格打入市场却没有好的售后服务和质量保证。家庭居住空间存在极大的浪费。

五．宜家的品牌SWOT分析

优势： 1.产品类别多样化。

2.位居全球最佳品牌的前50名。

3.产品价格性价比高。

4.瑞典风情的家具特色。

5.能让消费者在体验中深刻了解到一件产品的利弊。

劣势： 1.中低端的家居产业竞争者居多，国内外一些品牌的势头强劲，竞争相对比较激烈。

2. 宜家的本土化优势不强，没有进行本土化改进。

3. 销售终端网络的建设缺乏，宜家门店在中国比较少。

机遇：

1. 环境变化带来的机遇。中国家具行业每年以15%-20%的速度增长，家居行业潜力巨大。

2. 自身品牌建设所带来的机遇。具有产品类别多样化，价格性价比高，销售服务好，拥有人性化服务。

3. 竞争对手带来的机遇。一些竞争对手个性不明显品牌定位不准，产品形式雷同，品牌建设不成熟。

风险：  1.质量与服务瑕疵带来的威胁。

2.内部管理调整带来的威胁。

3.   重大决策带来的资金风险。

4.   市场上出现大量模仿宜家产品的跟风和模仿者。

 

第三部分企业品牌的营销战略分析

一、IKEA的产品策略

1、准确的产品市场定位

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。因物美价廉，款式新颖，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。进军中国市场后，宜家做了相应的市场调整。中国消费水平普遍不高，市场上的国外高价家具很少有人问津。宜家在中国的目标消费人群是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。

因为儿童对于家居用品的需求越来越大，1997年宜家开始考虑进军儿童家具市场，而且这个领域竞争并不激烈。

2、产品具有独特的设计风格，且精美耐用

宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 

3、产品系列众多

宜家产品系列众多，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到他所需的家居产品。

二、低价策略

1.设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，为降低成本，宜家采用低成本设计理念及模块式设计方法，并且不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。同时在产品设计和生产过程中与OEM厂商合作以降低成本。

2.宜家除了与OEM供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，宜家倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局。随着中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。

3.宜家与顾客合作打造低价格 :顾客挑选家具并在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，降低了家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。同时，顾客也可方便将其运送回家并独立进行组装，节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格。

三、促销策略

1、目录展示的营销策略

宜家向消费者免费提供制作精美的目录。这些目录上不仅列出产品的图片和价格，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，还标明了卖场的路线，方便顾客寻找商品！

2、卖场展示富有技巧促进购买

在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果，顾客可以从中寻找家居布置的灵感。

3、配合产品定位的企业形象定位及宣传

宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华”，成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征

四、以顾客为导向的营销策略

1、产品设计重视顾客需求

宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为他们有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。

2、卖场的人性化布局

IKEA的卖场设计有其标准规范，进入商场后，地板上有按顾客习惯制定的箭头，指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。这种方法有利于给客户一个整体装饰效果的展示，同时还有利于连带购买。

3、对顾客的人性化关怀

在宜家购物，顾客可以自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉

宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。

4、DIY(DoItYourself)的方式

宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。

 

第四部分企业的营销问题及建议

大众点评网对宜家的评价：

• 宜家的风格的家具都是崇尚简约，比较适合空间有限，所有的东西都在想方设法利用空间，不过本人觉得宜家的东西性价比不高，质量也不是很好。        推荐产品:小物件
• 里面真心大 建议多开几个捷径 这样不想逛某一个区域可以跳过 不用走好多路 本来逛着就好累。最喜欢的是它每个小空间的布置          推荐产品:小物件
• 小物件做得还不错的，同等价格的东西，超市就没这么好的。大家具就算了，东西普遍更新慢，款式比较旧吧。人太多，特别是餐厅“停车处”，东西容易被拿错。瑞典超市东西老是卖空，厕所也不是一般的脏。唉。。。怀念刚开业那会儿。。。上次转战北蔡，那个空啊，当然地理位置也偏僻许多啊！          推荐产品:小物件、甜筒、热狗肉丸
• 之前还蛮喜欢宜家的东西的，办公室里的装饰品也一直在这里买。前几天收到宜家的短信说是弗斯多咖啡壶由于质量问题需要召回 。      推荐产品:沙发、小物件

• 跟国外的宜家服务真是没得比。本来就是便宜货，硬是被吹成了高档家居。现在本土化太厉害了，服务越来越差。        推荐产品: 小物件

根据我们对宜家的现场调查和网上宜家点评网的评价，我们总结了一下几点问题和建议。

一．宜家家居的问题：

1.大件物品市场薄弱。宜家的消费者都非常推荐小件物品，认为小件物品实惠有创意。但是，宜家的大件物品遭到排挤，客户反映跟不上潮流、性价比不高。因此，宜家的大件物品是有很大市场空间的。

2.适用空间有限。只适应房屋空间有限的客户，宜家崇尚简约，注重有效利用空间，对别墅等大空间的房屋不太适合

3.回型展区没有考虑消费者的购物方面性。好多消费者都极力要求改变展区格局，现在的展区太复杂，逛得太累

4.最近宜家“质量门”事件频发。像咖啡壶等都出现质量问题，导致了大家对宜家产品的质量提出了质疑。

5.服务本来就很少，现在几乎为零。许多消费者反映保安素质太差、买的中大型家具没工人搬。这可能就是无促销员特色下的缺点吧！

6.缺乏广告投入。大家都知道宜家低价的一个先决条件就是几乎不做广告。但是这也让宜家失去了许多潜在的消费者。

7.市场单一。只注重一二线城市市场的开拓，忽视了三四线城市的购买潜力。

二．宜家家居的建议：（对应以上几点）

1.响应消费者需求，对大件家居物品创新打造，摆脱“几年不变”的称号，适应中国风。比如布艺沙发、复古风格沙发、简约沙发都是中国比较流行的沙发类型。

2.在发展小空间房间家居的同时也要考虑满足大空间的用户需求。

3.改进家居的展区布置。比如可以将现在的回型展区改成类似于月星家居的一样的环形展区，一目了然，这样既方面用户也改善了环境。

4.严把质量关。宜家在提供低价格的商品时，却忽视了其品质的保证，造成了不少的召回事件。在采用新材料和OEM合作的时候，应该更加重视质量，产品质量才是真正的生命线。尽量减少因为质量问题而引起的消费者的不满。

5.提高工作人员素质，适当增加展区服务人员。可以对宜家的工作成员进行定期培训，加强他们的服务意识和素质。让消费者体会到宾至如归的感受。

6.适当投放广告。适当的做一些电视广告，提高宜家在消费者中的知名度。也可以在一些商业白领写字楼的大厦液晶电视投放楼宇广告、公交车，地铁上播放广告等。

7.拓展产品销售渠道。宜家现今只在一二线城市开设卖场，在国内绝大多数潜力城市还是处于空白。可以在三四个城市选择有实力的企业进行合营，扩大市场占有率。