注：文章來源於《服裝時報》第924期和第925期

Fashion Buyer眼中的爆款

大施
中國第一代Fashion Buyer，
MODA-MBA買手導師，
2000年開始把香港先進的買手技術和藝術引進中國大陸,先後培養了許多新銳時尚買手。

何謂爆款？
暢銷款（俗稱爆款）就是銷售量相對較大的產品。之所以說是相對，是因為暢銷沒有絕對的數量標準，如：連卡佛 (Lane Crawford) 北京店，一款衣服4周賣了50件就能成為該店同期的暢銷款。而在ASOS時尚網店 (www.asos.com)上，一款衣服4周賣了500件也不能成為該店同期的暢銷款。

上圖是一家網店的長褲類產品：形象款（左邊綠色）、暢銷款（紅色）、基本款

是否暢銷是用銷售數量的大小來考核，那麼，問題就出現了：在一家品牌服裝店中哪些產品銷售量可能很大呢？促銷款、基本款、長銷款亦或是暢銷款？業內通俗地稱暢銷款為爆款，為什麼做服裝的人每天都在嘮叨爆款，然而很多品牌或店鋪出現爆款不一定能賺錢的情況呢？那是因為做時裝銷售想賺錢，不光是看賣了多少，更要看庫存是多少，還要加上商品周轉率等。在這裏需要強調暢銷款不是靠眼光、憑個人喜好像抓鬮一樣去預計暢銷款式，而應該結合銷售策略、放眼整體貨品結構和系列單品，有組織、有層次地去打造暢銷款。
八、九十年代或以前的時尚資訊相對今天要落後很多、產品流通速度也較緩慢，所以給有全球視野的空中飛人很多的商業機會，加上在局部地區許多有創造力或有影響力的設計師產品和品牌仍然屬於賣方市場，這些因素成就了老一輩時尚買手主要靠個人能力工作，如Joyce ma、Joan Burnstei、Colette Roussaux等以個人品味著稱的時尚買手堪稱行業典範。但在全球一體化的今天，絕大部分時尚產品早已屬於買方市場，所以暢銷款不能再像過去一樣靠個人眼光去指定。當然，放眼全球，靠個人能力工作且成功時尚買手依然存在，但以不是主流，而且這些時尚買手的大部分進店單品數量較小、且同類產品數量差異不大，主要是靠產品的快速更新來保證銷售額，經常要輔以“饑渴行銷”來賣產品，所以依舊用“爆款”形容有些牽強了。

爆款的元素

首先是價格。消費者都喜歡性價比高的東西，如果Hermès的包包1元一個，而且唾手可得，那麼結果只有一個：是人都想買。所以，從極端的角度來說產品是否暢銷的第一要素是價格。如何給暢銷款定價呢？要以同類產品的平均價格區間（實際銷售價）來定暢銷產品的預計銷售價格區間（折後價）。而且必須把品類、附加值、銷售管道、銷售策略等串聯起來考慮。如給某一時裝品牌的預計暢銷款風衣定價，在同類（品類、附加值、銷售管道、銷售市場）風衣中銷售價格是1500元到5500元，那麼策劃的目標銷售價就可以考慮在3500左右，其中還要考慮到成本導向和競爭導向等定價策略。
其次是款式。暢銷款式，顧名思義就是買的人多，受眾面廣，適應很多人，或者很多時間可以穿著。例如，一時裝品牌（不是以禮服的為核心產品的品牌）硬把某款小禮服作為暢銷款來打造，結果可想而知。究其原因主要可以歸三個方面：一.品牌的消費群中穿禮服者不多；二.禮服屬於特定場合穿著，對消費者而言需求量本身就不大；原因三.同一款穿的人多了，著裝者就變成禮儀小姐了。
相對促銷款、常銷款、基本款而言，暢銷款通常利潤空間較大，在產品群中隸屬利潤型產品（如果沒有足夠的利潤，暢銷的意義就不在這款商品本身了）。基於此，可以從服裝的主要設計元素：面料、工藝、色彩、造型來分析暢銷款的特點。對於面料和工藝而言，不一定是最好的，要最是適合的，因為較好的面料和工藝成本較高，這樣會導致利潤空間變小。在色彩方面要結合有一定的流行特徵，控制好差異性。造型方面要杜絕抄襲，強調流行氣息但要突出流行特徵局部的體現或寫意表達：沒有創新的設計元素，款式容易淪為常銷款或基本款。但創新設計元素過火或過多、受眾面就會變窄。
第三是板型必須吻合主流消費者的身材，把主流消費者的身體特徵研究出來，可以通過抽樣調查把主流消費者的身高、三圍、體重按照號型歸類並給出參考資料，然後結合過去同類暢銷品的尺寸等給出暢銷款參考尺寸。
最後是往往被部分時尚買手忽略的管道環節，如果一款在自己品牌或店鋪銷量平常，而同樣的款式、價格、版型在其他同類品牌或店鋪卻賣瘋了，出現這樣的情況，究其原因除了人為打造外，就是受到銷售管道的影響。因為管道不同，消費習慣和銷售規律就不同，同樣的品牌不同的店鋪或同樣定位的品牌，一家的可能是褲子好賣，另一家卻可能是裙子好賣。那麼買手在工作中該怎樣把握管道呢？如果新店或新品牌可以參考競爭或目標品牌和店鋪的經驗，如果不是還要分析過去每一時間段的銷售記錄，找出銷售規律，並且需要針對所策劃的暢銷品類和產品來綜合考量。

以上是Alexander Wang春夏系列，Buyer在整系列入手時通常會選擇：能體現系列精神的形象款+適合店鋪消費者的主推款/流行款+基礎款構成，這也要求品牌系列產品有完整的結構

以上闡述的是暢銷款的特點和暢銷的條件，現在需要特別強調的是：店鋪或品牌的所有商品就像足球場上的運動員，各有各的位置和功能。如果全是守門員，或前鋒，這比賽是沒有辦法進行的。在工作中，時尚買手好像足球教練，產品好像球員，賣得多的、賣得久的、利潤高的、利潤低的等都需要合理科學有針對性的配置。例如，有的企業某一時間段只推一款衣服在全世界賣，公司卻能獲得豐厚的利潤呢？這樣的企業全部都是網購或郵購店鋪，只賣一款暢銷產品，把其他如基本款、形象款等產品虛擬了。也有的批發商一個銷售週期只賣一款單品，這種產品思路其實是借助了其他供應管道來給零售終端完成貨品結構，自己只針對性的研究暢銷款。