2014-04-25
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    在今年全国烟草工作会议上，凌局长报告中提出：“要把握国际烟草市场发展趋势，高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、长远性重大课题，国家局已成立由主要领导为组长、各位局领导为副组长的新型烟草制品领导小组，统筹新型卷烟的超前谋划、系统设计、重大专项和有序推进工作。”这是国家局第一次将新型烟草制品当作重大课题，从报告的遣词中我们可以感受到对这一领域从战略高度予以的重视。

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为什么选“电子烟”？

    在上面提到的这几类产品中，关于电子烟产品的系统研究和推进工作或许会走得相对靠前。这个判读基于以下三点：其一，最近两年的国际烟草市场，电子烟的发展是一大亮点，总量规模迅速扩大，尤其是北美市场的美国、加拿大更是出现成倍的增长。几大国际烟草集团（公司）纷纷涉足电子烟领域，有关电子烟的并购案频繁发生。金融及市场研究机构对电子烟市场的发展投入足够多的重视，判断电子烟市场趋势，指导该领域的投资，有报告称美国到2017年的电子烟零售总额将有可能超过100亿美元。国际市场上部分区域电子烟行业快速增长的原因之一是严厉的禁烟措施。尽管国内关于公共场所禁烟等立法及实际执行情况与那些国家相比仍有较大差别，但是当国内传统卷烟市场正面临顶棚压力的时候，将包括电子烟在内新型烟草制品的发展定义为“战略性、全局性、长远性”重大课题，也即是着眼于对行业未来收入和盈利的有效补充。国际烟草巨头在产品的研发和销售上走在了前面，作为“追赶的目标”，基于对电子烟在国际烟草市场的发展趋势判断，国内新型烟草制品的推进既有可能以电子烟为首个突破口。
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    其二，电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系，几乎不存在生产制造壁垒（存在专利壁垒），并且我国是全球电子烟产品最大的制造基地，出口供应全球市场，有报告称国内以深圳为制造基地所出口的电子烟占到世界总量的90%以上。所以，国内烟草企业进入电子烟市场就在采购成本上具备比较优势，基于本土的产业合作也拥有较低的壁垒和广阔的前景。
    其三，两三年以前，通过电视直销以及网络购物平台，国内一些电子烟厂商曾经集体在全国各地方卫视发起过持续而密集的广告轰炸，已经初步实现了电子烟这一新事物面向广泛受众的认知导入。并且，随着公民健康意识的增强，越来越多有戒烟意愿的烟民开始关注电子烟产品，从最初的广告认知开始出现向实际消费的转化。可以说，国内市场对于电子烟的消费需求正在逐渐地显现出来。相比于其他新型烟草制品，电子烟在产品的认知和可接受程度上要好许多。

民营企业的快速反应

    民营企业较早涉足电子烟领域，以深圳为基地聚集了一大批出口为主的生产制造企业，多为电子科技类企业的延伸业务，因为电子烟制造原理决定了并没有什么技术壁垒。随着国际市场电子烟销售规模的扩张，国内这些制造企业通过所接出口订单的快速增长，对电子烟的发展趋势有着最真实的体会，这也成为刺激一些企业加大投资或者新企业涉足电子烟业务的主要因素。
    公开资料显示，国内有多家上市公司涉足电子烟领域，其中部分公司主营业务涉及传统烟草产业链，通过布局电子烟谋求转型。亿纬锂能是锂电池生产企业，目前供电子烟制造的电池订单饱满。去年，上海绿新（卷烟包装材料供应商）与东风股份（中高端烟标印刷核心企业）合资成立乐馨臻鉴电子科技有限公司，主营便携式功能性雾化器以及一次性微型雾化器（电子烟核心部件）、电子烟器具等研发、生产和销售。今年2月，劲嘉股份（烟标印刷龙头企业）与深圳合元科技共同出资1亿元成立合资公司，主营电子烟的研发、生产与销售，而合元科技是目前全球规模最大的电子烟制造和供应商。这些企业所采取的动作，一是基于对电子烟市场的趋势判断，二是着眼于禁烟压力之下有可能对传统涉烟业务造成的冲击而谋求新的业务增长点，同时又有希望借助于传统涉烟业务所积累的优质客户等资源来助力新业务的发展。此外，还有一点值得注意，这些以涉烟业务为主营的企业一定也对烟草行业的政策有着敏锐的嗅觉。

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监管与立法先行

    目前，国内电子烟市场处于一种初始期无规则的状态，既没有对产品归类进行定性，也没有统一的生产、安全标准以及监管立法，处于全开放式的灰色地带。不光是在国内，尽管美国电子烟市场近两年增长迅速，但是同样面临潜在的政策风险和不确定性，目前也没有全面的电子烟监管方案，在产品定性以及控烟立法上也没有定论。但是，在专卖制度之下，国家局提出将电子烟纳入重大课题研究，相对于目前国内市场民营企业对电子烟产品的先行投入，电子烟“国家队”一旦准备介入市场，那么有关电子烟的监管与立法就有了更多讨论的空间，不论结果怎样，可以确定的一点是，监管与立法一定会是先行的制度准备，因为这直接关系到游戏规则、市场主导权以及广告宣传限定等问题。
    从目前收集到的信息来看，各国对电子烟的许可和监管状态呈现较大差别，因为有关产品如何定性这一基础问题目前仍然没有统一的结论，将其归类于普通消费品、电子产品、药品、医疗器械还是烟草制品？这一新事物把这些问题甩给了的市场监管者。监管和立法的实际制定和执行除了国家烟草专卖局以外，还可能涉及到其他政府部门，例如食药监局等。没有明确定性也就意味着它不受现有法律法规的约束。就安全性来说，目前也没有相关的国家、行业级标准，有的只是生产制造企业委托检验机构根据某些标准进行的一些安全检测。例如，北京赛波特如烟科技发展有限公司（“如烟”电子烟品牌拥有者）在其官网及天猫旗舰店中展示的名为“谱尼检验”的报告，同时宣称“唯一国家认证电子烟厂商”。
    根据现行的《烟草专卖法》，电子烟产品并不在法律所指定的产品范围之内。前文所说的政策讨论和想象的空间也就在于此处，监管的关键问题就可以简化为：把电子烟定性为烟草制品还是非烟草制品？如果是前者，那么电子烟“国家队”入市就有绝对的主动权，但弊端在于依靠行政指令构建市场壁垒的做法可能会遭诟病。如果是后者，那么就意味着“国家队”与民营企业的完全竞争。见微知著，报告中提出的是“新型烟草制品”，看似目前是将其当做烟草制品来对待，只不过加上了定语，这是否意味着定性烟草制品来纳入监管的可能性更大一些？又或者在修订《烟草专卖法》、纳入监管的同时，又因“新型”这个定语而在市场运行中寻找一种均衡的策略，允许民营企业有条件的生产和销售？所有这些，目前也仅仅只是一种猜测。

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竞争与合作

    “市场在资源配置中发挥决定性作用”这句话将在较长时期内成为讨论市场化改革的基调，关于国企改革以及国企也民营经济之间的关系也是公众关注的焦点。专卖体制下的中国烟草也在持续进行市场化取向的改革，所以就目前的行业改革以及整个经济体制改革的大环境来判断，对于电子烟这个新事物的监管和立法过程中，依靠“一刀切”的行政手段来设置民营企业入市壁垒的可能性非常小，而极有可能采用的是上文提到的均衡策略，允许民营企业在共同的标准和法规之下参与市场竞争。不论是“国家队”依靠渠道垄断来获得垄断利益，还是在开放的多渠道下的竞争，“国家队”与民营企业之间绝对不是完全的敌我关系，而是存在着许多合作的可能。
最现实的一种合作的可能即是产业链上游的代加工。电子烟产品基本可以划分为机械部件与“烟弹”这两部分。电子科技类公司向电子烟产品延伸和转型的优势，即在于原有机械部件部分的生产制造这一块，依靠成熟的生产制造体系，可以实现规模化生产。烟弹作为发挥“药理”功能的核心，其研发涉及到众多技术和安全细节，也有可能成为影响品牌竞争的关键，而各中烟依托现有的科技中心则较容易开展烟弹的研发。所以，将来极有可能出现的是中烟专注于科技核心、高利润的烟弹研发环节，而将加工制造环节交由现有电子烟生产企业，实现外包的代加工合作，这是最效率的一种合作模式。
    还有可能出现的是渠道合作。如果说将来要把电子烟纳入《烟草专卖法》监管，但同时允许民营企业进行生产制造，那么行业现有的500万个卷烟零售终端则是这些民营电子烟品牌实现销售的唯一渠道，即便在没有监管的条件下，这些企业也一定想介入这个渠道。到时候，行业多年网建也就可以实现行业内传统卷烟业务之外的新业务拓展，以平台优势实现向服务商的转型，向合作企业提供电子烟产品的仓储、配送、销售等服务，真正发挥网络的优势。就国际市场来看，电子烟厂商的销售终端包括了药店、便利店、网络购物平台以及自营专卖店。在讨论国内市场环境及趋势的时候，专卖制度是必须考虑到的一个背景，有关电子烟监管政策的不确定性也促使我们在讨论渠道合作这件事的时候必须在前面加上一句“如果”。
    资本合作是基于对电子烟发展趋势判断之下，通过战略投资布局长远收益的可能方式。今年全国会报告中重点提出追求资金保值增值的潜力，全行业也已经基本完成省级投资公司主体的建立。“深蓝烟草智库”微信公众平台曾经有文章对行业的多元化投资进行过整理，主要投资涉及金融、地产、医药、旅游以及产业链相关的烟标印刷、辅料等行业。既然要把电子烟当做战略性课题来研究，那么在介入市场的同时，通过资本合作参股现有电子烟概念的企业，与目前投资涉烟业务的公司是一个意思，都是通过资本深度介入产业链投资，那么就能在电子烟市场发展的大势中拥有更好的收益预期。在传统卷烟面临发展瓶颈时，中烟企业直接介入电子烟市场或者投资入股电子烟相关上市公司，其出发点是一样，都是将此视为对行业未来收入和盈利的有效补充。

相关资料：
Ø    世界电子烟销售总额2010年为9.1亿美元，2011年为12.8亿美元，2012年为18亿美元，2013年超过25亿美元，年均增速高达40%左右。其中仅在美国市场，2013年电子烟销售总额已超过10亿美元，比上年增长了近一倍。——《2013世界烟草发展报告》
Ø    目前，全球电子烟市场规模约为20亿美元，预计到2017年可达100亿美元。——《商业周刊》
Ø    菲利普莫里斯美国公司的母公司奥驰亚将通过以1.1亿美元（合8150万欧元）收购绿烟公司来扩大其电子烟业务。
Ø    Vapor公司作为美国领先的电子烟供应商，该公司在全球拥有超过60000个销售点，市场渗透率达到10%，旗下品牌包括Krave、Fifty-One、Green Puffer、Americig、Vapor-X、Alternacig、Vapur等，其中Vapur在加拿大占据70%的市场份额。
Ø    奥驰亚集团表示计划在今年第二季度在美国推广其MarkTen电子烟品牌。
Ø    2012年，罗瑞拉德以1.35亿美元收购了美国电子烟产业的领军企业Blu公司，并大力扩大其销售范围至12.5万个门店。
Ø    2013年，罗瑞拉德烟草公司在收购英国高端品牌SKYCIG后，其全球市场份额增长至49%。
Ø    2013年，英美烟草公司（BAT）向英国市场推出Vype牌电子烟。
Ø    帝国烟草公司的Puritane牌电子烟于2月24日开始在英国Boots药店销售。Puritane牌电子烟是由帝国烟草子公司Fontem风险投资公司新开发的，该电子烟通过了安全审查和严格的测试。
Ø    有分析预测，到2021年，雷诺美国公司从电子烟市场中获得的收入将达40亿美元，略超传统香烟收入39亿美元。

【来源：深蓝烟草智库】