文|李强

杂志是什么

先说我们认为的好杂志—我们认为好杂志有很多种，有一种是你飞着或者蹲着的时候喜欢看的。

好，来看看官方对杂志的定义：杂志是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物；定期出版的杂志就是期刊。

与书籍相比，杂志是以固定的名字连续出版的；与报纸的区别则是杂志一般装订成册，而报纸是不装订的—如果你抬杠说“那我要是把报纸都装订成册又怎么样”？那你估计需要申请一个杂志刊号，而不是报纸刊号了。

现在，你应该明白了，《壹读》是有固定名字，装订成册且定期出版的新闻出版物，所以既是本杂志，也是本期刊，当然，因为除了有杂志，还有很多新媒体产品，所以，我们说，壹读不仅仅是本杂志。

在中国，期刊杂志一度并且现在仍然是一种“稀缺资源”。

这是因为，杂志不是你想办，想办就能办，它本质上是一种特许业务—就是说，要办证。

当然，打天桥上的电话号码或者去大学门口办证是不管用的，杂志出版，要经过新闻出版广电总局批准（这是一个正部级机构），领取《期刊出版许可证》才行，最关键的是，要有“刊号”，它就像准生证，如果没有就是……非法出版物，也就是“扫黄打非”的时候经常说的“非”—举例来说，就是火车站常见的凶杀色情破案纪实等地摊文学。

人民大学书报资料中心和科学出版社，都曾宣称自己是拥有刊号最多的法人单位，人大书报资料中心拥有148个刊号，而科学出版社拥有近300个刊号，单以数据论，人大的第一名不副实。当然，我们知道你想办的是那种可以在报摊上买到的杂志，而不是——【《ＸＸ省养蚕》　《ＸＸ省地震学》《中华Ｘ男科》】

而以上这些杂志，占据了中国刊号总数的一半以上，但它们的归宿大部分只有一个，那就是图书馆……

或许《壹读》就是你想办的杂志。刚满一周岁的它在中国期刊界无疑是小辈，那“老寿星”又是谁呢？答案是著名教育家黄炎培于1917年创办的《教育与职业》，这是中国目前仍在出版发行的历史最悠久的期刊。

提起这本老寿星，还有一个有趣的现象不得不提，那就是真正在市场上零售的杂志中，有颇多以《某某与某某》为名。——【《投资与理财》《婚姻与家庭》《成长与就业》《演讲与口才》】

如果比历史，中国的杂志还不够格。

杂志最初诞生于欧洲，由宣传罢工、罢课的小册子和战争中的印刷宣传品演化而来。世界上最早的一本杂志是1665年1月由法国人萨罗在荷兰阿姆斯特丹出版的《学者》杂志。

最早的中文杂志也没有诞生在国内，而是1815年出版于马六甲。这份名叫《察世俗每月统记传》的杂志连续发行了五年多，版式采用中国传统书本样式，刊期使用清代皇帝年号纪年。

历史没法比，销量和影响力也没法比。

这个结果一点也不奇怪。尽管中国是世界第一人口大国，但在2011年，平均每人每年仅购买2.4本期刊，平均消费17.9元。

光有刊号还不行。如果要到市场上销售赚钱，还要有邮发代号。中国目前拥有邮发代号的期刊杂志只有近2000种。

当然，有了邮发代号也不代表一定能卖得出去。

北京既是全国发行期刊最多的地区，也是销售期刊种类最多的地区，繁华地段的报刊亭最多会销售500种期刊杂志。而在二三线城市，大多数报刊亭销售的杂志不到100种。剩下的期刊杂志销售网点，如便利店和加油站，往往只销售十几种杂志。

在不同的场合，《读者》、《知音》和《故事会》都曾为“中国发行量最大杂志”的头衔你争我夺，这时候，《半月谈》往往笑而不语。实际上，根据国家邮政总局最近一次发布的数据，《半月谈》确实是单期发行量最高的杂志，当然，也有同行会说很少有读者在报摊掏钱买它。

1980年《大众电影》发行量达985万，一度是全球发行量最大的杂志。但今天，悲剧了。

依靠大众阅读创造发行收入的杂志一度是市场中最赚钱的杂志。直到另一种盈利模式的崛起，改变了杂志行业的整体面貌。

它们不靠卖杂志赚钱，靠什么？靠广告啊！其中最有代表性的，就是时尚和汽车类杂志。

从此靠销售量和靠广告量，就成了杂志两个不同的盈利模式。如果你有兴趣，可以到网络上搜索一下中国销量最高的十本杂志和广告收入最高的十本杂志，只要你搜到的名单没有造假，就会惊奇地发现，两份名单中，竟然连一个相同的名字都没有。

最近几年，杂志的变化很大，其中之一是开始数字化，做杂志的人也必须考虑网民的阅读习惯。世界变得复杂了。

更多精彩内容请见第27期《壹读》杂志。

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