淡季造节双11 传统企业渠道融合大幕拉开

　　编者按/一年一度的双11网购狂欢节又要开始了。这个由天猫发起的光棍节促销活动，历经四年将传统的商业淡季做成了一个网络销售的旺季。双11在改变用户消费习惯的同时，也深刻影响了传统的商业渠道和传统的品牌商。因此，每年11月份，都成为了电子商务企业的流量盛宴。在去年，已经有许多电商企业开始借双11“东风”搭车销售。今年，腾讯网购和京东商城等大商家也都纷纷加入了促销大战。11月，对于消费者来说已经变成了一个网购狂欢季;而对于传统品牌来说，对其渠道变革的影响才刚刚开始。

　　国庆长假结束到元旦、春节，整个11月份是传统零售渠道的淡季。但是在互联网上，却是电商渠道的狂欢季。

　　今年，腾讯网购平台在国庆节刚过就开始了促销活动，而京东商城更是以“沙漠风暴”为主题启动了为期一个月的促销季，这被业内人士视为对天猫双11流量的提前拦截。紧接着，坊间有消息称，天猫对商家施压，不允许供应商参加其他平台的促销活动。

　　无论电商企业之间是表面的角逐还是私下的暗战，其最大的结果是让电子商务这个渠道更深刻地影响着传统企业的渠道结构。

　　从一天到一个月

　　提前启动促销会让用户的购买需求提前释放一些，从客观上拦截了流量，从这个角度讲，电商企业之间是一种促销之战。但放在整个零售大环境中，社会消费品零售总额中，网购的交易规模占比还不到5%。

　　天猫的双11促销从前年开始，以惊人交易数据夺人眼球，并且以搞瘫整个社会的物流体系以及银行网关成为人们的谈资。而一些品牌一天创造几千万元销售额的业绩，也让许多传统品牌大跌眼镜。

　　今年的传统品牌，尤其是服装家纺类企业库存压力都非常大。而双11这个线下销售的淡季却在网上为无数品牌创造了巨大的想象空间。据天猫的副总裁王煜磊介绍，今年参加双11的商家将由去年的2000家增加到1万家。

　　不过，从去年开始，双11已经从一天的网购日向前向后的扩展。除了天猫本身会在前期预热，后期跟进以外，已经有越来越多的电商开始分取天猫造节带来的眼球效益。目前虽然双11还未开锣，但促销大战已经开始，主流的电商企业都参与进来了。

从10月10日起，京东商城已启动了名为“沙漠风暴”的促销活动，并分多个阶段放开优惠，涉及日用百货、数码家电、服装鞋帽、汽车通讯等全品类商品，并打出“让利10亿元，送5000万礼券”、“五折封顶”、“满200减100”等促销手段。

　　而QQ网购则于10月24日~26日推出了抢福袋的活动。QQ网购运营总监吴海泉告诉《中国经营报》记者，今年实体经济不景气，年底的电商大促不光是给消费者让利，同时也是帮助商家们扩大销售额的黄金机会。QQ网购在本次大促中调动全腾讯集团的流量资源支持商家促销，除了商家让利的店铺券之外，腾讯也将补贴现金和商家一起做五折以及买300送300的活动。吴海泉表示，QQ网购采用错峰促销的方式，也是为了让商家有充足的机会能够在不同平台都能做大销售额。

　　专业人士指出，用户的购买力是有限的。提前启动促销会让用户的购买需求提前释放一些，从客观上拦截了流量，从这个角度讲，电商企业之间是一种促销之战。但放在整个零售大环境中，社会消费品零售总额中，网购的交易规模占比还不到5%。电商企业的促销大战更有利于吸引用户眼球，将更多的交易从线下转移到线上，对于整个电子商务的市场盘子是有利的。

　　线上渠道须纳入整个销售体系

　　对于很多品牌来讲，今年的双11不光是电商部门的双11，而是变成了VP甚至总裁负责的项目，并从全渠道的角度来考虑双11备货，防止出现电商渠道销售完成以后，其他渠道的货却卖不掉。

　　事实上，今年的传统品牌对于网络渠道寄予了厚望。原因是传统渠道库存压力明显加大，从多家服装品牌公布的2012年半年报中可以看出，库存问题是今年服装品牌面临的首要难题。像运动休闲服装匹克的存货量从去年年底的4 .2亿元上升到了5.3亿元，而快时尚服装品牌美特斯邦威等企业也都受困于库存而利润下滑。

　　在这样的背景下，网络渠道在传统品牌的渠道战略中，权重迅速上升。王煜磊在与商家的沟通中发现，今年品牌商已经开始通盘考虑线上和线下渠道了，从双11备货的变化中就可以看出来。

　以往，传统品牌的电商部门是独立于其他部门之外的，它的备货方式是由电商部门的负责人向集团提一个双11的销售预测，然后根据这个预测向集团提备货需求，并为双11专门进行备货。而今年，一个明显的变化是，有更多品牌认知了网络渠道以后，原来在传统渠道里的货，到双11期间，逐渐从其他渠道往线上渠道来转移，而并非这个货只针对双11准备。

　　为此，许多传统品牌的线上渠道的管理也在发生变化。“对于很多品牌来讲，今年的双11不光是电商部门的双11，而是变成了VP甚至总裁负责的项目，并从全渠道的角度来考虑双11备货，防止出现电商渠道销售完成以后，其他渠道的货却卖不掉”。王煜磊指出，今年很多品牌都不约而同地把原有渠道的单品和整个电商的单品做整合，有的品牌可能备了10亿元的货，但不代表这10亿元的货只针对电商这个渠道销售。放在自己的整个渠道中通盘考虑，这是今年很多品牌在备战双11中的一个最大转变。

　　很多品牌会根据线上的销售预测来考量这个品牌在各种渠道里有哪些货，哪一款或者哪一些货可以拿到线上渠道来销售，哪些货可以在大促销中放出。最终，品牌商会把电子商务的渠道和传统渠道形成一个并列的渠道并相互融合，这将成为未来电商渠道面对传统品牌而做的一个巨大改变。

　　记者观察

　　公关战不如技术战

　　小刀

　　双11之前，京东启动了提前促销活动。不久，坊间有消息称，天猫要求商家不参加其他平台的促销活动，矛头直指京东。而京东开放平台负责人张守川也证实，确有二三十家商家最初已经报名参加京东的促销活动，但迫于“友商”的压力，在活动开始前两周放弃了。天猫官方给出的答复是绝对没有让商家二选一的举动。一时间，双方也打起了公关战。有评论认为，双方在争夺供应商。

　　实际上，从商业逻辑来看，供应商是趋利的，哪里可以接触用户并且销售产品，供应商就会去哪里。未来，随着电商大平台格局的形成，全网营销是品牌商的趋势。因此，在目前阶段，品牌商不会放弃任何一个电商渠道。　但再从长远来看，品牌商不会对所有的平台一视同仁，会根据不同平台的特点，来进行差异化经营。于是，电商平台争夺优质供应商和优质商品不是靠打公关战，而是要从销售额、用户质量、服务等多个维度来争取供应商的支持。只有帮品牌商服务好用户，才能争取品牌商将更优质、性价比更高的商品放在电商渠道中去销售。

　　而电商渠道所提供的价值不仅仅是一个平台，技术和数据的支撑也格外重要。未来，促销将不是拍脑袋的粗放行为，而是一个技术和数据支撑下的系统工程。张守川介绍，目前京东开放平台还是自营平台的一个补充，促销也是围绕着自营基因来做，开放平台则做一些自营产品不太适合的品类。而且这种促销管理是系统地、有规划地来做，比如，经过数据分析，得出促销的策略是分品类做重点，一个时间段一个品类做一个主场。不同的品类做一个热点，不同的品类间相互带动，进行流量转化，这是技术支撑的结果。

　　而天猫这种纯平台的模式下，数据的支撑就显得更加重要。往年，双11促销总会使物流企业不堪重负，频频“爆仓”。除了物流的总量扩容，数据透明以及迅速传递就显得格外重要。天猫物流部总经理龚涛指出，在这样的大促销过程里，数据可以解决很多问题，比如，不断通过数据的变化去看包裹的增长以及流向的趋势，并把这个修正后的数据及时共享给快递公司，促使它们在资源层面、流程层面马上作出应对的措施;让快递公司及时地了解，在它的快递体系内，需求会来源于哪些地方，结构是什么，增长的速度是什么，来保证整个体系内的调配。

　　无论是京东这样自营为主的电商，还是天猫这样的纯平台模式，通过系统去规划和管理每一次促销，并获得最优的用户体验和商户体验才是长久之道，也是决胜关键。当所有用户资源和商户资源跑马圈地结束，真正较量来自于技术。