造电脑的、卖果汁的、搞房地产的明星企业，纷纷携巨资进军风险大见效慢的农业。知名学者郑风田分析称此举是为了抢耕中国农业这片“品牌荒地”。近年来，地方政府、合作社、农业企业也提出要建设农业品牌，如何破解模式创建、营销技巧、推广策略方面的难题？11月25日三农直通车特邀浙江大学CARD农业品牌研究中心胡晓云主任和农业品牌营销专家娄向鹏，与网友畅谈农业品牌的打造之策。以下是访谈的精华，让大家再次回顾一下。 

　　百姓大于天　：向@娄向鹏 提问：我们陕西省宜川县是国家级贫困县，地处壶口瀑布之滨，农业生产以苹果为主。花大钱请明星代言树立苹果品牌不现实，请问我们在品牌建设方面如何花最好少的钱办最大的事？可否与壶口瀑布捆绑营销？谢谢。 

　　娄向鹏 ：与壶口瀑布捆绑营销当然可以，但是核心在于，让壶口瀑布资源成为苹果的价值支持，就要找到一个当地苹果与壶口瀑布的联系，让消费者真正相信，长在这里的苹果是信得过的好苹果，让壶口瀑布成为价值标签。除此之外，还有资源都能利用，比如名人、历史、风俗都可以成为价值支撑。 

　　好七娃娃 ：向@娄向鹏 提问：娄老师，您好！我们是做富硒果蔬的，有品质、品味、品相、品牌，在cctv2大集大利栏目中有专题报道，但我们的品牌影响力小，那么如何通过网络来推广和搞好品牌建设，谢谢。 

　　娄向鹏 ：就网络手段来说，是与在线下建立品牌本质上是一样的。产品品质和产品形象首先确立好，并且保持始终如一；设法将产品品质和形象在网络上展现出来，比如用公关的方法、用新闻报道的方法、用第三方认证的方法；建立销售渠道，发展终端网点或者建立快捷诚信的配送中心。 

　　贾仁冥 ：向@浙江大学胡晓云 提问：农业领域其实目前是很大一块蓝海区域，越来越多的商人拥挤进来。胡老师会不会觉得这样可能导致大批企业盲目进入？而且小公司如何做大品牌？ 

　　浙江大学胡晓云 ：中国农业品牌打造日趋风行，品牌经济正在兴起时，我感到满足。同时我也担忧，这些工业企业和资本的动机。他们心中装的是否是改变农村落后面貌，提高农民收入？因此，我敬请大家洞察一下，在这个抢滩农业投资的热潮中，来者是否都善？ 

　　咔咔真人 ：向@浙江大学胡晓云 提问：您觉得目前国内做得最好的农业品牌是哪个？它最可令人借鉴的地方在哪里？ 

　　浙江大学胡晓云 ：目前，在国际上，做得好的农业品牌很多，如日本的神户牛肉、男前豆腐；新西兰奇异果；美国的艾达华土豆、华盛顿苹果、新奇士等等，中国的台湾地区，如区域公用品牌台湾好米、阿里山茶，东方美人茶、梅子梦工厂等，中国内地做得好的，如涪陵榨菜，淳牌有机鱼等等。看我们的《品牌传播智慧》这一书，可以看到我们对国际国内多个品牌的创造过程，创造智慧的研究结论。 

　　二夌化十 ：向@娄向鹏 @浙江大学胡晓云 提问：请问两位老师，我之前去过吕梁山区同学家里，那里面的大枣很好很甜，可是收购价很贱才2毛，3毛好的时候8毛，卖到城里价格5块、10块，种菜的却不赚钱的问题怎么解决呢？ 

　　娄向鹏 ：枣贵菜贱如果全种大枣，大枣照样不赚钱。这就是物以稀为贵的供需关系。 放眼全国大市场，种菜不赚钱有三种情况，一是上一年这个品种少，少了就贵，贵了今年就多种，多了就贱，如此往复。二是信息不通，不知道哪里需要。三是可能知道哪里需要，临时抱佛脚价格被中间环节压榨同样买不出好价钱。 

　　娄向鹏 ：种菜要想赚钱，一是一定要供需提前见面，订单农业、农超对接之类，全是解决这个问题的手段；二是一定要有规模，大山里的大枣好吃便宜就是没人贩运，很多时候就是因为量太少，越是有规模就越是能够有吸引力，能够让销售商集中采购；三是要搭建交易平台，包括网上的和实体的批发交易市场。 

　　贾仁冥 ：向@娄向鹏 提问：娄老师，您好！请问针对于一般农户而言，怎么做好品牌？同时怎么去做品牌的营销？ 

　　娄向鹏 ：一般农户受规模限制是很难做好品牌的，即使形成一时的影响力，也因为所影响的人群很有限，这种所谓的品牌价值不大，很容易被模仿和超越。所以，一般农户做品牌首先要经营小众的特种产品，要将事情做“绝”（极致），提高跟进门槛，第二，要打自有的品牌，而不是产品或品类的通用名。 

　　思绒绒的围脖　：向@娄向鹏 提问：：您好！请问现在很多合作社的产品都不错，但是就是因为没有成为品牌，所以才不能广为人知。如果合作社想推出品牌，要注意哪些问题呢？ 

　　娄向鹏 ：品牌和销量一是不可分割，二是不可本末倒置。就是说，品牌是从销量中建立起来的，不可能先有品牌后有销量。品牌的形成直到对销量产生促进和提升作用，需要一个过程，有形的无形的价值，要向品牌上积淀，在品牌上的东西越多，品牌价值越丰厚，对销售的促进就越大。 

　　人家是小清新 ：向@娄向鹏 提问：楼老师好，请问做品牌营销的人应如何学习，一步步提升？还是先天很重要？ 

　　娄向鹏 ：只有实践加学习，没有先天。 

　　农业微播报 ：向@浙江大学胡晓云 @娄向鹏 提问：请问两位老师，如何看待现在许多农业企业、政府、合作社，利用微博平台打造自己的品牌。在互联网上打造农业品牌要注意什么呢？ 

　　浙江大学胡晓云 ：利用微博平台打造农业品牌，是可以利用的一种重要方式。利用微博平台可以为品牌带来消费者怎样的品牌态度、品牌消费意愿？这些问题，我的两个硕士生的两篇硕士论文值得参考。一篇是陆琪男的，一篇是何徐麒的。研究证明，微博平台上的良性互动、口碑传播、剧场效应等对微博使用者的品牌态度改变、消费意愿的产生等都能够产生效应。因此，要重视微博传播这种特殊的、虚拟的媒介力量。 

　　娄向鹏 ：微博在整体上救不了农产品，因为微博只是手段。当大家全在微博里吆喝卖难时，一切又回到了起点。利用互联网打造农业品牌，与线下打造品牌没有本质区别，而且更要关注诚信，要使线上线下的沟通渠道和物流、资金渠道全部畅通才行。 

　　张智15 ：向@娄向鹏 提问：在中国这个农业自己自足的社会？打造品牌农业的着力点在哪里？ 

　　娄向鹏 ：自给自足，是典型的小农经济，与社会化大协作大流通大交换相悖。打造农业品牌的前提条件是，农产品的生产和经营必须上一定的规模，有赖于土地等经营要素向少数人手里集中。现在这个条件越来越具备，农村务工人员减少，土地流转制度向市场化转变，工业化大企业看好农业投资，都促进着品牌农业进程加速。 

　　品牌策划刘练　：向@娄向鹏 提问：受食品安全困扰以及白领做饭难，围绕北上广大型社区组建15平左右精品农家菜，独立小包装，以会员、储值等方式结合农户运作，后期可在一线城市复制推广。这个初步模式何如？ 

　　娄向鹏 ：这个模式适合特定的目标人群。这个模式未来面临的挑战是诚信，是非诚信企业利用这个模式进入这个市场分羹。如何在这个市场里建立一套令社会和消费者持续互信的体系，是未来工作的重点。 

　　农产品营销杂志 ：向@浙江大学胡晓云 提问：25号正是浙江省农博会开幕的日子，我可能没有时间参与话题，想请教下胡教授，农业品牌的建设到底有没有“特效药”？到底做成怎样才叫农业品牌？现行的“快消模式”对农业品牌的创建到底合不合身？ 

　　浙江大学胡晓云 ：在市场的立场来看，品牌不是品牌主的，品牌决定于它和消费者之间的关系。打造品牌不是短期行为，更不可能一蹴而就。要将一个产品和消费者建立起一种从认知到认同到忠诚的关系，是一个战略选择。作为战略，不能迷信“特效药”。很多的人主张用打造快消品品牌的方式打造农产品品牌。这要看不同产品的可能性。从定位而言，同样是茶，可以是柴米油盐姜醋茶，也可以是琴棋书画茶。前者可作为快消品，后者则是奢侈品。如果将奢侈品作为快消品，也许就不能够创造更多的品牌溢价能力，也不能满足人们在象征世界中的需求。 

　　好七娃娃 ：向@娄向鹏 提问：娄老师，您好。谢谢您上午的答复，我还想问：我们合作社注册有3个品牌，但影响力都小，我们要放弃2个，JUST DO IT.对此，您对我们有何建议与良言？谢！ 

　　娄向鹏 ：集中资源，关键点突破是好方法，一个明星品牌打响后，可以再考虑带动同类相关产品。 

　　杨安心007 ：对 @浙江大学胡晓云 @娄向鹏 提问:农村的年轻人都进城务工了，留守在农村的都是些空巢老人和留守儿童，这样去打造品牌农业呢？有哪些高招？ 

　　娄向鹏 ：当然空巢老人和留守儿童不可能是品牌农业的生力军，无人种地既是坏现象又是好现象，当农村无人种地，又比种地收入高时，土地才有可能集中起来，至少是经营权的集中，这为打造农业品牌提供了可能。 

　　唔西迪西嘟 ：向@娄向鹏 提问：目前，果蔬、养殖的品牌化可能会强一些，大多已经知道打造品牌了。像大田的作物如何营造自己的品牌呢？需不需要打造品牌呢？ 

　　娄向鹏 ：当然需要打造品牌了，而且具有非常高的战略意义，现在中粮和嘉里就在争夺大米品牌，福来就曾帮助沁州黄小米打造品牌。现在没有品牌正在“裸奔”出售的农产品品类，未来都会诞生自己的品牌产品。所以，现在正是打造农业品牌的关键机遇期。 

　　贾仁冥 ：向@浙江大学胡晓云 提问：胡老师，您好！你觉得目前要做一个好的农业品牌，需要哪些必备的条件？ 

　　浙江大学胡晓云 ：除了我常说的要好资源、好品种，好品质、好文脉之外，品牌创造的组织体系架构也很重要 

　　视角120 ：向@娄向鹏 提问：老师您好 我家是位于大兴安岭中的一个小镇，镇中主要来源是木材，但是由于近年来国家的天保工程的启动所以现在林区面临的是经济来源被掐断，年轻的人越来越少，老龄化越来越严重。如何能给我家找一条致富之路！ 

　　娄向鹏 ：与林产业伴生野生珍稀品类，包括野菜、药材、散养畜禽，是应该重点考虑的领域。在家乡的人越少，山地资源就越可能集中在少数人手里，这是最值得珍惜的宝贵资源，包括恢复性林业生产，这是隐藏巨大潜力和财富的宝地！ 

　　人家是小清新 ：向@浙江大学胡晓云 提问：胡教授您好，请问目前中国农企在品牌建设方面的总体情况如何评价？做品牌这块的需求大吗？ 

　　浙江大学胡晓云 ：中国农业并非“品牌荒地”。品牌是产品与消费者及其相关利益者之间的关系。起源于权益的保护，起源于差异化后得到的权益保障和个性凸现。上世纪80年代之后，许多有识之士将用于打造工业品牌的方法用于缔造农业品牌，也获得了很大的成功，如农夫山泉、如那么多的地标品牌。但是，和中国地大物博，资源丰富的基础相比较，由于过去我们不重视，也不懂得科学创造品牌，中国的农产品品牌还是不多。 

　　农业微播报 ：向@浙江大学胡晓云 @娄向鹏 提问：两位老师的意见有些相左。现在越来越多商业公司开始重视互联网，重视微博营销。微博上的品牌推广对于农业来作用大不大？举个例子说，我在微博上看到有一个@新农哥 的农产品公司，他们似乎利用微博推广做得挺好的，促进销售，这个如何解读？ 

　　娄向鹏 ：微博营销是手段，目前应该重视，但不是农业品牌营销的决定性因素，只是手段之一，而且大家用多了，就与现在漫天遍野的广告一样，同样跳不出来。 

　　中原辣椒城 ：对 @浙江大学胡晓云 @娄向鹏 提问:老师，您好，我门是辣椒批发的，在全国里辣椒市场占有很大比例，那我们这有必要做品牌吗，如何做呢？（我们刚开始通过互连网做网络宣传） 

　　娄向鹏 ：已经形成规模的更要做品牌，抢占行业老大地位，拦截竞品，比如我们前不久帮助国联水产推出的几款产品就是基于这种战略意义。 

　　中原辣椒城 ：对 @浙江大学胡晓云 @娄向鹏 提问:农业品牌和普通的有啥区别呢？如何快速的打造品牌呢？ 

　　浙江大学胡晓云 ：产品附加值的体现 

　　娄向鹏 ：创造适合产品自身的低成本传播形式，比如试吃、推广新颖的做法吃法；用心做事，把事做“绝”（做出新颖、做到极致），然后多用新闻报道的方式传播出去。 

　　中农信达电子商务　：向@娄向鹏 提问：您好！何谓真正意义上的“农业品牌”？您能以您的实践经验为大家解读一下吗？ 

　　娄向鹏 ：第一步就是先好一个有市场有差异化有地域特色的品类，集中力量做出品质，进而做出销量做出品牌。 

　　咔咔真人 ：向@娄向鹏 提问：请问对于一个小型农企来说，有没有比较低成本的做品牌的方法？ 

　　娄向鹏 ：做品牌不等于大投入的广告传播，低成本做品牌有许多，第一，产品是品牌的第一载体，产品品质要过硬，最好要独特，而且要始终如一；第二，在销售市场上，要集中力量开辟自己的战略根据地，不要到处开花，要集中相对小的区域形成口碑，口碑就是品牌； 

　　蒙克月色 ：向@浙江大学胡晓云 提问：打造品牌很烧钱，国内普遍是小农生产，这样的情况下，通过合作的形式打造品牌，这条路走得通吗？ 

　　浙江大学胡晓云 ：我曾经对农业品牌打造总结过20条智慧，其中，品牌包装广告化、品牌广告新闻化、品牌终端媒体化等，就是实现低成本打造农业品牌的智慧。我们很多的农业企业或农户不重视符号化建设、不重视包装体系建设，不重视销售终端的媒体化运用，所以，花了大钱，却做不成好品牌。 

　　好七娃娃 ：向@浙江大学胡晓云 提问：胡老师，您好。我们是丰县喜来乐果蔬专业合作社的，我们有自己的品牌，有自己的企业标准，加入了全国优质农产品可追溯系统，是做富硒果蔬的，有自己的特点，但我们发展不到5年，品牌力量影响小，请问胡老师我们合作社如何做大做强自己的品牌？ 

　　浙江大学胡晓云 ：农业本身还是弱质企业，农民本身还没如大工业、大型服务企业那么财大气粗，因此，创造农业品牌必须努力做好低成本传播、低成本营销。 

　　中农信达电子商务　：向@娄向鹏 提问：您好！你是如何看待当下，农民专业合作社的农产品生产的，对他们的农产品品牌化打造，你有什么好的建议么？ 

　　娄向鹏 ：目前农民专业合作社，主要是生产贸易型的，还不是品牌营销型的。专业合作社有一定的规模，有一定的组织，还需要在产品品质外在化、标准化和品牌化上提升，着力提升品牌的溢价能力。 

　　农产品观察 ：向@娄向鹏 提问：如果国家层面不真正解决三农问题，顾问先生有能保证长久的好招吗? 

　　娄向鹏 ：事实上，国家正在逐步解决三农问题，这正是有利于农产品打造的 

　　康提 ：向@浙江大学胡晓云 提问：打造农业品牌风险大且见效慢，小农往往难以承担风险，国际上有没有成熟的模式？目前试水者多为实力雄厚的大鳄，成功的农业品牌能为小农带来什么好处？ 

　　浙江大学胡晓云 ：没有完全自由经济，特别是农业，要摆脱或改变小农经济的提篮小卖形式，必须组织起来，形成集聚效应，否则，没有力量打造品牌。政府的重视、政府的观念改变和观念更新非常重要。这是就农产品区域公用品牌而言尤为重要，除此之外还要有协会牵头，企业支持，全员观念的更新，以及找到适合自己的方法。比如四川蒲江县“蒲江雀舌”，今年发展势头非常健 

　　唔西迪西嘟 ：向@浙江大学胡晓云 @娄向鹏 提问：怎样才能突出农产品的个性，竖起品牌？强调原产地？品种？还是其他？对欲树品牌的农产品来说，抢占区域市场为先，还是放眼全国的好？ 

　　娄向鹏 ：做品牌要善于挖掘价值支撑，原产地、品种、工艺、文化等诸多因素都能成为品牌独特的价值。另外，考虑到企业实力，一般来说，应该先聚焦资源，在一个区域市场取得优势地位，完善盈利模式，再逐步扩展。 

　　农产品观察 ：向@浙江大学胡晓云 提问：农业品牌建设，需要脚踏实地，一步步做出来，远不是几个金点子就能解决的，教授怎么看？ 

　　浙江大学胡晓云 ：确实是，如我前面说的，要成就一个品牌，首先是要埋头做事。品种、品种是品牌的前提 

　　披头人士 ：向@浙江大学胡晓云 @娄向鹏 提问：如何看待“菜贱伤农”“菜贵伤民”香蕉土豆白菜时不时就微博求助的问题？怎么解决？ 

　　娄向鹏 ：“菜贱伤农”只是表面现象，根本原因一是生产规模还是不够大，是你种我种一不小心种多了。没有常态的规模，对销售商采购就没有吸引力；二是供需没有提前见面，卖不动了才想起了营销的事，也就没有订单农业、农超对接之类；三是没有一个常态的交易平台，包括网上的和实体的批发交易市场。 

　　残风维诺 ：向@浙江大学胡晓云 提问：您好！胡老师，您觉得投资农业的大佬们初期树立公众形象和扩大自身在行业内影响力，哪个更为重要？ 

　　浙江大学胡晓云 ：要成就一个品牌，首先是要埋头做事。在品种开发和品质管理方面作好打造品牌的前提。好产品是好品牌的保障。如果没有好产品，就不可能有行业里长期的影响力、品牌的长久生命力。有了消费者需求的好产品，然后通过符号化、形象化，强化与消费者的好关系，才是打造品牌的正确之道。 

　　农业微播报 ：向@娄向鹏 提问：如何看待政府行为的品牌打造？譬如之前的新闻，贫困县邀请明星来代言苹果的事情？地方政府应该怎样树立品牌才更加合适？ 

　　娄向鹏 ：这是非常好的一只力量，但要注意的是，政府行为往往把品牌打造成笼罩品区域所有产品的区域品牌，这样就会产生热销后，大家都透支品牌，谁都不珍惜，公共资源成了公厕，一个假冒，全部受损，比如五常香米事件，最典型的就是阳澄湖大闸蟹的例子。 

　　麻酒佳　：代@五指按心 提问：二位专家好，我是《农资导报》记者张四代，想提一个问题：中国地理东西和南部跨度都很大，有很多特色的农产品，但是在这些农产树立品牌的过程中，很多地方遇到了“品牌上去了、品质下来了”的怪圈，请问如何协调好品牌与品质的关系？如何走出这一怪圈？ 

　　浙江大学胡晓云 ：首先是品种、品质，然后才是品牌，做品牌的前提是品种的保护，品质的优化，这是根本 

　　风起故香 ：向@浙江大学胡晓云 @娄向鹏 提问：很多地方菜贵得要死，而有些农民种出的菜却卖不出去，甚至到了白送人的地步，农民血本无归。我想请问两位，对那些种了菜却卖不出去的农民有什么具体的建议？ 

　　娄向鹏 ：一是一定要供需提前见面，订单农业、农超对接之类，全是解决这个问题的手段；二是一定要有规模，不少产品好吃便宜就是没人贩运，很多时候就是因为量太少，越是有规模就越是能够有吸引力，能够让销售商集中采购；三是要搭建常态交易平台，包括网上的和实体的批发交易市场。 

　　洛川绿迈果业专业合作社　：向@娄向鹏 提问：微博直销产地农产品应该在注意什么？ 

　　娄向鹏 ：销出去的就是好的微博营销，你应该注意的应该是明年怎么办？微博在整体上救不了农产品，因为微博只是手段。当大家全在微博里吆喝卖难时，一切又回到了起点。利用互联网打造农业品牌，与线下打造品牌没有本质区别，而且更要关注诚信，要使线上线下的沟通渠道和物流、资金渠道全部畅通才行。 

　　八桂农网　：向@浙江大学胡晓云 提问：中国现行的农贸市场销售农产品模式对农业品牌的打造是否是较大的阻力，如果是以超市为主销售农产品的模式，想必对推行精细化农产品及品牌农产品是很好的推动力。 

　　浙江大学胡晓云 ：这是一个关于农产品品牌销售渠道的问题。每一种产品，可以进入的渠道有许多。对农产品而言，传统的有农贸市场，现代些的有超市、专卖、连锁等，更现代的有网络销售，如淘宝网店、微博互动销售等。选择渠道要看该品牌的定位，特性，典型消费者的消费阶层与习惯，消费者的生活方式与该品牌的结合点 

　　赵湛-专注食品 ：向@娄向鹏 提问：先做品牌好？还是先把产品卖出去好？ 

　　娄向鹏 ：品牌不是幽灵可以魂不附体，品牌与销量是相伴相生的。先做品牌还是先做销量，是个伪命题。 

　　杨安心007 ：对 @浙江大学胡晓云 @娄向鹏 提问:打造农业品牌的难度大吗？ 

　　娄向鹏 ：如果说难，是因为农产品通常具有的特点：规模小，分布散，产品的一致性差，加工度低，不易包装、储存和运输，内在品质不容易外在化和带有明显的产地特色等，这是农产品打造品牌的难点；如果说不难，那就是把握特点，掌握特殊规律就不难。