城市宣传语规范的几点思考

梁 勇

最近，河北广播电视台交通频率受石家庄市委宣传部和石家庄市社会科学院等部门委托，向全球征集石家庄市城市宣传语。得到海内外数千人热烈响应，应征的城市形象口号400多条。足见这一活动，赢得了广泛关注，对于提高石家庄市的城市知名度、关注度、文化凝聚力，发挥了重要作用，产生了巨大的影响。

我受邀作为这次公开征集宣传语的专家评委之一，欣喜看到政府与广大群众共同为城市宣传语的确定献计献策的相互呼应，欣喜看到社会各界对城市宣传语的热情关注。

在反复多次的评选讨论过程中，审视这些应征作品，引发了我的很多感悟，也想到了很多相关的往事。写出了与大家共享。

我觉得参与政府部门组织的这类城市宣传语征集活动，必须明确的基本原则和官媒用语的基本规范。我1982年参加工作，前20年读万卷书，行万里路，老老实实做学问，最近20年一半是学者一半是媒体人，受聘河北广播电视台特约评论员，长城新媒体的评论员，多家媒体的特约撰稿人，不仅经常受邀作社会、文化旅游等领域的评论，而且经常参与广播电视节目的现场直播，必须坚持该说的要讲出水平，不能说的坚决不说。尤其是现场直播节目，一旦说错，就是事故，很多人都要为你负责。所以，我在出镜现场直播节目之前，必须知道邀请了什么人参与直播，我要了解这些人是否具备现场直播把握基本规矩的能力和水平，我绝不和某些把不住嘴的人一起出席，因为绝不让他们的破嘴给我惹麻烦。要懂得敬畏，要明白忌讳。官媒使用语言和城市宣传语，是有严格规矩的，是一个非常严肃的语言创意的智慧劳动，不是随便发散思维的一般创意活动。

组织方在发布征集公告时，已经阐明了征集城市宣传语的基本要求：就是“围绕石家庄市独特历史文化、红色文化、现代文化，聚焦西柏坡与正定等独有的文化资源，突出与石家庄市的关联度，体现石家庄城市历史积淀和传承，反映和展示石家庄城市厚重的文化底蕴和文化特质，以凝练、响亮、贴切和易记的方式打造石家庄城市名片。”要求“表意准确、文字精炼、响亮有力、易懂易记，便于宣传推广。原则上不超过20个字。”

  这写基本要求非常重要，是导向性的要求。但作为官媒用语，还必须明确一个负面清单，我开列了几条不能入选的负面清单，希望日后所有参与这类活动的群众，必须明白你在写什么，什么不能写。

第一条， 凡是有“石门”字样的不能入选。

不是因为某些人误解的“石门”是日本人命名的。其实不是。但是因为“石门”如今是一个正在使用着的中华人民共和国法定地名，特指“湖南省常德市石门县”，这个名字不能再用于代表石家庄市。在阐释石家庄历史的时候，可以使用曾用名“石门市”。但从1948年元旦起，石门就不是这座城市的法定地名了。城市宣传语决不能再用 “石门”。如果使用石门，一定会产生歧义。

第二条， 决不能滥用“国际庄”“第一庄”之类蔑称。

我一直坚决反对在官媒等正式场合使用“国际庄”“第一庄”“庄里”之类调侃的绰号。这类调侃词语，是对省会城市的自贬，对于提升省会石家庄的形象是非常不利的。石家庄市是河北省省会，是一座现代化的大都市，我以前说过多次，别自贬。但许多媒体不听我的，非要乱用，如今，官方发文件管你了，就是不许用这种词。

第三条，     表意太俗，乱用谐音字，词语晦涩，带有蔑称、不符合国家语言文字管理法规的，决不能入选。

我们要对法律和政府负责，对社会负责，对媒体负责。记得前年，很多媒体鼓噪鼓励“地摊经济”的时候，河北广播电视台记者采访我，让我解读发展“地摊经济”的意义。我坚决拒绝用“地摊经济”这种蔑称。我说这种对“街边商业”的蔑称，我坚决不说。我必须用规范的经济学语言表达我的观点，就是要鼓励发展“街边经济”“路边商业”“繁荣夜经济”。这才是规范的媒体语言。如果从我口中说出“地摊经济”，是不可能的。结果到这个采访节目播出前，节目负责人打电话告诉我说：“梁老师，你真厉害，真是媒体专家。太有原则性了！已经通知了，不许用‘地摊经济’了。”

第四条，  不许使用“之最”“第一”“最大”之类的词语。

城市宣传语，虽然不限于是广告语，但在全国范围内使用，必须遵守相关法律法规和党的历史问题的决意，《中华人民共和国广告法》明确规定：不许用“第一”“之最”“最大”之类词语。城市宣传语依然。不符合广告法的坚决不能用。

第五条，没经权威部门认定的词语，坚决不能用。

石家庄市是河北省省会，我们的城市宣传语一旦公示，甚至用于城市形象宣传，就不仅仅是在石家庄市传播，一定会在全国乃至世界范围传播，所以，在政治、文化、社会层面，过分自封，超越石家庄市地方话语权的词语我们没资格决定是否允许使用。所以，肯定不能入选。这也是一个重要的原则，决不能遴选这类作品。

2008年奥运圣火传递河北站的时候，我受省委宣传部、石家庄市委宣传部委托，作为河北的专家嘉宾，参与中央电视台圣火传递现场直播解说。临行前有人给我一本《开国第一城》的书，希望我在央现场直播节目中说石家庄是开国第一城。我当时回复：“不可能”。因为“开国第一城”这个命题，作为石家庄人，我是没有资格在央视的官媒中使用的，这关系到中国共产党历史表述的原则问题，我是共产党员，我热爱石家庄，但这个“开国第一城”，我肯定没资格说。除非中央在相关历史文件中认可了，我才能说。

    结果，几年后中央文史馆和国务院参事室在厦门召开的一次文化强国战略研讨会上，有北京的专家专门针对诸如石家庄市“开国第一城”之类词语提出严厉批评。我为自己的坚持原则而非常自豪。

因此，我非常肯定地说，凡是这类没有得到社会公认的词语，坚决不能入选。而且不符合广告法。选了也不能在城市宣传语中使用。

第六条，凡是相关部门通过各种方式，已经使用过的具有公共行政部门知识产权的宣传语、广告语，不能列入评奖之列。譬如石家庄市文化旅游局在央广长期使用的“一桥通古今，一坡耀中华，石家庄旅游欢迎您”，非常好，深入人心。但是其知识产权属于石家庄市文旅局。所以，你再拿这个广告语来应征，不能获奖。我们不是要否定这些宣传语和广告语，而是要保护既有的政府创作的知识产权，所以，在重复以前用过的宣传语和广告语，不能获奖。