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让你的广告效果更明显

——意品策划论广告实效性

    上期讲到广告诉求手段，各位读者看后，或多或少有些领悟，亦会产生些许问题，那么大家可以在微信平台上关注sz_Ibrand（意品策划），通过这个平台，大家将会了解更多关于珠宝公司生存的法则。回到本文主题——广告实效性，上期我们在文章末尾提到一个问题：面对一个创意，我们最大的考验是什么？很多人会联想到执行力、投入、回报等，没错，每个策划公司在为客户制定广告活动时都本着以最小的投入换取最大利润的原则，所以一个出彩的广告活动方案应当是实效性非常强的。一般来说，广告实效性分为2个部分：1.广告方案实施的可行性，即方案的创意、设计、理念、以及使其操作的的可行性。2.广告方案实施效果，即广告目的的到达程度。

最实效的广告可以赋予创意以生命。

仅仅通过普通的示范或比喻是不足以构成一个非凡的创意，必须添加其它的元素，以使这个创意变得“生动”。有些元素可以使创意变得生动，利用它们，可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的答案不会令人感到吃惊，它就是提高产品的销量及令品牌增值。创意可以使品牌在如下各方面而增值： 
　　差异化：在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。 
　　记忆力：生动的创意可以保证产品在观众的记忆中停留的时间是比广告时间更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。 
　　持久性：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用， 而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。 

　　最实效广告创意的评判标准。

最实效的广告创意应具备独创性及广告信息的高传达率。所谓独创性是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其具体表现为以下2个方面：
　　1.生动的示范：该产品有什么样的表现形式？例如：钻石恒久远，一颗永留传，这经典的一句广告语改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统局面，进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。 
　　2.生动的隐喻：产品代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或实效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。 

同时，最实效的广告创意会使消费者在精神上有所感触:
　　惊讶：想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。 
　　颤栗：充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让人颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到内心深处，令人感动。 
　　增效：采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。 
　　简易：有时经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。把受众的生活搞得很别扭。而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。 

最实效的广告创意可建立品牌个性。

事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因：如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。 
　　品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。 
　　塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点：

1．列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。

2．确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥像周大福珠宝那样高贵的个性。

3．最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？ 

　　最实效的广告是可以预估广告效果的。

广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 
　　直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 
　　寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观珠宝商城或专卖店，去拿宣传册子，以备购买。 
　　与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。 
　　心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 
　　改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 
　　加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。 
　　创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。如谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们对产品可能产生的意见？ 

    对于广告来说，创意是至关重要的。对于一个好的创意的出现，首先要先考虑的是这个创意看它是不是能卖。然后再找到一个点，看能不能用广告的形式表现出来，其次就是要考虑广告播出以后，受众人群能不能看得懂，能不能引起共鸣，从而达到广告宣称的效果。一个广告的好与坏，最根本的判定是这个广告所造成的影响，从根本上是否能够达到广告商的目的，那么如何对广告所造成的影响进行测定呢？请继续关注下期意品策划机构为您带来的《意品策划，终端杂谈》。