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微博信息流优化:反垃圾透露的信号

(2014-07-18 11:42:28)
标签:

杂谈

文/ 苏一壹

微博信息流优化:反垃圾透露的信号

 互联网带来的辩证效应之一,是明明决定权越来越靠近我们,却也更难以避免受到垃圾信息的滋扰。发展看来,互联网时代我们还勉强能忍,但如今深化到移动互联网,深入到我们手机里,一旦垃圾信息对我们的生活造成滋扰,就必须愤慨的骂声“广告狗”、“营销狗”,并坚决拉黑以作还击。

 垃圾信息流的主要特征,不外乎是低质量、重复性、高频率等主动姿态,利用文字、评论、社区、图片、视频、社交关系链等方式,无孔不入、无所不用其极。按互联网业内的解释,这呈现的是碎片化现象,而垃圾信息正是通过完成碎片化覆盖的方式,期望收获广泛需求,来达成各自目的。

 倘若把垃圾信息流展开,试图描绘,它很轻巧、又似庞然大物——不管是何种平台、渠道,乃至最细枝末节的空间细节内,它始终能浓缩、膨胀,乃至篡改和变异。究其原因,是唯效果论的国内市场,市场营销始终处于低段位发展,粗暴的抢占渠道和数据覆盖仍是其最大动机;而移动互联网的兴起,首先却是考量信息流经营效率的机会,依托于用户意愿,才能得以长存。 

 一键举报,移动互联网要创意不要垃圾

 严格看来,这是移动互联网时代的生态议题:为了不重蹈互联网垃圾信息导致的覆辙,以至于微信就就在运营上严加管理、曾有数度对营销say no的诸多限制;如今这个阵营又加入了新的一员,微博这一最为红火的营销领地,也在垃圾信息的处理上做出了抉择,直接交还给用户决定。

 微博此次的反垃圾策略,功能设计上围绕用户权益展开,试图全面重塑用户体验,包括对用户主动发布的营销信息、自动分享、恶意刷屏、骗粉欺诈等行为做出及时反馈。

 在营销信息环节,微博反垃圾策略是直接打击垃圾营销的三大特征:低质量、重复性、高频率,全体系的遏制低质量传播和垃圾营销行为。其重点推出的一键举报功能,新增垃圾营销选项,特意针对信息流和评论区中暗藏的低质量信息、重复性评论、同质化内容等。

 这一功能的重点体现是,微博开始思索,如何才让用户不再被动的接受垃圾信息的轰炸,而能有权利为优化信息流掌握主动:实时举报不只可以制止垃圾营销行为,还能够实现追本溯源,在积累一定的用户举报信息之后,微博反垃圾策略团队将对营销主号进行坚决处理。

 一定程度上讲,这也会反向激励微博上的营销方和第三方APP们,应当及时将重点放在如何创造令用户愉悦的、创意的营销行为、品牌形象上。我说过移动互联网,是国产品牌们变得成熟的机会,也有这个意味在里面:真正的市场营销和产品精神,都是思考着提高效率,始终保持真诚。而此时,采取有创造力和正规化的竞争方式,反而会让用户时刻保持惊喜。

 信息流优化,移动互联网以互动为第一位

 根据微博反垃圾策略的公布的低质信息范畴分类,短时间内发布内容构成相同或高度相似的微博,由部分低质量APP自动发出或自动触发分享的低互动内容,都会被归类为低质量低互动内容内。

 此外,被用户举报的微博营销信息,以及对于用户采取有奖转发、应用授权等诱导关注或强制关注产生的信息流内容,同一账号短时间内发布大量刷屏微博,采取作弊行为产生的其他微博内容,也都会被一并归类到垃圾内容范畴内,将被纳入限制展示的范畴。具体的惩罚措施,包括降低展示频率、记入账号特征库,乃至警告删号处理。

 微博在启动信息流优化计划之前,已经局部试点3个月有余。第一阶段效果测试后效果极佳:微博平台上低质量、互动内容的曝光率较此前降低了35%;而普通用户在信息流中所阅读的微博数量提升了14%,发布的微博曝光量提升了33%。关键点数据映衬关键点:这次调整可以看出,与facebook、twitter一样,以信息流作为生存本钱的微博,也几近完成对数年前产品和商业立意的全面革新。很明显,如今已是必须转弯的关键时候,微博加速马力,拥抱用户意图突进;而需要突进的,又何止只是它们。(本文完)

 

 作者简介:苏一壹,市场与品牌评论人。

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