文/ 苏一壹

近年来的春晚总有“谁导谁被骂”、收视率持续下滑的必然命运。背后的原因，除去满足社会需求多元化有滞后因素外，我们还可以从冯小刚在7月12日的发布会上对传统节目审查机制“我就不感谢领导了，我顶着骂名，领导应该感谢我”的戏谑展开联想。在这个较为严肃的话题面前，可以说互联网的出现让文字获得一定宽松，那移动互联网能否助力传统的央视走向新媒体，就是一个很深的学问了。乐观的估计是必然，这里的焦点，正是从冯导上任后的第一站《我要上春晚》开始。

春晚节目组在数年前早已在央视综艺频道启动《我要上春晚》，作为春晚的预热节目。更有开设“直通春晚”作为热门歌手直上春晚的黄金通道。在草根达人方面，《我要上春晚》展示了新的“社会化渠道”的局面，也为春晚输送了若干选手与热门节目。从现有的市场局面和全民性的角度，《我要上春晚》此时又到了承担传统方式变革与更新的时候，它们必然想起移动互联网这一突破口。对于央视做出的尝试我们暂且不作评论，我们的今天的思考是，它为什么选取“天籁K歌”合作，却没有选择风行全国、光环闪耀的“唱吧”作为此次新媒体变革的切入点。

K歌类APP：一套思维、两种韵味

作为用户和行业观察者，我最初的理解的天籁K歌是类似于“唱吧、爱唱、K歌达人”这一类APP垂直类的递进。从产品技术上，天籁K歌增加了其独特的视频K歌与海量MV录制功能，同时支持与传统KTV体验完全一致的用户自选音效、边唱边看。

唱吧方面，其APP端所获得的巨大市场前景无需赘述，它几乎符合现在所有移动互联网公司和团队，喊出“无社交、不APP”的既有思维完美贴合。从这方面反观天籁K歌，其在社交属性、打分排行领域反而显得相对滞后。

可以试着这样理解，如果唱吧是一款社交类的K歌APP的话，天籁K歌更像是先做一款传统属性更强的“移动KTV”，然后再立足于市场营销领域，进行延展和创新。

市场需求是具备高度包容性的，这里不应做出“谁才是对的”这个两极问题判断。有趣的是，二者经过显得不同的高对比度：与唱吧丰富的“社会化属性”相比，天籁K歌像是做出逆市选取重视“个人化通道”。它的具体表现我认为在主要的两个方面：1，通过重视研发，将本质上的传统KTV用户体验，实现到移动互联网端的高度雷同。2，重视资源互换，打通线上与线下、传统与新媒体方式的结合点。

我们以“唱吧”和“天籁K歌”作为鲜明代表可以发现，同样是布局移动互联网，表面上是公司选取轻重缓急的两种方式，背后实质是市场评估与产品定位的判断：1、立足于全新开拓市场、还是立足于传统市场格局作为出发点；2、重视于用户决定内容进行UGC自我管理、还是通过引入传统用户习惯进行用户的再次串联；3、重视于社交属性、还是传统资源属性。

这里已经呈现现有移动互联网市场下，典型的两极辩证思维：到底是选择立竿见影的单一化社交属性布局、还是分步明显的资源复合化经营？移动互联网与传统市场的结合点，哪种方式的切入点更能创造市场机会？时机如此巧合，传统节目代表的春晚节目组主导的《我要上春晚》在此次选取APP判断上，或许能够说明一点问题。

单一化布局与复合化经营背后：资源对等

我们可以把单一化布局理解为专注：专注于移动互联网必备的入口与社交、线下方式诸多方式，它的核心特点是选择面的顾虑较少，并且在这一基础上进行单一延伸。这直接导致的结果是，单一化布局依赖于个体用户，口碑传统与产品黏性，共享APP的综合环境，成为单一化产品的快速兴起或者快速衰败的核心所在。以“唱吧”为例：

1，产品调性吸引了草根用户，开发的社会SNS提供了病毒式增长，口碑传播与产品黏性快速增强。截至到目前按已公布的数据来看，唱吧用户量已向亿万级市场目标涌进；

2，缺点是造成唱吧在APP领域的闭环，在线下领域，如社交活动板块，会造成用户迁徙到微信、微博等其他领域；连唱吧创始人陈华在去年接受采访时承认，唱吧的许多动作都是边做边想的，“我们过100万用户的时候就在想过1000万怎么办，必须要有一个产品结构去容纳这么多人，否则用户就跑掉了。

3，如要进行精准化的线下盈利模式(O2O)，需要官方进行相对费力的疏导。

复合化经营是以资源交换为第一前提，并在此基础上进行延展：复合化经营体现在优势资源互通方面，通过商业模式确定的产品定位，注入相对成熟的现有资源，依赖于商业活动交换所得的资源母体，实现传统市场与新市场的资源共享。用户方面，依赖于已有的用户习惯，与多个资源母体共同维系和开发新的市场。“以天籁K歌”为例：

1，打通市场上大部分的MV版权问题获得初始资源，用KTV的用户习惯定下产品基调，开发全套KTV个人模式；

2，缺点是口碑传播与营销互动的滞后，在APP领域内，要求对等资源互换的商业谈判能力成为首要要求。造成用户发展的瓶颈，或者造成大部分的公司经费的投入，造成公司精力与资本分散、用户黏性不足。从目前天籁K歌目前用户不足1000万、营销推广已成为当机最重要的经营任务上就可窥一斑；

3，如要进行精准化的线上线下盈利模式(O2O)，在商业谈判满足后，可以快速的复制累积。在运营商市场，天籁K歌已经布局到超过700家终端店面，并早已启动硬件领域进行销售和创新。此次达成与央视王牌栏目《我要上春晚》战略合作，一定意义上也说明二者经营方式的不同。

我关注的重点是，这里大概呈现出A or B的双向选择。问题是移动互联网与传统市场的结合点，更多的不像翻阅过去的纸张，而是一枚共存的硬币正反面。或者大部分移动互联网的团队或创业者是矛盾的：A面受到B面的困扰、B面向往着A的轻车熟路。在我看来，A风格或者B决断都无可厚非，问题是当移动互联网的未来可塑空间越来越大，我们总是静不下心来思考做出选择题，或者还有更多的一种可能。事实上我们对移动互联网总有那么多理解和想象力，却让传统元素最为浓重的央视给我们上了一课。（完）

   (本文作者苏一壹，科技品牌评论人。关注或支持作者微信公众账号直接搜索“苏一壹”。)