程序化媒体交易到底是什么?

广告主需求方对购买广告资源的方式主要通过程序化媒体交易的模式来进行媒体买卖。程序化媒体交易和传统的人工媒体买卖方式相对的广告购买方式，具体是指通过网络广告资源平台代表广告主自动进行广告媒体购买的交易流程，主要依靠dsp得以实现的。

程序化媒体交易已经是行业继续讨论的话题。讨论的重点也集中在探索如何将这项新技术合理地应用到媒体媒体交易生态系统中。
      麦格纳环球公司（Magna Global）调研显示，目前全球程序化媒体交易交易额达数十亿美元，这一爆炸性增长趋向有望在未来的 4 年内持续以每年 27% 的速度开展。实现这一转变的动力是什么？程序化购打通过自动化的媒体交易流程提高效率并且发明更高效益，帮助我们洞察并把握与消费者相关的“微时刻”，并做出实时响应；它帮助我们加重任务担负，从而将更多的时间投入到战略和创新中。

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      过来的一年里，负责为 Google 广告活动停止规划、采购及媒体投放的外部团队 Google Media Lab已经在更大范围内采用程序化媒体交易。通过与代理机构 Essence 亲密协作，Google的美国市场营销团队对程序化媒体交易的实施停止了大胆尝试。
      程序化媒体交易的优势
      选择程序化媒体交易的最大动机是让广告活动更为有效。我们在应用数字媒体取得直接反响方面拥有成功的经历，但如同很多广告主所知，品牌广告的数字化任务在静态的环境下并不那么复杂易行。程序化媒体交易提供的一系列工具恰恰可以为我们提供帮助。
       程序化媒体交易的采用已成为一个重大举措，它帮助品牌取得成功。2014年，Google市场部的目的是在所有渠道 60% 的品牌展示广告中实现程序化媒体交易。而往年，我们已经到达了 73%，并希望每个季度不断提升这个比例。
      在继续停止的 Google Search App 广告活动中，接触到的人群增加了 30%，效率也提高了 3 倍之多，但是有效的千人本钱（eCPM）较上一年降低了大约 30%；在程序化媒体交易 Google Play广告活动中，通过为更加合理的定位使用第一方和第三方数据实现了效益的提高。更有效地停止广告定位帮助我们取得品牌意向。相比仅使用程序化媒体交易而不使用第一方数据的控制群组，这一意向高出了50%。（Google Play 数据, 2014年1月20日－3月28日，美国。）
      程序化媒体交易最大的优势在于可以实时优化广告活动。借助这一手段，我们可以更清楚地获知广告是否触及到恰当的受众，受众有何想法以及因此如何改动了他们的观念。实时反应（而不是前期剖析）可让我们对可见展示等标准做出调整，这有助于帮助我们实现品牌意向的最终目的。
      但是，技术的开展必然会引发各种问题和疑惑，我们已经看法到机构外部教育的重要性。缺乏程序化媒体交易经历的人通常将此议题误解为：它不能带来创新机遇，仅适用于直接反响，或许仅可处置“剩余”资源等等。我们的团队却将程序化媒体交易视为一款重要的媒体工具，它所能实现的效果令人称道。
这里是关于程序化媒体交易的一些罕见误区：
误区一：程序化媒体交易限制广告创意
程序化媒体交易的优势之一是可以让广告主更加高效地在媒体平台上停止投放，所以不少人以为平台是程序化媒体交易的重中之重，而广告创意则不那么重要。
Dynamic Logic调研显示，媒体投放均匀仅占品牌广告成功因素的30%，而70%则来自于创意。显然，广告创意对营销的成功十分重要。正因如此，我们始终致力于树立并采用与程序化媒体交易亲密相关的创作原则和最佳实践，从而帮助营销团队设计并创作有影响力的作品。
先从占到我们大约80%广告比例的展示广告谈起。往年年终，我们创新地推出了预先测试，可将媒体效果从创意效果中别离出来，从而更好天文解广告活动成功与否的基本原因。
举例来说，我们习惯性注重单条信息，而不是整体。在停止媒体媒体交易之前对该消息停止测试可帮助我们理解该内容是否会到达理想的效果，而这一切是在扫除了创意本身因素的前提下。我们需要谨记，大少数人观看广告的时间不足 1 秒钟，因此，如何在我们所能掌控的最短时间内让创意发生有力的效果至关重要。
我们还将开端测试半幅广告等更具影响力的形式，同时通过私有市场交易和程序化预留挖掘高品质的发布商资源（例如，交易双方可按照固定价钱直接达成担保资源的协议）。我们方案将因此而节省的运营时间重新投入到特性化创意范畴。
 
误区二：与发布商的关系不再重要？
 
行业内存在这样一个误区：程序化媒体交易使广告主无法与发布商直接协作，而这会对发布商的业务造成损害。我们发现，这与实际状况相差甚远。
要获得成功，发布商需要持续创作可以取悦受众的精彩内容。事实上，发布商必将与我们营销人员一样从程序化媒体媒体交易中获利，因而，找到协作同伴并帮助他们看法到程序化媒体媒体交易如何为其企业实现增值成为我们至关重要的义务。
优秀的发布商会一直坚持高质量的创作而继续取得用户关注，进而维持和提升自我价值。事实是：作为承载广告的平台，不管处于哪个时代，发布商因其广受用户关注而依然会取得广告主的喜爱，他们也同样可以从程序化媒体交易中获利。
误区三：数据至上？
 
       一提到程序化媒体交易，很多人想到的是其背后少量的数据支撑，就天经地义地以为，在程序化媒体交易的语境中，数据是最为重要的。关于“数据为王”的实际被热炒也不是一天两天了。
        不可否认，数据是很重要。但我们需要做的是如何将这些数据运用在整个营销环节中，而不仅是只看数据。
        就比如说，我们可以使用 DoubleClick 数字营销平台可提高整个广告活动管理与部署数据的才能，但在一次投放战略中，效果的权衡不仅仅在于正在使用的工具，也关系到打通各部门之间的屏障。只有当所有因素共同运作，如有利的数据、适当的工具以及剖析战略等，才能具有获得成功的必要条件。
        如同所有营销人员一样，使用程序化媒体交易的目的是更好地衔接品牌与受众。通过为用户提供他们喜爱的数字体验为其生活发明更大的价值。程序化媒体交易正在帮助我们逐步实现目的，它所提供的更高效的运营方式可以让我们将更多的时间投入到创新的创意和实践中，也希望更多人可以真正了解程序化媒体交易的魅力，让其发扬更大的价值。

程序化媒体交易帮助我们更高效地接触受众。但是，它的成功无法仅依赖于自身去实现，我们已将其融入到从筹划到执行的整个市场营销流程的各个环节。这要求营销人员以受众为中心，而不是以产品为中心，同时需要打破各部门之间的屏障。