【摘要】宝洁为什么要拥有这么多的品牌？原因似乎非常简单：在不同的时间、地点，因为不同的原因有着不同的需求。本文对宝洁公司采取多品牌战略的可行性及采取的多品牌战略的内容进行分析，深入探讨宝洁公司多品牌战略背后的逻辑和方法。

【关键词】宝洁;多品牌;战略

一、宝洁公司背景简介

美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司，是1837年由从事酿造的威廉·普罗克特和制造香皂的詹姆斯·甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。经过170多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。P&G公司在世界80多个国家和地区设有工厂及分公司，拥有雇员近14万人，2010财政年度，公司全年销售额近789亿美元，在全球“财富五百强”中排名66位，所经营300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等，旗下品牌有帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等。

二、宝洁公司多品牌战略分析

1、何为多品牌战略？

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。

多品牌战略的实施有两个特点：

一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。

二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

2、实行多品牌战略的动机分析

一个赢利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说，更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。

然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般来说，单一品牌的市场占有率很难超过30%，但如果每种品牌都拥有不同的市场份额，那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的进入和维持方面，使用多品牌战略，根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要，可以使宝洁更好地实现市场进入。

3、实行多品牌战略的可行性分析

（1）外部环境分析

不是所有的行业和产品都适合多品牌战略。一般而言，越广泛人群使用的产品多品牌战略几率越高。宝洁确定它的多品牌战略，是和身处快速消费品行业的特性密切相关的，需求的多样化要求多个不同品牌服务于不同人群，多品牌战略背后的真正影响因素是消费多元化。

（2）资金实力

多品牌战略对公司的财务和资金要求很高，因为培育一个品牌需要一定的投入，而同时经营相对独立的多个品牌更需要大量的资金参与运做。宝洁公司自组建至今，销售和盈利状况一直良好，2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位，强大的资金实力为其多品牌战略提供了强有力的支持。

（3）研发能力

宝洁公司很早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，研究如何改进肥皂的生产工艺。它是美国历史上由公司建立的最早的实验室之一。宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究和开发上投入最多的公司，每年投入17亿美元，有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心。

（4）管理和人力资源

为了能对如此众多的品牌实施有效的管理，宝洁实行的是品牌经理制。每个品牌配一位品牌经理，而后在此基础上又衍生出了产品经理制。将所拥有的品牌置于同一管理平台下，品牌经理把握品牌方向，公司资源平台提供后台支撑。宝洁公司把人才视为最宝贵的财富。宝洁公司的一位前任董事长Richard Deupree曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”

三、宝洁公司多品牌战略的内容分析

1、市场调查

宝洁的多品牌策略是建立在大量以顾客为导向的精确市场调研基础之上的。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。如今，公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。通过委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的回馈，对消费者的消费需求、消费能力、消费心理等进行量化和质化分析。

2、品牌定位，打造品牌质量和特色

多品牌战略首先要求企业的产品具有差异化，只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场，满足不同消费者的需求。通过对不同产品的准确品牌定位，将会让各个品牌在竞争中展现其相对于竞争对手的优势，并且通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。拿宝洁旗下的几个洗发水品牌来说，各有定位，巧妙互补。飘柔强调的是发质的柔顺；海飞丝专注于去屑；潘婷突出的是营养；沙宣给人的印象是专业，走美容院路线；润妍称专为东方人设计；而伊卡露则胜在成分天然植物，草本精华。多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”，企业必须针对真实需求，细分市场，根据自身实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。

3、 建立品牌维护管理机制

在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。区分主要体现在价格区间、产品品质、风格特额、销售渠道等几个方面。而且最重要的是：区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌。宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在成熟的产品市场上找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功的将这种差异传播给消费者，并取得他们的认同。

四、小结

总体而言，宝洁公司的多品牌战略是正确而且成功的。我们从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处，但并非是坦途一条。俗话说“樱桃好吃树难栽”，要吃到多品牌策略这个馅饼，还需要在经营实践中趋利除弊。

一是经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。　

二是在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。

三是要根据企业所处行业的具体情况，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌策略就易于成功，而一些生产资料的生产厂家则没有必要选择这种策略。