自由文案策划人必读

盖瑞•亥尔伯特时事通讯（全248期）

 

盖瑞•亥尔伯特时事通讯

如何度过未来的每一天

洛杉矶7510日落大道1020号

邮编：90046

 

来自：海鲈湾西部

 

亲爱的朋友和订阅者：

 

没有人再来问我，谁是世界上最好的文案撰稿人了。

 

因为答案众所周知。

 

不过，现在经常有人问我：“谁是世界上排名第二的文案撰稿人呢？” 虽然世界上有许多顶级的撰稿人，他们都有非常全面的创作基 础，但就此问题，我还是想把这个头衔授予给我的朋友，约翰•卡尔 顿。因为他在所有竞争者中是最优秀的撰稿人。

 

一个老练的文案撰稿人所做的，

就是抓住读者的咽喉，

用其无形的力量推动对方购买。

 

约翰是从并不引人注目的形象中脱颖而出的，即使他是世界级的文案撰稿人…而且…还能帮客户赚到几百万美元…

 

他并不是那些选择做图书市场或是研讨会的人。他也不是那种不断参加社交活动出风头或是尝试出名的人。他就像一个“安静的进行商业秘密交易”的人，只有像我们这样的业内人士才了解他…所以… 你很少能够有机会听到他的建议。

 

像许多优秀的撰稿人一样，约翰是一个复合型人才。他不喜欢哗众取宠地出风头，有时他只是在当地的酒吧乐队里演奏吉他，这是他 的业余爱好。

 

约翰成长在加利福尼亚州卡蒙加一个温暖的工薪阶层家庭。他是家族中唯一受过高等教育的人，而且他曾经在全国各地打过工，做过漫画家，渔夫，洗碗工，小说家，还有行政工作人员。对于他是穷苦的白人后裔，以及蓝领出身的身份而言，他以此为荣。约翰说道，“我们就像是你的朋友和邻居一样亲近，是充满真爱的一群人。”

 

在他的成长过程中，尝试过许多种不同的生活方式。约翰非常幸运地赶上了披头士的全盛时期，流行文化元素充斥着电视节目，嬉皮士，性解放，水门事件，以及在八十年代崛起的硅谷，洛杉矶的逐渐衰败等…同时…更重要的是…随着计算机时代，网络电视，视频，以及每天充斥在我们生活中的垃圾邮件等等现象的不断问世，使广告领域发生了彻底的改变。这些时代巨变深深影响着约翰，所以，不难想象他具有深厚的营销经验和知识。

 

约翰毕业于戴维斯分校的心理学专业，他对历史也充满了兴趣， 他那独具特色的幽默感以及受到波西米亚边缘风格的影响，造就了独具天赋的写作才华，他的所有文案作品都相当成功，让读者产生“感觉“从而留下深刻印象。

 

就今天的街头营销而言，他做到了 “最好中的最好”。

 

他在广告领域中也独占鳌头，最开始在直邮信件中曾经写过关于老式教育的销售信函。后来也写过关于IBM自动打字机，热蜡制版工艺以及美工刀领域的信函。

 

值得一提的是，他知道每一件事都会有过时的一天，就像科学技术都会不断更新一样。因此，像所有世界级学者一样，约翰也是不停地使自己接受再教育。他阅读过近百本关于写作和广告的相关书籍，不断地寻找知识并且向行业中的伟人学习。他曾经去收费很高，很热门的洛杉矶自由作家代理公司去偷偷学习（后来他写出的东西是该公司职员都无法比拟的)，他写出的东西就像是杰•亚伯拉罕创造的营销作品一样， 也创作出了像吉姆鲁茨（Jim Rutz)的广告文案一样的作品。

 

大约在1988年，我邀请约翰协助我在好莱坞日落大道公司的业务。在这期间，约翰和我密切地合作，经常在广告中突破创新。

 

他和我在广告领域的成绩，让许多在该领域有成就的名人都感到 自己的广告黯淡无光…他可以让满屋子的百万富翁高管人员接受他的理念和想法…（他们都非常喜欢）…对濒临破产的企业进行一个晚上 的分析，帮助他们通过某些方法摆脱困境（即使这些濒临破产的公司已经对客户进行反复斟酌和研究，我们还是让公司再次对客户进行梳理，以创作出针对这些客户而量身定制的广告)。

 

我们也举办相当奢华的高级研讨会。在这里，客户心甘情愿地花 一万美元，只为了获得金子般珍贵的建议。我和约翰会在研讨会上不停的演讲，不停地给予意见，根本无需提前进行演讲计划。在有限的时间里，能够让演说登峰造极，对营销领域的现代化工具及网络进行重新定位。而且，我们也是第一批跻身于电视直销领域，以及采用网络和视频的形式刊登广告。

 

约翰是个很风趣的人，他经常与企业的生死存亡打交道，帮助弱 小的企业积累财富，也看着强大的企业自作聪明最终自取灭亡。所以， 现在你就可以从他丰富的经验中获取成功之道，世界上再也没有别的方法比这样做更有价值。因为他曾经有过太多的经历，有愚蠢的时候， 有聪颖的时候，曾经像精灵，曾经很幸运，有时一文不值，有时富贵天下，被嘲讽，被崇拜，被憎恨和被爱戴。

 

而且，他分分秒秒都在学习。

 

约翰能完全驾驭我所说的“精神写作法”。无论主题多复杂，有 多少技术含量或是多深的难度，他都能够写出辉煌出色的广告。而且, 他创作的广告，都能让人觉得通俗易懂。同时，广告的内容给你的感觉，就像是伊恩•弗莱明或是约翰D.麦克唐纳的小说一样，让人开 始阅读以后，就会一直看到尾。

 

他能识别和认知每一种类型的客户…同时…还可以对其进行销售。在21世纪这个多产作家的时代，约翰是一个可以融入到任何产品或服务中，对谁都能实行有效的销售。他的造诣甚至包括向保守的罗德出版社促销一本不太有销售希望的性手册…而且…约翰为这本手册所写的销售信，其效果经久不衰地持续了三年…而且…被其它不同 的文案撰稿人反复使用在其它不同的销售信上，一次又一次地突破产品的订购记录。

 

约翰的另一个成就则是一封完美的右派风格（右派风格：是当时的一种政治风格）促销信函，内容涉及金融危机方面。约翰的“偏执狂包裹”持续了七年的成功。（顺便说一下，他还曾经受雇于一个自由出版人，其工作就是对效果不好的销售信进行修改。原来的销售信是从对方自己角度出发，收效非常一般。）

 

还有关于《如何作战》的视频产品，其内容涉及真实的街区作战和海上作战…利用这次促销活动…采用了“限定市场范围（瞄准式销 售)，赚了几百万美元。

 

目前，大多数市场营销主题都围绕着：节约成本，寻找合作伙伴, 获得新的电脑产品，颈椎治疗，健康饮食，稀有金属投资，基金投资等，其大方向都是激发人们改变现有生活状况的销售信。

 

每当约翰的广告被刊登在杂志上的时候（通常都有三页之长)， 整个出版界也会随之改变，完全跟风…而且…效仿…他的广告写作风格，以确保能够迅速取得利润。

 

他的直邮信件作为学习指导的教材，在全世界范围被广告撰写人 员学习。实际上，许多文案撰稿人（包括我在内）都暗地里找过约翰, 让他为自己手头的营销广告项目出谋划策。要知道，帮助他人对约翰来说是个弱点…因为…在他早期奋斗的几年中，没有任何人帮助过他。有一次我曾经听到约翰这样说道：

 

“人们总能轻而易举破坏他人的梦想”

 

如此真实，且一语中的。

 

但是，约翰还说道“从中我们得到的教训就是，在你成功之后, 不要期盼别人能真正地为你庆祝。在你遇到困难的时候，信仰是唯一值得信赖的因素。它们是点亮你生活的明灯。”

 

受过高等教育和街头销售培训，在各种艰难的工作环境中经历了若干年高难度的工作，约翰•卡尔顿不声不响地为自己成为世界上最好的文案撰稿人赢得了头衔。1998年，他一直保持低调，默默无闻的工作着，曾经拒绝了一家著名营销公司出价30万美元的工作机会。尽管有着各种各样从事新工作的机会，他始终选择“私人顾问”这一工作方向。

 

他是个如假包换的懒人!

 

他的收费标准往往能使客户窒息…但是…他所创作的广告和邮寄包裹的效果却又能让他的客户迅速收益几百万利润。

 

你或许要问，即使他能带来这样的效果，那又怎么样呢？为什么你要关注这些呢？这些所有阅读到的篇章怎样才能运用到我的文案 当中，如何达到想要的效果呢？

 

马上就告诉你。但是首先，我要给你说说我的另外一个朋友，他就是乔波兰。

 

乔今年30岁。他的童年非常的艰难，身体有功能性障碍，需要一直吃药，同时，家庭也非常贫困。他凭借着顽强的意志，战胜了一切困难，在1986年考入了新墨西哥州立大学。在1989年毕业之前的学习生涯中，他一直坚持打着各种各样的零工。

 

在那之后，他回到菲尼克斯，开了家地毯清洁公司。虽然经过了两年的努力，但经营状况并不理想，最终到了无法维持的地步。在1992 年，他看了我写的一份时事通讯，关于“亥尔伯特的营销”内容。然后他开始使用一些我的营销技巧，生意开始有了转机。

 

后来，他也开始研究其他营销大师的技巧，像丹•肯尼迪和杰• 亚伯拉罕等，他的业务逐渐的增长起来。

 

1994年，乔组建了 “波兰与伯克公司”，并且迅速转化为“食人 鱼营销公司”，该公司的业务使命是向其它地毯清洁公司传授乔自己所学到的营销秘密。

 

食人鱼营销公司在的第一年度盈利25万美元，第二年度盈利50万 美元，其后每年都有将近一百万美元的盈利…并且…还在持续増长。

 

该公司对参加“月度录音带交流倶乐部”的会员有一项奖励制度， 那就是：每个月将乔与其他营销专家之间的访谈录音寄给客户。

 

这个对话录音很快就得到了大家的认可，因为这不仅仅对地毯清洁公司有意义…其实是对每个人…对每个致力于提高公司业务的人都有意义。

 

乔对我，丹•肯尼迪，迈克尔•格伯，以及许许多多的其他专家 都进行了访谈，这些充满智慧的访谈录音非常有价值。会员只需每个月缴纳18. 53美元，就能获得“乔的月度录音带交流俱乐部”的会员资格…至此…你便可以获得他的最新的访谈录音…同时…还包括手稿。

 

嗯，最近，乔采访了我的朋友约翰•卡尔顿…而且…这对乔来说, 是最具动力，最具启发性的一次采访（甚至超过了对我的访谈)。事实上，约翰源源不断地给予了最有价值的信息…而且…之前从来没有这样过…乔把这次采访录制了两卷磁带…老实说…你真的应该听听这两卷磁带的内容。

 

当我听这些录音带的时候，唤起了我和约翰在一起工作时的美好回忆。而且对我们曾经一起创造的“吸钱法”，约翰也在采访中进行了详细的讲述。他还讲到…