来源：包装设计    于静著

一、设计的定位

    在市场竞争激烈的今天，任何一个企业都想使自己竞争中占据优势，从而求得生存与发展.因此新产品的设计与开发就被视为企业的生命线.而对于新产品的包装设计就有着极其重要的作用.在设计活动中.定位实际上指确定设计元素的准确位置.随着时代的发展与诸多因素的影响.我们已经不能单纯地从形式角度去理解定位的含义。

    1.设计定位的文化观：设计文化的形成离不开文化的设计.包装设计不仅是设计一种产品.而是设计一种生活方式.一种文化。在物质极大丰富的今天，人们在追求物质满足的同时.更加渴望精神上的满足感.需要有一种具有文化品位的商品包装.它能够促使消费者产生一种情感上的共鸣.产品的文化定位来源于产品的文化风格.使用者的文化心理以及它们之间所体现出来的文化精神。所以，我们进行包装设计时.不仅要考虑产品自身的使用、审美和销售功能一还要赋予产品一定的文化魅力。

    2.设计定位的产品观:产品定位标明了：“我是什么”。在市场激烈竞争的环境下.通过产品定位能够使消费者清楚地了解产品的特点。应用范围和使用方法.可以从几个角度去考虑.

    (1)厂家的性质.生产方法和设备.技术.生产规模等因素.

    (2)产品的差异性.指不同厂家的产品在造型.色彩.功能，价格和质量等内在和外在的特点.

    (3)该企业在同行业中的地位和竞争对手的情况.

    3.设计定位的商品观:在产品的商品化进程中.设计活动只能围绕市场而定位.包装设计的商品观.是指以市场为准绳展开分析.使设计目标清晰化。从而确定商品的定位.

    (1)可从品牌，商标价格等商品的或性考虑.

    (2)商品的包装策略，如基本功能与货架效应.

    (3)商品的销售渠道，一般情况下商呈要经过厂家一代理商一批发商一零售育后才能到达消费者手中。

    (4)销售场所和方式，是在柜台.橱窗。超市货架等.

    (5)商品的陈列方式.是特定的销售级.还是按厂家分开陈列或按类别混在一起陈列.

    4.设计定位的消费观:产品包装商品化不是设计的最终方向.而是为广大消费者提供称心如意的消费品.而这种消费品的好坏直接影响到以后的购买行为.包装设计定位的消费观是指从消费者角度出发.分析消费行为和特征.来确定包装的定位.

    (1)消费对象,包括消费者的性别、年龄.身份、职业和文化程度等。

    (2)消费者的经济状况.

    (3)消费方式.

    (4)消费地域.包括地理.气候.节社会习俗和宗教信仰等.

    (5)消费行为.消费者的购买心理.生活方式.个性特点和喜好等.

总之.对于以上诸种定位设计观.均不能孤立地去考虑和运用.应在具体的设计实践中相互配合、呼应，这样才能完成有效的商品包装定位。

二、设计的构思

    形式的产生由内容所引发.一件设计作品.总是存在着创造者与欣赏者两方面的联系.怎样激起欣赏者的视觉联想并朝着创造者设计的途径前进是创造者力求达到的目标.达到’对准顾客意识中心领域的诉求“.并对人们的智慧有所启迪.这就是包装的实用价值与美学价值的体现.

    包装设计的内容构思可以从以下几点去考虑:

    1.直接表现法:以直观、概括.夸张的形象作为画面的主体形象.多采用摄影的表现方法.这种手法比较容易让人接受.在实际中应用广泛.具体表现为:

    (1)突出商品的自身形象:画面主体为真实的或抽象的商品形象，尤其在食品行业应用广泛.这种方法比较直观。醒目.商品形象真实。生动，便于选购

    (2)包装盒开窗的方式:这种方式能够直接向消费者展示商品的形象、色彩.品种、数量以及质地.使消费者从心理上产生对商品放心、信任的感觉.开窗的形式及部位可以多种多样，不拘一格

    (3)透明包装的方式就是采用透明包装材料(或与不透明包装材料相结合)对商品进行包装.便于向消费者直接展示商品.其效果及作用与开窗式包装基本相同

    2.间接表现法:画面自身不出现产品的形象.而借助与它相关的事物来比较

    (1)突出产品的生产原料:以产品原料作为画面的主体形象.比如食品中的罐头.葡萄酒等.这种做法直接、易记.同时在形象上说明了产品原料的优良性，从而使消费者在心理上达到信任

       (2)突出产品的产地:以产品的产地作为诉求点，给消费者一种“名门闺秀”

之感.从而达到信任的目的.如:五女山冰葡萄酒的盒装设计，就是采用它的产地五女山作为主体来表现的

      (3)突出产品的使用对象:以产品的使用对象作为画面的主体形象.如儿童用品包装中活泼可爱的儿童.女士用品中婀娜多姿的女性。男士用品中绅士帅气的男性.还有老人用品、宠物用品等等.此种表现手法比较有针对性。便于选购

    (4)突出品牌形象:有些商品包装简洁，在画面中以极醒目的标志或文字来装饰，十分注重品牌的效应.可能在包装中除了必要的产品信息之外.品牌形象作为画面的主体形象.这种方法形式感强给人以严肃、高贵的视觉感受.如，CD、ELEY、SKII等等.但如果处理不当会造成简单的感觉(图2-14一2-17 )

    (5)突出产品的自身特点:这种方法主要用一些抽象图形表达产品的某种特性，如在洗涤用品包装上经常出现的波浪、漩涡、薄膜，他们从人的视觉经验出发，由画面使人产生联想.增强产品的美感

   （6)突出商品的特有色彩:这是经常用到的形象色表现方法.如橘子、咖啡、玫瑰等用其特有的色彩来代替。

    3.意向表现法：透过精神、反映物质，这种方法比较含蓄。

    (1)抽象文字与团组合构成画面：用抽象的文字与图案营造一种产品的意境，图案本身可能与产品没有直接的联系，但它呈现出来的画面与所要表达的意思，确符合产品的气质。这种表达方式形式感强，比较含蓄，但回味深远。如药品包装，不能用具体的形象来表现。

    (2)用抽象图案来装饰:有一些现代产品.如计算机、电子书等电子产品、化妆品等常采用一些重复、近似、渐变、变异等的构成方法.演变出丰富多彩的图案.这种方法具有很强的形式感。

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