Gabriel_Zhu:从周黑鸭到快消行业的成功之道
(2016-09-15 00:38:19)分类: 酒、食品 |
近日细读了@聚桐分析
关于周黑鸭的研报,其中数据详实,深入浅出,使我收获很多,遂尝试从周黑鸭出发,探索在消费升级时代新兴快消品的成功之道。(注:以下数据全部来自聚桐的研报)
截止至2015年末,周黑鸭共设有641家直营门店与26家加盟店,当年销售总额高达24.3亿元,归母净利润为5.5亿元,过去企业三年净利润复合增长率45.8%,销售净利润率大于20%。在这个消费者对个性化与品质需求加大的消费升级时代中,周黑鸭的成功对于初创快消品牌具有普遍的借鉴意义。
我认为周黑鸭的成功主要体现在以下4点:
1.周黑鸭的产品成功实现了差异化。
周黑鸭专注鸭类产品,它的产品口味得到大众认可。在大众点评、饿了么、美团等网站上的用户评分中全面超过竞争对手(绝味、煌上煌)。其次,周黑鸭业内首创的MAP锁鲜包装,不同于大部分卤品的散装包装,这种包装易于保存,方便携带,适合作为零食解馋之用,也凸显了周黑鸭把卤制品当作休闲食品而非传统配菜的差异化定位,打开了一片休闲卤制品的蓝海市场。
2.周黑鸭的产品定位准确。
周黑鸭很早就采用了标准化且配有鲜艳logo的锁鲜盒装,不用传统的散装包装,更便于下班放学的年轻人携带(直接放包中即可,也不会弄脏其他东西或者气味很重),并且它的产品没有像绝味一样繁杂的口味选择,只有标准口味,这大大简化了选购流程,省去了挑选的麻烦。周黑鸭方便、高效、易保存的特点契合了现在快节奏的年轻人的需求,也符合它时尚休闲卤品的定位。周黑鸭精准的产品定位,使它深耕于18-35岁年龄段喜欢零食的年轻人(尤其女性)市场,开创了一片充满消费活力的蓝海。
3.周黑鸭成功建立了品牌。
需要注意的是,在卤制食品市场(也可延伸到快消品市场),绝大部分产品不存在独家配方和独家技术,好口味和好包装很容易被其他厂家模仿,仅仅依靠产品力(差异化)并不能长久称王。可贵的是,周黑鸭很早就意识到这一点,并开始致力于将差异化转化为品牌优势。品牌优势是强于差异化的竞争壁垒。
其建立品牌优势的主要行为有以下几个:
1.采用直营模式,保证各门店都有较高的服务质量,塑造业内最高品质的品牌形象
2.率先提价,成为行业内第一高价产品(高于同行30%),强化其行业第一品牌的定位和消费者认识
3.在推广初期,借湖北特产的光环,迅速借力各地游客扩张知名度
4.只在人流最旺盛的商圈和交通枢纽开设门店,长长的排队人群和鲜艳的logo很好地提高了品牌曝光度
5.借《变形金刚4》和欧洲杯进行话题宣传,迅速提升了其品牌网络搜索量
这些行为都帮助周黑鸭逐步建立了品牌,而品牌又进一步转化为了周黑鸭业内最高的用户认可度(同业品牌百度搜索量第一,多网站用户评分第一,售价最高,单店销售额最高)和较高的用户黏性(会员卡预付款2014年,2015年分别增长81%和60%,且2015年已经达到的2.47亿元)。
4.周黑鸭拥有优质渠道。
与加盟店众多的绝味不同,周黑鸭采用直营模式,只选人流最大的商圈与交通枢纽还有高校建立门店。虽然它的门店数量远不如对手(截止到2015年绝味有7000多家门店,而周黑鸭只有667家),但是由于其地理位置优越,十分适合其产品定位,其单店销售遥遥领先(是绝味门店的约2.5倍)。而周黑鸭的这些优质渠道,又反过来强化了其产品的定位(年轻人喜爱的休闲卤品,只在年轻人多的地方卖),提升了品牌的曝光度。
我认为周黑鸭的以上四点成功之处,对于快消企业,尤其是初创的快消企业是有极大的借鉴意义的,它说明:
1.在消费总量巨大并依旧稳步增长的中国市场,你只需要把一个小品类做到极致,体现差异化,并抓住精准定位的消费者群体,就能成为一个细分品类的龙头,取得骄人成绩
。(可以类比的例子还有:21cake和乐纯酸奶)
2.消费品的“山寨”风险大、用户转换成本低,企业想要获取持续的竞争优势,除了不断提升产品的差异化,精确定位消费者外,更重要的是将差异化转化为品牌优势,在目标人群中强化消费者记忆,提高用户黏性。即让消费者感到,我买的不仅仅是鸭脖,买的是周黑鸭的鸭脖。(“不是所有牛奶都叫特仑苏”也是很好的例子)
3.渠道扩张不需要太快,但是一定要是符合产品定位。一方面,这些优质渠道将产品呈现在符合其定位的消费者面前,这将推动产品在渠道更快速的销售,另一方面,优质渠道能增强品牌对于目标客户的曝光,强化产品定位。着眼于产品定位的优质渠道,才可能在未来进一步成为企业的渠道能力,而不合适的渠道则会打乱产品定位,破坏品牌形象,甚至造成价格混乱的串货行为。
总结来说:当我们借鉴周黑鸭的成功分析一个新兴快消企业能否成功时,只需要问一问这四个简单的问题:
1.产品是否有差异化?
2.产品定位是否准确?
3.能否从产品的差异化和定位出发,建立品牌优势?
4.能否从产品的差异化和定位出发,建立适合产品的优质渠道?
应该说明的是,以上的差异化和定位只是手段,而建立品牌优势与渠道能力才是最终目的
我们能看到快消企业的常青树(可口可乐、箭牌、好时等)都有着很强的品牌实力和渠道控制力,就算哪天它们的产品被模仿了,差异化在降低,或者产品定位出现了错误,它们依旧可以靠着强大的品牌维持住大多数的消费者,并依靠积累多年的渠道优势,快速解决剩余存货,改变产品策略,马上又把“改良版”产品或者创新的新品呈现在消费者眼前,维持存货、应收款、固定资产的快速周转。而快速的存货周转往往能提供给企业充裕的现金流,使得这些企业能进行大规模宣传,进一步强化其品牌优势,形成良性循环。
就中国的快消行业而言,在过去,快消品产品的差异化不大(阿萨姆火了,大家都会出相似的奶茶;脉动火了,大家都出运动饮料),且定位还比较模糊,宣传的广告缺少重点。这时候快消企业间的胜负主要是靠渠道决定的,谁的渠道更多,分布的更合理,管理得更科学,谁就能在成本端取得优势,拥有更高的毛利率和周转率,在行业内立足,快消品离消费者越近,就离成功越近,是不变的真理。
而现在,中国已经告别了那个靠“山寨”和规模化快速扩张就可以取胜的年代了,消费升级的到来大大增加了产品品牌和定位的重要性,这也是为什么统一、娃哈哈等企业在2015年年会上都宣布着手产品结构性改良的原因,过多过杂的产品让它们的定位不清,产品差异化很低,花巨资的宣传广告效率很低,已经没有办法获取稳定的新增客户了。
因此,如果在过去的快消行业,是渠道大于品牌的话,那么现在的快消行业,品牌的重要性已经不输渠道了。对于初创快消企业而言,抓住产品差异化和精确定位,避开巨头林立的红海市场,立足于蓝海品类(这个品类往往很小很小),才能率先建立品牌。在品牌优势的基础上,企业对渠道将有更多的选择权和话语权,此时选择优质渠道,步步为营地建立渠道优势,进而使存货和应收款快速周转起来,进而积累充裕现金,强化宣传力度,继续巩固品牌优势和优质渠道建设,产生良性循环。
满足这些特征的企业,值得投资人深度关注,或许它就是下一个周黑鸭一样成功的优质快消品牌!
作者:Gabriel_Zhu
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来源:雪球
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