近日细读了@聚桐分析 关于周黑鸭的研报，其中数据详实，深入浅出，使我收获很多，遂尝试从周黑鸭出发，探索在消费升级时代新兴快消品的成功之道。（注：以下数据全部来自聚桐的研报）

截止至2015年末，周黑鸭共设有641家直营门店与26家加盟店，当年销售总额高达24.3亿元，归母净利润为5.5亿元，过去企业三年净利润复合增长率45.8%，销售净利润率大于20%。在这个消费者对个性化与品质需求加大的消费升级时代中，周黑鸭的成功对于初创快消品牌具有普遍的借鉴意义。

我认为周黑鸭的成功主要体现在以下4点：

1.周黑鸭的产品成功实现了差异化。

周黑鸭专注鸭类产品，它的产品口味得到大众认可。在大众点评、饿了么、美团等网站上的用户评分中全面超过竞争对手（绝味、煌上煌）。其次，周黑鸭业内首创的MAP锁鲜包装，不同于大部分卤品的散装包装，这种包装易于保存，方便携带，适合作为零食解馋之用，也凸显了周黑鸭把卤制品当作休闲食品而非传统配菜的差异化定位，打开了一片休闲卤制品的蓝海市场。

2.周黑鸭的产品定位准确。

周黑鸭很早就采用了标准化且配有鲜艳logo的锁鲜盒装，不用传统的散装包装，更便于下班放学的年轻人携带（直接放包中即可，也不会弄脏其他东西或者气味很重），并且它的产品没有像绝味一样繁杂的口味选择，只有标准口味，这大大简化了选购流程，省去了挑选的麻烦。周黑鸭方便、高效、易保存的特点契合了现在快节奏的年轻人的需求，也符合它时尚休闲卤品的定位。周黑鸭精准的产品定位，使它深耕于18-35岁年龄段喜欢零食的年轻人（尤其女性）市场，开创了一片充满消费活力的蓝海。

3.周黑鸭成功建立了品牌。

需要注意的是，在卤制食品市场（也可延伸到快消品市场），绝大部分产品不存在独家配方和独家技术，好口味和好包装很容易被其他厂家模仿，仅仅依靠产品力（差异化）并不能长久称王。可贵的是，周黑鸭很早就意识到这一点，并开始致力于将差异化转化为品牌优势。品牌优势是强于差异化的竞争壁垒。

其建立品牌优势的主要行为有以下几个：

1.采用直营模式，保证各门店都有较高的服务质量，塑造业内最高品质的品牌形象

2.率先提价，成为行业内第一高价产品（高于同行30%），强化其行业第一品牌的定位和消费者认识

3.在推广初期，借湖北特产的光环，迅速借力各地游客扩张知名度

4.只在人流最旺盛的商圈和交通枢纽开设门店，长长的排队人群和鲜艳的logo很好地提高了品牌曝光度

5.借《变形金刚4》和欧洲杯进行话题宣传，迅速提升了其品牌网络搜索量

这些行为都帮助周黑鸭逐步建立了品牌，而品牌又进一步转化为了周黑鸭业内最高的用户认可度（同业品牌百度搜索量第一，多网站用户评分第一，售价最高，单店销售额最高）和较高的用户黏性（会员卡预付款2014年，2015年分别增长81%和60%，且2015年已经达到的2.47亿元）。

4.周黑鸭拥有优质渠道。

与加盟店众多的绝味不同，周黑鸭采用直营模式，只选人流最大的商圈与交通枢纽还有高校建立门店。虽然它的门店数量远不如对手（截止到2015年绝味有7000多家门店，而周黑鸭只有667家），但是由于其地理位置优越，十分适合其产品定位，其单店销售遥遥领先（是绝味门店的约2.5倍）。而周黑鸭的这些优质渠道，又反过来强化了其产品的定位（年轻人喜爱的休闲卤品，只在年轻人多的地方卖），提升了品牌的曝光度。

我认为周黑鸭的以上四点成功之处，对于快消企业，尤其是初创的快消企业是有极大的借鉴意义的，它说明：

1.在消费总量巨大并依旧稳步增长的中国市场，你只需要把一个小品类做到极致，体现差异化，并抓住精准定位的消费者群体，就能成为一个细分品类的龙头，取得骄人成绩 。（可以类比的例子还有：21cake和乐纯酸奶）

2.消费品的“山寨”风险大、用户转换成本低，企业想要获取持续的竞争优势，除了不断提升产品的差异化，精确定位消费者外，更重要的是将差异化转化为品牌优势，在目标人群中强化消费者记忆，提高用户黏性。即让消费者感到，我买的不仅仅是鸭脖，买的是周黑鸭的鸭脖。（“不是所有牛奶都叫特仑苏”也是很好的例子）

3.渠道扩张不需要太快，但是一定要是符合产品定位。一方面，这些优质渠道将产品呈现在符合其定位的消费者面前，这将推动产品在渠道更快速的销售，另一方面，优质渠道能增强品牌对于目标客户的曝光，强化产品定位。着眼于产品定位的优质渠道，才可能在未来进一步成为企业的渠道能力，而不合适的渠道则会打乱产品定位，破坏品牌形象，甚至造成价格混乱的串货行为。

总结来说：当我们借鉴周黑鸭的成功分析一个新兴快消企业能否成功时，只需要问一问这四个简单的问题：

1.产品是否有差异化？

2.产品定位是否准确？

3.能否从产品的差异化和定位出发，建立品牌优势？

4.能否从产品的差异化和定位出发，建立适合产品的优质渠道？

应该说明的是，以上的差异化和定位只是手段，而建立品牌优势与渠道能力才是最终目的

我们能看到快消企业的常青树（可口可乐、箭牌、好时等）都有着很强的品牌实力和渠道控制力，就算哪天它们的产品被模仿了，差异化在降低，或者产品定位出现了错误，它们依旧可以靠着强大的品牌维持住大多数的消费者，并依靠积累多年的渠道优势，快速解决剩余存货，改变产品策略，马上又把“改良版”产品或者创新的新品呈现在消费者眼前，维持存货、应收款、固定资产的快速周转。而快速的存货周转往往能提供给企业充裕的现金流，使得这些企业能进行大规模宣传，进一步强化其品牌优势，形成良性循环。

就中国的快消行业而言，在过去，快消品产品的差异化不大（阿萨姆火了，大家都会出相似的奶茶；脉动火了，大家都出运动饮料），且定位还比较模糊，宣传的广告缺少重点。这时候快消企业间的胜负主要是靠渠道决定的，谁的渠道更多，分布的更合理，管理得更科学，谁就能在成本端取得优势，拥有更高的毛利率和周转率，在行业内立足，快消品离消费者越近，就离成功越近，是不变的真理。

而现在，中国已经告别了那个靠“山寨”和规模化快速扩张就可以取胜的年代了，消费升级的到来大大增加了产品品牌和定位的重要性，这也是为什么统一、娃哈哈等企业在2015年年会上都宣布着手产品结构性改良的原因，过多过杂的产品让它们的定位不清，产品差异化很低，花巨资的宣传广告效率很低，已经没有办法获取稳定的新增客户了。

因此，如果在过去的快消行业，是渠道大于品牌的话，那么现在的快消行业，品牌的重要性已经不输渠道了。对于初创快消企业而言，抓住产品差异化和精确定位，避开巨头林立的红海市场，立足于蓝海品类（这个品类往往很小很小），才能率先建立品牌。在品牌优势的基础上，企业对渠道将有更多的选择权和话语权，此时选择优质渠道，步步为营地建立渠道优势，进而使存货和应收款快速周转起来，进而积累充裕现金，强化宣传力度，继续巩固品牌优势和优质渠道建设，产生良性循环。

满足这些特征的企业，值得投资人深度关注，或许它就是下一个周黑鸭一样成功的优质快消品牌！

作者：Gabriel_Zhu

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来源：雪球

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