加载中…2024年河南糖酒会：习酒式增长
(2023-10-17 10:01:24)
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目前，白酒消费市场出现了结构性分化。作为稳固品牌形象的载体，品牌酒企定位超高端的基本面不变；高端在相对窄的空间内呈下探趋势；中端呈现品牌力与性价比双重发展的态势；而大众酒市场则迈向品质化方向......
在此背景下，2023年上半年，贵州习酒以116亿实现同比增长13%的成绩，不仅演绎了习酒速度，也在一定程度上提振了行业信心，引发热议。
通过市场调研走访，《瑞城糖酒》发现，在河南这一酱酒重点消费市场，窖藏·1988销售稳定，这得益于习酒在河南与渠道大商的稳健合作、经营业态的丰富以及对核心消费群体的挖掘与培育。
而定位中端的金钻、银钻、金质、银质表现最为亮眼。“动销快，开瓶率高，复购率高，尤其是焕新后的金钻习酒正在成为继君品习酒、习酒·窖藏1988之后的第三大单品”，经销商李先生告诉《瑞城糖酒》。
在开封县级市场，贵州习酒门头数量居于高位，反映出习酒市场工作之扎实。走访中发现，开封县级市场习酒畅销白酒价格带在100-500元左右，中低端较为畅销。
从走访情况来看，在贵州习酒的灵活战术下，习酒在河南区域增长较为稳健。
业绩的增长从来不是某一要素的促成，而是多重要素的“化学作用”。从以下三个方面，我们能看到习酒式增长路径。01产品创新力
“君品文化”是贵州习酒的优势和特色，包装创新与君品文化的融合形成了文创产品。近年来，习酒品牌相继发布了习酒·龙腾十脉、习酒·名匠佳人、习酒元青花等一系列文创产品，让贵州习酒赚足了注意力。不止是习酒，贵州安酒平安如意坛、时代摘要、小糊涂仙·柿柿如意、夜郎古酒·1226纪念酒等产品的发布，纷纷透露着各酒企抢占文创产品细分市场的野心。
酒类营销专家肖竹青表示，各大酒厂纷纷布局文创酒，是为了打破行业同质化、内卷化的现状。在比拼各自文化底蕴的同时，希望通过事件营销来强化消费者的心智资源站位，提升心理价位预期，强化消费者对指定品牌的良好印象。
于此，不难理解拥有丰厚文化底蕴的、以品质为基石的习酒发布文创产品的用意。而市场端热烈的反馈则证明了习酒战术的有效，文创产品的营收成为了116亿的一部分。
对白酒行业整体而言，品牌酒企拥有更高维度的综合素质，能够通过文创产品产生正向效果，酒企在自身基本工作不畅的情况下涌入文创酒这一细分空间，难免会造成自身节奏失焦、文创产品竞争力不强的漩涡。02全价格带布局
1.高端大单品支撑业绩增长
在高端价格带，君品习酒是习酒亮眼业绩的重要支撑。
2019年7月19日，君品习酒正式发布，市场零售价为1399元/瓶，成为习酒竞争高端市场的主力军，此后的成功运营也为贵州习酒突破200亿营收做了重要支撑。
贵州习酒为君品习酒花费了心思。5月25日，“君品习酒营销顾问团”成立，这为君品习酒这一大单品冲击百亿配置了专门组织，习酒的“引进来”或许能够成为业界借鉴的方法论。同时，随着“挺君品、稳88、扩金钻、扶直营、育电商”总体要求的明确，君品习酒的战略地位进一步提升。
2.次高端地位稳固
在窖藏系列中，习酒·窖藏1988次高端地位稳固。
2010年，习酒·窖藏1988上市发布，此后，习酒通过多种战略战术不断提升其次高端地位。
2018年，习酒窖藏1988零售价上涨，相比2017年同期提高了100元/瓶，这旨在进行价格占位，推动品牌上行；2021年，习酒·窖藏1988在产品外观和口感风味上进行全面升级，这也是习酒面对消费市场变化，主动推动产品品质升级的例证；2023年10月9日，升级打造“中秋夜·喝习酒”品牌IP，与杜甫名作《饮中八仙歌》联动，推动习酒·窖藏1988进一步破圈。
同时，在运营上，习酒通过大龙头+小组合的方式实现对多市场、全渠道的覆盖，并很早采取配额制，导入价格双轨制等一系列动作推动窖藏1988量价正循环。在消费层面，习酒·窖藏1988构建了较为完备的品鉴体系，习酒的“红色胜地探秘酱香”的回厂旅游和连续多年的“中国年·喝习酒”等活动成为链接消费者的重要方式。
3.中低端巩固发展
中低端方面，习酒如今以金钻、银钻、金质、银质为畅销。搜索京东平台习酒官网旗舰店发现，热销第一的产品为银质习酒，这与《瑞城糖酒》走访市场调研情况基本相同。上述大众级白酒产品具备担当习酒第二曲线的战略功能，如果习酒能更多的投入精力运营，相信该产品全国化将很快到来。
中低端产品线上，除了金钻、银钻、金质、银质，在贵州习酒2023年全国经销商市场工作会上，习酒发布了新开发产品“圆习酒”“感恩98”。
这两款酒的发布丰富了习酒中低端产品线。习酒主动优化产品结构，巩固中端消费市场的背后有两层意思：一是增强习酒中低端大单品市场作战能力，从而形成更为清晰的价格带，从高到低的价格梯次格局完整；二是增加经销商盈利能力，为习酒冲击300亿铺垫。在发布时，“圆习酒”系列彼时尚未正式面市，各地市场签订合同已达2.9亿，可见效果显著。发布会上，受到年轻人追捧的“知交”系列产品也顺势亮相。
整体来看，中国白酒进入新的调整周期，此时习酒主动优化产品结构，是积极求变，适应存量市场的做法，也是为发力高端消费市场做铺垫。
每个价格带大单品都很清晰，这对习酒占领消费者心智有利，对提高复购率有利，对品牌形象提升更有利。除了塑造“高质高位高线”，习酒还叫停了对外产品的开发，这对提高品牌价值和竞争力有重大意义。
03稳健经营渠道
多元消费时代，构建立体渠道势在必行。扶商、助商、与经销商共创，也是习酒取得半年优异成绩的关键。
2月9日，贵州习酒2023年全国经销商市场工作会召开后，习酒集团高层开启了密集的市场调研之旅，调研覆盖了海南、山西、湖南、河北、山东、湖北、云南、广西、黔东南、内蒙古以及东北区域。如此密集的调研一线、了解终端，与习酒集团党委书记、董事长张德芹在习酒2022年度经销商市场工作会上的承诺有关。张德芹曾明确表态习酒出台了一系列针对经销商的扶持政策，其中最核心的便是习酒一定不会让任何一家经销商被动离开习酒。践行这一承诺表现在调研市场后推出的扶商、助商政策更切实、更落地，确保渠道有序经营。
除了调研市场推出扶商、助商政策外，今年上半年，习酒下沉到更多县级市场中，以期通过精耕细作的方式，实现全面发展。
贵州习酒还通过开设体验馆、习酒封坛定制中心、君品书院等系列组合拳，不断做大做强线下渠道，丰富经营业态。同时，习酒还加码布局线上，推出自营电商APP。9月13日晚，习酒全新网络购物平台——“君品荟”APP正式上线。“君品荟”APP的上线，不仅是习酒依托电商平台开拓新零售渠道的新路径，更是习酒数智化发展的新突破。习酒的“育电商”要求进一步践行。
在习酒迈向300亿征途中，“君品荟”APP有望成为习酒高速增长的又一大载体。
综合来看，习酒不断苦练内功，推出的一系列举措为品牌找准了方向、找准了目标人群，从而实现了增长。
在新一轮的白酒行业调整期，习酒的增长为白酒行业带来比黄金重要的信心，也为其他酒企提供了可借鉴的范本。同时，“抓能力”“向内求”“长期主义”成为探索未来发展的利刃，在行业阵痛中催生出的愈发强大的向心力的基础上，各酒企需要用决心和智慧，坚持不懈，才能在变革中发展，在发展中壮大！
在此背景下，2023年上半年，贵州习酒以116亿实现同比增长13%的成绩，不仅演绎了习酒速度，也在一定程度上提振了行业信心，引发热议。
通过市场调研走访，《瑞城糖酒》发现，在河南这一酱酒重点消费市场，窖藏·1988销售稳定，这得益于习酒在河南与渠道大商的稳健合作、经营业态的丰富以及对核心消费群体的挖掘与培育。
而定位中端的金钻、银钻、金质、银质表现最为亮眼。“动销快，开瓶率高，复购率高，尤其是焕新后的金钻习酒正在成为继君品习酒、习酒·窖藏1988之后的第三大单品”，经销商李先生告诉《瑞城糖酒》。
在开封县级市场，贵州习酒门头数量居于高位，反映出习酒市场工作之扎实。走访中发现，开封县级市场习酒畅销白酒价格带在100-500元左右，中低端较为畅销。
从走访情况来看，在贵州习酒的灵活战术下，习酒在河南区域增长较为稳健。
业绩的增长从来不是某一要素的促成，而是多重要素的“化学作用”。从以下三个方面，我们能看到习酒式增长路径。01产品创新力
“君品文化”是贵州习酒的优势和特色，包装创新与君品文化的融合形成了文创产品。近年来，习酒品牌相继发布了习酒·龙腾十脉、习酒·名匠佳人、习酒元青花等一系列文创产品，让贵州习酒赚足了注意力。不止是习酒，贵州安酒平安如意坛、时代摘要、小糊涂仙·柿柿如意、夜郎古酒·1226纪念酒等产品的发布，纷纷透露着各酒企抢占文创产品细分市场的野心。
酒类营销专家肖竹青表示，各大酒厂纷纷布局文创酒，是为了打破行业同质化、内卷化的现状。在比拼各自文化底蕴的同时，希望通过事件营销来强化消费者的心智资源站位，提升心理价位预期，强化消费者对指定品牌的良好印象。
于此，不难理解拥有丰厚文化底蕴的、以品质为基石的习酒发布文创产品的用意。而市场端热烈的反馈则证明了习酒战术的有效，文创产品的营收成为了116亿的一部分。
对白酒行业整体而言，品牌酒企拥有更高维度的综合素质，能够通过文创产品产生正向效果，酒企在自身基本工作不畅的情况下涌入文创酒这一细分空间，难免会造成自身节奏失焦、文创产品竞争力不强的漩涡。02全价格带布局
1.高端大单品支撑业绩增长
在高端价格带，君品习酒是习酒亮眼业绩的重要支撑。
2019年7月19日，君品习酒正式发布，市场零售价为1399元/瓶，成为习酒竞争高端市场的主力军，此后的成功运营也为贵州习酒突破200亿营收做了重要支撑。
贵州习酒为君品习酒花费了心思。5月25日，“君品习酒营销顾问团”成立，这为君品习酒这一大单品冲击百亿配置了专门组织，习酒的“引进来”或许能够成为业界借鉴的方法论。同时，随着“挺君品、稳88、扩金钻、扶直营、育电商”总体要求的明确，君品习酒的战略地位进一步提升。
2.次高端地位稳固
在窖藏系列中，习酒·窖藏1988次高端地位稳固。
2010年，习酒·窖藏1988上市发布，此后，习酒通过多种战略战术不断提升其次高端地位。
2018年，习酒窖藏1988零售价上涨，相比2017年同期提高了100元/瓶，这旨在进行价格占位，推动品牌上行；2021年，习酒·窖藏1988在产品外观和口感风味上进行全面升级，这也是习酒面对消费市场变化，主动推动产品品质升级的例证；2023年10月9日，升级打造“中秋夜·喝习酒”品牌IP，与杜甫名作《饮中八仙歌》联动，推动习酒·窖藏1988进一步破圈。
同时，在运营上，习酒通过大龙头+小组合的方式实现对多市场、全渠道的覆盖，并很早采取配额制，导入价格双轨制等一系列动作推动窖藏1988量价正循环。在消费层面，习酒·窖藏1988构建了较为完备的品鉴体系，习酒的“红色胜地探秘酱香”的回厂旅游和连续多年的“中国年·喝习酒”等活动成为链接消费者的重要方式。
3.中低端巩固发展
中低端方面，习酒如今以金钻、银钻、金质、银质为畅销。搜索京东平台习酒官网旗舰店发现，热销第一的产品为银质习酒，这与《瑞城糖酒》走访市场调研情况基本相同。上述大众级白酒产品具备担当习酒第二曲线的战略功能，如果习酒能更多的投入精力运营，相信该产品全国化将很快到来。
中低端产品线上，除了金钻、银钻、金质、银质，在贵州习酒2023年全国经销商市场工作会上，习酒发布了新开发产品“圆习酒”“感恩98”。
这两款酒的发布丰富了习酒中低端产品线。习酒主动优化产品结构，巩固中端消费市场的背后有两层意思：一是增强习酒中低端大单品市场作战能力，从而形成更为清晰的价格带，从高到低的价格梯次格局完整；二是增加经销商盈利能力，为习酒冲击300亿铺垫。在发布时，“圆习酒”系列彼时尚未正式面市，各地市场签订合同已达2.9亿，可见效果显著。发布会上，受到年轻人追捧的“知交”系列产品也顺势亮相。
整体来看，中国白酒进入新的调整周期，此时习酒主动优化产品结构，是积极求变，适应存量市场的做法，也是为发力高端消费市场做铺垫。
每个价格带大单品都很清晰，这对习酒占领消费者心智有利，对提高复购率有利，对品牌形象提升更有利。除了塑造“高质高位高线”，习酒还叫停了对外产品的开发，这对提高品牌价值和竞争力有重大意义。
03稳健经营渠道
多元消费时代，构建立体渠道势在必行。扶商、助商、与经销商共创，也是习酒取得半年优异成绩的关键。
2月9日，贵州习酒2023年全国经销商市场工作会召开后，习酒集团高层开启了密集的市场调研之旅，调研覆盖了海南、山西、湖南、河北、山东、湖北、云南、广西、黔东南、内蒙古以及东北区域。如此密集的调研一线、了解终端，与习酒集团党委书记、董事长张德芹在习酒2022年度经销商市场工作会上的承诺有关。张德芹曾明确表态习酒出台了一系列针对经销商的扶持政策，其中最核心的便是习酒一定不会让任何一家经销商被动离开习酒。践行这一承诺表现在调研市场后推出的扶商、助商政策更切实、更落地，确保渠道有序经营。
除了调研市场推出扶商、助商政策外，今年上半年，习酒下沉到更多县级市场中，以期通过精耕细作的方式，实现全面发展。
贵州习酒还通过开设体验馆、习酒封坛定制中心、君品书院等系列组合拳，不断做大做强线下渠道，丰富经营业态。同时，习酒还加码布局线上，推出自营电商APP。9月13日晚，习酒全新网络购物平台——“君品荟”APP正式上线。“君品荟”APP的上线，不仅是习酒依托电商平台开拓新零售渠道的新路径，更是习酒数智化发展的新突破。习酒的“育电商”要求进一步践行。
在习酒迈向300亿征途中，“君品荟”APP有望成为习酒高速增长的又一大载体。
综合来看，习酒不断苦练内功，推出的一系列举措为品牌找准了方向、找准了目标人群，从而实现了增长。
在新一轮的白酒行业调整期，习酒的增长为白酒行业带来比黄金重要的信心，也为其他酒企提供了可借鉴的范本。同时，“抓能力”“向内求”“长期主义”成为探索未来发展的利刃，在行业阵痛中催生出的愈发强大的向心力的基础上，各酒企需要用决心和智慧，坚持不懈，才能在变革中发展，在发展中壮大！
负责经理：郑刚 13937134087
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