顾客到商场购买什么，买多少？起决定性因素的是需求、价格、质量等，但购物过程的心理活动也是不能忽视的。有人在超市一个摊位做过这样卖果酱的试验：第一次放了六种口味的果酱，第二次放了二十四种口味的果酱，请路过的顾客试吃。结果发现，六成的顾客会在二十四种果酱的摊位前停留，而只有四成的顾客会在放了六种果酱的摊位停留。不过，试吃之后，顾客更愿意在放六种口味的果酱摊位购买，是放二十四种果酱摊位的六倍之多。太多品种的果酱摊，让顾客选择起来感到有点困惑，最终不买就走了。选择的繁简关乎着消费，消费主义承诺给顾客提供近乎无限选择的可能性，让人产生对“满足感”的预期，但选择起来确实十分耗费时间和精力。人们无法或者不愿意承受繁复选择的成本，除非你成为非常内行的专家型消费者。

消费者购买物品的心理过程是一个复杂的过程，它包括认知阶段、情感阶段、评估阶段和行动阶段。在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好，对商场上的商品进行评估和比较，最终选择最符合自己需求的产品和服务。消费者的购买决策和行为往往受到多种因素的影响，例如情感认知、社会文化、经济条件、品牌质量等等。因此，商家需要因应顾客的需求，了解消费者的购物心理过程，制定相应的市场营销策略，满足消费者的需求和期望。但是不能利用顾客的消费心理投机取巧，误导消费，谋取利益。

对于消费者的消费行为，行为经济学家阿莫斯·特沃斯基等人提出了“避免极端”原则，即我们在选购商品时往往不会买最贵的，也不会买最便宜的，就选择中间那个。商家深谙此道，故意在重点推销的目标商品旁，放上一个品质略好，价格却高得多的诱饵产品。当我们选择某一样商品时，往往害怕错过另一个，中间的选项为消费者在不同情形下找到了自己可以接受的妥协点，然后说服自己，让自己的选择显得理由充分，也给自己找到了不会后悔的理由。说到底，选择中间项只不过是自我妥协的结果。商家很聪明，但顾客也并不是傻子，商家有自己的考虑，顾客也有自己想法，最终往往是各得其所。

大型超市的货架上，某些商品有“会员专供商品“、“临期商品”的标签，其价格便宜了许多。商家这样的设置，是为了卖出更多的商品，而对于消费者来说，则多了一种选择。不少人来超市就专门选择这类商品购买，少花些钱也能买到自己满意的。他们中的大多数人，并不是贵一点的东西买不起，而是觉得有便宜货为什么不买呢？这涉及到不同的人的消费观念。“便宜货”不只是我们表面上所理解的价格低的商品，它已经延伸为一种既要价格低廉又要品质在线的消费选择。勤俭节约一直是中华民族自古以来所推崇的传统美德，根植于心底的节俭基因会不自觉地影响人们的消费选择与消费行为，使他们更加理性地倾向于购买物美价廉的便宜货，这是理性消费在消费中发挥重要作用的体现。

年轻人现在都喜欢网购，每次打开电商平台，在搜索、挑选自己喜欢的商品时，网页总会带出许多“相关产品”。这些“相关产品”，可能并不是你想购买的，销量也不高，但它们总能成功吸引你，引发你的好奇心，忍不住进去看看。商家这么做，就是摸准了消费者的心理，希望通过“长尾效应”让那些销量不高的商品卖出去。所谓“长尾效应”，就是指主流的头部商品往往会拖动一条长长的尾巴商品。所有的人都在关注头部商品，但头部商品后面拖动的尾巴商品，同样也有一定的销路，有时它带来的收益，可能超过头部商品。

美国经济学家凡勃伦提出了商品销售中的“凡勃伦效应”，声称消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。有些暴发户更是认为，只有商品的高价，才能显示出自己的富有和地位，对别人具有炫耀性的效果。因此，商家针对这部分人的心理要求，有些商品的定价有些虚高，有的高得离谱。所以，消费者必须多加比较，不要轻易出手，以免上当受骗。随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买，“凡勃伦效应”就会出现，这是消费者必须警觉的。在购物时，不要因为虚荣、攀比等心理因素作出冲动的选择。

现在的大型购物场所越建越多，几乎每个大的街区都有购物城，商品琳琅满目，为消费者提供了更多的购物选择。以往，人们的消费心理大多是被风潮时尚所裹挟，随着时间的流逝，个体开始对于商业大潮进行反思，逐步觉醒，在消费中逐渐自信，不再片面地相信广告宣传，我的行为我作主。消费者在选择商品的时候，考虑的主要因素是：价格是否便宜，质量好不好，服务是否到位，功能是否齐全，操作是否简便，等等。讲究实惠，根据自己的需要选择商品，求实心理主导着消费。对于商家来说，消费市场已不是你单方面所能操弄的，主动权更多的是在消费者手里，是他在选择你，而不是你在选择他。所以，商家要是想着留住消费者，必须更加讲究诚信，诚实宣介商品，让顾客自由选择。消费者的选择是文化、社会、个体和心理因素交互作用的结果，谁能读懂消费需求、消费心理，他的生意必定红火。

2024-05-19