文/ 吴元浩 凌燕

数字新媒体的出现改变了我们的传媒市场，也潜移默化地改变了人们获取信息渠道和使用传播平台的习惯。面对不断进步和发展的数字技术，传统期刊是否已到了时下所谓的“寿终正寝”？我们应该如何应对这场数字化革命？如何正确对待传统期刊的短处与优势？这一系列问题也就成为了当下各期刊社尤其中小期刊社最为关注的焦点。

一、新旧媒体的共生时代

当下的媒体生存环境是一个传统媒体与网络数字媒体及各种衍生传统共生的时代。由于数字技术催生出了大量的媒介平台，将过去依靠一种媒介对某一事件、某一方面进行全程传播的唯一性打破，在整个对某一信息的获取过程中，不是某一媒介能从头到尾垄断完成，而是多种方式的互相配合共同完成。因此，各种媒介在共生的状态下，各自的功能相互交叉和替代，同时又使得自我的核心功能凸显。正如美国当代管理专家菲德勒所说，传播媒介形态的表现是共同演进和共同生存的特点，一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的复杂的自适用系统以内共同相处和共同演进，新的媒介是从旧的媒介中脱胎出来，它反过来又不同程度地影响了旧的媒介。这是一种互相的过程而不是取代与被取代的过程。就好比当电视技术和网络电视兴起之日，也曾有人担忧电影业会遭受影响，甚至会被取代，但如今的电影产业却是以一种产业大亨的形象不断刷新票房记录，屡创新高。据统计，中国电影产业在2010年实现总票房100亿，2011年产业持续高速增长，票房年增速近40%，以2011年为始点，电影行业也已正式步入“后百亿”时代，呈现出欣欣向荣的景象。这些现象说明，媒体传播本身就是一个从单一走向多元的过程，是在一种多元的媒体互处下共同发展的。这不仅从事实上否定了某一媒体替代另一媒体的说法，还从另一层面证实了如今多种媒体共同存在的必然性，因为这正是符合人类社会结构、消费方式、获取渠道等多样性、丰富性的表征。如果将视线放到我们当下从事的期刊业的发展上来分析，期刊的发展空间也是比较大的。首先从人均期刊拥有量上来看，据《报刊业“十二五”时期发展规划》，2012年人均消费期刊2.4册。而在欧洲、美国、日本等发达国家，期刊的人均拥有册数是在10-20册左右，期刊发展明显滞后。其次，从期刊的广告营业额上看，中国期刊广告营业额占GDP的0.79%，还不到报纸的1/10，而发达国家比例是2%，与报纸持平。因此，从总体上来看，中国的期刊发展前景还是比较乐观的。

二、传统期刊发展存在的问题

传统期刊的弱势。就目前期刊业的发展态势，传统期刊与数字出版相比，有明显的弱势。据资料显示，2010年的期刊出版总数与上年相比，仅0.33%，平均期印数下降0.66%。尤其综合类期刊的平均期印数下降幅度为10.22%。这表明，随着新媒体技术的突飞猛进，数字出版使得传统期刊的读者群有所流失。

传统期刊的固步自封。许多传统期刊人把期刊滞销的原因仅仅归咎于市场的不景气，而没有意识到最根本的原因是在于期刊出版没有去拥抱市场和高科技发展本身。就以目前《检察风云》杂志社为例，虽然我们已经在致力于运用多媒体技术进行期刊创新，比如建立了自己的门户网站，创办了电子期刊，编辑内部也建立了局域网等等，但整体上的网络拓展，如期刊网站的更新、期刊微博的建设，通过网络技术的特点对传统期刊内容的展示、延伸与互动等效果并不理想。实际上，期刊数字化还是处于一种盲目和被动的状态，电子期刊、杂志网络版也只是作为一种复制品，并没能形成独具特色的，富有竞争力和开拓力的网络品牌传播效果。

传统期刊以自身“短处”博他人“长处”。众所周知，数字化媒体的最大优势就是无限的容量和迅速，它比传统媒体能更早地报道消息，传播信息。而我们的期刊发展偏偏要在数字出版的最大优势上“迎难而上”——提高期刊的发行频率。期刊社将相同内容和读者群的月刊改半月刊，又从半月刊改成旬刊，甚至从旬刊再改到周刊，虽然这样会提高发行的供给，抓住读者，但却在越来越频繁的频率中忽视了自身的核心竞争力。期刊的传播状态是介于书籍和报纸之间，比书传播速度快，比报纸发掘问题深刻。而如果一味地将期刊的周期越缩越短，就迫使编辑部在策划选题时无法有足够的时间去深入思考问题，将问题写专、写深、写透，从而使得有些期刊报道流于形式，或者仅仅在标题上“标新立异”，吸引眼球，不能满足读者的阅读期许，导致期刊内容与网络文章在质量比许并不具备优势。其结果是不仅无法吸引新的读者，还会失去原本的读者群。

三、打造数字化时代的“品牌期刊”

现在业界的“终端为王”与“内容为王”之争，如同古代文学家探究文章之“质”与“文”的关系。南北朝文艺理论家刘勰在《文心雕龙》里提出的“文附质”与“质待文”，将二者比作人体的皮与骨血，是不可分割的。在数字化时代下，“品牌”的含义不仅是高质量的内容，更囊括了丰富多样的终端介质，传统期刊的发展应充分利用数字化、网络化和技术手段，发挥传统期刊的资源优势，做出高品质的内容，并通过不同终端进行传播，使期刊内容增值，打造数字化时代的期刊“品牌”。

建立行业性、全国性的网站。我们目前存在的最大问题是，一个杂志社的信息资源毕竟有限，产生的影响效果也不会很大。因此，我们认为传统期刊要开发网站，必须要集中投入，做行业性的、全国性的网站。通过数字化的网络平台，将中小型期刊的智能制造与数字化服务结合。不仅能为各中小型期刊提供内容制造和发布的平台，同时还可将纸质期刊、平板电脑及各种电子产品等不同媒体终端整合在同一资源平台上，形成一个大型的“中央工厂”。“工厂”提供优质“设备”、一流“原材料”和“质检标准”，各中小型期刊可根据自身特色制造内容产品，同时，各终端产品又可从中选择适合自身产品的内容进行发布，从而满足不同的读者群。这种方式符合资本、劳动密集制造向技术、知识密集制造的转型过程，也适合在高科技条件下，出版产业今后更加适应小规模分散制造和个性化小批量制造的发展趋势。我们通过各媒体的联合数字化开发，一方面能更好地利用信息资源综合优势，发挥中小期刊以高科技为纽带的集群效应。同时，还能改善目前传统期刊遭遇的知识产权侵权困境，防止单个网站的非法转载和复制，并通过集群效应，对知识产权的使用和管理方面的法律法规进行调整，从而更大力度上地解决目前传统期刊陷入“廉价内容供应商”的困境问题。

打造多样化产品，满足不同受众。多媒体时代最大的优势就是可以利用多媒体的技术，将信息内容进行分类加工，根据不同的介质，针对不同的受众需求打造多样化的产品，从而延伸期刊的品牌效应，开拓期刊市场空间。但是，目前许多传统期刊社却仅仅是把纸质的内容信息原封不动地照搬到网上，且上传时间也滞后于纸质媒体，这样虽然易于操作，不会大面积地影响期刊社的常规工作，但是却忽视了多媒体技术带给我们的机遇，没能充分地利用现代科技的制作以及传播等优势去延伸期刊的产业链。这往往会造成网上读者在经过一段时间后失去阅读兴趣，造成网络读者群的大量流失。因此，我们应紧紧抓住多媒体技术的特点，将纸质期刊无法展示的信息通过多媒体技术展现出来。比如有的科普类期刊通过Flash技术和计算机模拟让读者借助图像的直观去了解深奥难懂的科技新闻、了解动态事件的发展等，增加了趣味性和可读性。

实行全新的营销服务方式。数字化时代下，期刊的营销模式也必然需要数字化，而不能拘泥于传统的“发行加广告”的模式。目前，传统期刊社通过建立自己的门户网站或者借助数据库平台进行传播与销售是一种较为普遍的营销模式。这种模式的优点是无需对内容进行二次加工，就直接在网络上进行传播与销售，实现数字化平台上的二次销售。此外，还可根据不同产品和用户对期刊内容进行整合、分类加工，为其量身定做其所需内容，并通过网络和数码产品的个性定制功能，通知用户订阅他们感兴趣的作品，随时随地通过不同介质下载阅读期刊内容。另外，还可结合B2B平台营销服务，开设网上征订，改变传统期刊的传统发行路径。

新媒体时代给予我们传统期刊的不仅是挑战还有机遇。我们期刊出版始终以扩大受众面和内容市场占有率为己任，今后的发展必须将传统与数字有机结合，通过创新管理和实践，充分运用高科技给我们带来的制作和传播方式，只有这样才能更好地传播读者喜闻乐见的精彩内容，才能更好地传承和发展期刊的优质品牌，实现新媒体时代期刊事业新的腾飞与发展。

——此文已发表在《编辑学刊》2012年第4期