迪士尼的成功策略

企业发展由企业的内部发展和外部发展两个方面构成。一个发展良好、运营顺畅的企业必须在这两个方面有所表现。下面通过分别介绍迪士尼的品牌组合战略和营销模式来分析迪士尼成功的发展策略。

一、           迪士尼的人力资源管理体系

相比于公司与企业的资金，场地等一些构成要素，人力资本属于企业中的软性实力。比起决定公司发展好坏，成长趋势的一些硬性指标，人力资源管理的优良水准，能够有效调动员工积极性，最大挖掘员工潜力，持久发挥员工能力。对子迪士尼这样的大型跨国企业，人力资源管理的科学性将会直接影响公司的服务质量，进而影响公司的盈利水平。我们从招聘、培训、考核三个方面来考察迪士尼的入力资源管理制度。

1.      内外结合的招聘模式

内部员工招聘是指从企业内部通过调用与提升的方式来填补企业发展过程中所需要的人才。从企业文化传承的角度来说，既有员工的转职可以避免企业文化的流失，同时，迪士尼的内部招聘既可以使公司免去一些对新进员工在企业理念、文化、目标上的冗杂培训，又降低了新员工对于企业文化冲击的可能性。从一定程度上还能激发员工的工作热情，提高工作效率。所以，内部招聘的方式作为人力资源的开始端，在迪士尼中被经常使用。但是，单一的内部招聘也有其弊端，相同的人员仅是在不同职位上转移会导致企业的创新能力日益下降，文化内涵日渐淡薄，因此采取内外结合的招聘模式。

外部招聘使迪士尼公司从更大范围内选拔优秀人才为其服务，可以使企业吸收和分享新员工的经验、理念、方法和新的资源，对于迪士尼异质化和多样化发展提供必要的人力资源储备。同时，外部招聘能给原本在迪士尼工作的员工施加压力，使他们具有危机意识，这对于提升顾客服务质量是很有益处的。

2.      “公司--景点--个人”多层次的培训体系

人力资源管理中的培训是以提高员工素质、提高工作绩效为目标的主动培训。迪士尼非常注重对员工的培训工作，这种理念的形成与迪士尼注重顾客服务的企业指导思想密不可分。

首先是对公司与品牌的认识。员工作为一种塑造品牌形象的平台，把企业文化向外转化为品牌文化的媒介，必须保证个体的外在属性与公司属性保持高度的一致性，如果一位情绪低落的员工扮演米老鼠，那么快乐文化的迪斯尼品牌属性如何体现呢？为了培训新进员王，奥兰多迪士尼世界建立了“迪士尼大学”(Disney University)，可见迪士尼公司对这一环节的严肃态度与重视程度。

其次是针对每个新进员工的工作属性来进行分类培训，内容主要包括熟悉工作区域、认识工作伙伴、一些顾客常见问题的解决方法等项目。

最后一个环节的培训是针对工作种类的专业技能培训，这也是最为细致的培训。比如，工作如果是在餐厅，那么会有老员工一对一辅导，包括食物种类的分类，食品安全注意事项，客人如果遇到食物过敏的紧急处理方法等。

3.      快乐“激励式”绩效考核制度

在现在企业管理当中，企业的核心是战略管理，战略管理的核心是人力资源管理，人力资源管理的核心是绩效管理。迪士尼采取360度的考核方式，对员工的评定主体不仅有其上级主管，还包括其他与之密切接触的人员，如同事。下属、客户，以及本人自评，其中客户的评定尤为重要。例如，如果有游客对于某位员工的服务感到满意并将其告知员工的上级人员，那么上级员工会为此员工准备一张梦幻卡，上面会写明收到表扬员工的姓名、缘由、游客姓名，然后由上级签名并支付给受表扬的员工，而员工收到梦幻卡的张数将直接体现到员工的工资收入上，通过游客的快乐体验来激励员工的工作热情是迪士尼绩效考核的一个重要特色。同样，如果哪位游客对于服务质量不满意，那么提供服务的员工将会受到一个警告，虽然不会直接体现在收入中，但如果达到规定的警告数量，那么员工就有被辞退的可能。

二、           迪士尼的服务质量管理方案

迪士尼对于服务质量是这样的定义的：注重细节并给顾客更多。迪士尼的服务质量采取游客导向模式，以游客的满意程度作为衡量服务质量高低的评价标准。

迪士尼的服务管理里面的基础是安全，主要包括有了设施安全与食品卫生安全。迪士尼对于一些危险系数较高的游艺设备会进行定期未出，有时时间长达半年。对于操作设备的员工会进行紧急情况处理的相关培训。

三、           迪士尼的营销策略

1．  多元化品牌互动战略

迪士尼是沃尔特迪迪士尼公司的品牌，其中主题公园是迪士尼公司的品牌之一。卡通人物与迪士尼主体公园的组合是迪士尼在主题公园运作中最常见的一种品牌组合战略。因为迪士尼的卡通人物是迪士尼发展起始期的品牌，延续至今。从游客认知角度说，把电影卡通人物这样一个品牌引入到主题公园当中，能够使游客快速建立“公园——卡通人物——迪士尼”的品牌关联联系。

卡通人物品牌与迪士尼主题公园的组合主要通过以下三种方式来实现：

l  戏剧表演。在迪士尼主题公园内可以观到看迪士尼卡通人物戏剧表演、迪士尼卡通人物巡游、以及与其合影等。

l  日常消费与主题公园相结合。迪士尼消费品通过在主题公园内设立大大小小的商品零售店，以主题公园为场所，为自己的零售品又增添了一条销售渠道。同时，会有一些特殊的商品在主题公园之外的迪士尼专卖店买不到的，这些是在主题公园内的零售店为主题公园起到了广告传播的效果。

l  网络媒体与主题公园的品牌组合。从性质上说，两者兼有传播媒介与渠道的功能。迪士尼采取的组合方式是：使一种成为商品，另一种为传播媒介。在奥兰多迪士尼世界中的好莱坞影城主题公园内，有属于迪士尼传媒集团abc电视网的参观景点，在其中，abc电视网的历史以及其播出的主要节目可以被找到，而在一些快餐店，可以通过移动电视收看abc出产的电视剧。它对迪士尼“快乐文化”的核心价值，多个品牌构建起的品牌链条起着大众传播的重要效用。

品牌组合作为品牌战略的重要组成部分，需要依托强有力公司品牌作为依托，在不同层次，以科学的方法对品牌进行组合。迪士尼以其80年的品牌形象，以快乐文化为核心，在主题公园、媒体网络、影视娱乐、零售消费品四个平行的子品牌中进行种类繁多、方法各异的品牌组合，使各个子品牌利用现有资源，优势互补，形成一条从商品到渠道不断变化的品牌组合之路。

2．  “体验与合作”双模式营销

迪士尼与其他行业的企业进行合作营销，对主题公园的作用和影响可以总结为以下几点：

l  良好的经济效益。合作方的资金投入可以缓解资金链上的压力，另一方面也解决了庞大游乐设施维修方面的费用。

l  合作方对于其赞助迪士尼的商品打广告、做宣传时，同时也是为自己在免费打广告。

l  与一些大公司、大企业在进行合作营销时，主题公园的品牌形象可以通过联想效应在公众心目中树立良好的市场形象。

与传统的规模营销、差异化营销、整合营销，体验营销是在21实际兴起的一种营销模型，它要求企业以顾客体验为劳动对象，主动地服务为品牌，用商品作为辅导道具，体验就是从个人情感中被剥离出来，成为商业领域的一种经济提供物。迪士尼公园强调顾客的快乐体验，因此，其体验营销策略也从多层次、多角度在公园内展现出来，具体分以下几个方面：

1)        感官刺激。迪士尼主要利用游乐设备及声光表演来满足视觉及知觉这两方面的需求及满足。大型的过山车与跳楼机让人体失重与速度的刺激，带上特殊眼睛才能欣赏的四位电影使用高科技手段使人们的眼睛为之一怔。

2)        逃避现实。现实世界总有诸多烦心之事，给我们的情感造成巨大压力。为此，迪士尼为我们的情感体验设置了一个世外桃源，在这里，人们可以无忧无虑地和卡通人物共同起舞，可以在古代城堡的顶层观看美轮美奂的烟火表演，充满快乐的童话王国为我们冗杂繁忙的现实生活提供了完美的逃避场所。

3)        科普文化。迪士尼主题公园不仅满足人们对于生理及肢体方面的体验需求与快乐享受，在教育与普及知识层面，让人们充分体验求知的快乐。历代美国总统的成列馆、声光技术的演讲室、万国博物馆，使人在激烈的游艺机过后，享受安静的气氛，这也给众多以家庭为出游单位中的家长舒心，他们完全有理由再次带他们的孩子来此一游，来体验迪士尼公园中的科技文化。

通过以上三个方面的体验式营销，迪士尼主题公园赋予了快乐更广阔的含义，拉近了与消费者的距离，给予商品更多的文化附加值。

四、           迪士尼的品牌文化塑造

1.   “体验快乐”的品牌定位

从市场远景角度说，“快乐体验”这样一个以文化概念作为品牌定位对于企业的发展具有很好的扩展性。不必拘泥于任何行业，因为快乐是可以通过任何一种手段来制造，来传播，来抵达消费者的。从开始的电影创造、卡通形象以及后来的主题公园和玩偶商品，迪士尼通过以“体验快乐”的品牌定位出发，寻找各种各样能够承载并传播“快乐”元素的商品及媒介，通过多元化的渠道，把“快乐”带给消费者和顾客，把成就与收益留给了迪士尼。

2.   多元化的传播途径

迪士尼所搭建的传播快乐的品牌主要由三个方面构成。首先，是通过直接的商品销售、卡通玩偶和实用小品。这些看似微笑的物件其实是最能凝结快乐元素的，尤其是对于孩童来说。第二，通过媒介。迪士尼有自己的电影制片公司，在美国有专门的电视频道，想必与使用商品来传递“快乐”的品牌文化，电影、电视这样的大众媒介无疑是可以接触到更多的大众，无论是迪士尼的消费者还是潜在消费群体，都可以通过媒体来感知迪士尼所创造的“快乐”文化。最后，主题公园。主题公园兼有商品和媒介的双重功能。通过游乐景点和游乐设施以及公园内大大小小的商品零售点，让游客体验快乐、享受快乐。作为媒介，主题公园内塑造快乐区，在此，人们可以充分感受快乐的风味。

3.   企业文化与品牌文化的共同促进

迪士尼不仅重视对外的品牌文化建设与传播，向内也树立“快乐”为先企业文化。例如，定期举行卡通人物与企业员工的快乐排队，提供打折的迪士尼商品等。培养员工的快乐意识不仅为企业的撑起健康发展打下基础，还价款了品牌文化对外传播的途径，挖掘员工自身创造快乐的潜力，按照品牌管理中企业文化必须与品牌文化相一致的要求，提高企业文化向外转化为品牌文化的效率。