报喜鸟是一家传统的服装企业，并不是我们喜欢的品种，但又不少人觉得公司处于转型期，我们的研究员对公司进行了实地调研，下面是调研的纪要，总体还是需要回避。男装的库存还是多。

 

 

 

Q1：5月份终端增速

和四月份差不多，全部合在一起20%-30%，沿海略有回升，内地的都还可以。强势区域回升的比较快。总体上还可以的。

如果3月底和四月份回升，可能是2月份到3月份积累的欲望，是回升的概念，从4月底到5月份就是恢复正常的概念，即不是反弹爆发概念，而是正常增长概念。

今年增速比去年肯定下一台阶，但依然是中高增速阶段---在上市公司中属于中高速水平，而GXG等下降非常厉害。这一轮会对中低休闲服影响大一些。

报喜鸟去年终端增速40%，销售面积也增了40%，但不代表平效不提升。

 

Q2：从运动谈行业流行趋势

2007年开始看到一篇报告：西服：强势回归？在中国已经成为现实，在2008年上半年已经有苗头运动服不是很好。开始做圣捷罗时候，发现渠道相对好找了，主要是运动服腾出来，背景主要是行业增长乏力，而企业是在强行压货。

正装从2010年回来主要是社会浪潮回流，一般会持续3-5年。但目前只是正装回到本身地位，而不是休闲装的高速增长。

商务男装看，近两年商务装产品比重绝对增长，前两年主要是时尚休闲，目前七匹狼商务休闲占比绝对提升。

正装、商务装这个行业，已经经历了两三轮的残酷的厮杀，很稳定、很稳健，并且这个行业增长不是很快，但是很稳，属于类寡头的竞争。而不是运动等大规模同质化竞争。报喜鸟：儒雅感、精细感；雅戈尔有很明显的自己特征。而运动服同质化最强，产品、营销没有差异的---关键问题是看有没有重复性购买，类似于家纺，在大家刚开始买的时候增量很大，但是到了大家都买了以后，不能引起重复购买市场规模是有限的。

未来对于商务男装关键要看品牌有没有提升、库存有没有很好的处理方式。劲霸前两年做的比较猛，这两年需要消化一下；七匹狼、九牧王都相对比较稳。

 

 

 

Q3：每个品牌有每个品牌基因

广州品牌，其实是加工品牌；还有一类是老的湖北大省、老的汉派服装，除了美尔雅之类，女装占比很高；还有杭州女装比较多；北京京派服装。

到90年代，浙江卖服装、但是没什么品牌，批发商、销售商和公司关系不大；90年代开始，首先是浙派服装打垮京派、汉派。杉杉、雅戈尔、罗蒙；然后就是温州的报喜鸟、金三角、华氏、庄吉、法派、夏梦（夏梦意杰，给杰尼亚做代工）。

到21世纪，福建品牌崛起，运动化。七匹狼上市时候在几家中不算大的。与文化、区域、趋势有很大的关系。

 

 

 

Q4：集团公司有什么业务---恒生电子和公司非常像？

分给各个老板去做，集团相当于没有资产。

还有1400、1500万股必须在7月份以前卖，必须通过大宗交易减；额度不能用到下一年，后年没有约定。公司股东去年减持轨迹：基本是涨了后不卖。

单一股东通过20%股权控制100%的公司，目前不是分散，而是集中。原来有几个股东参与经营，现在约定不参与经营，集中度相对提高。

去年确实有一些股东需要做自己的业务，集团就卖了几百万股，资本市场大为震惊，相当于总共1%；集团后来质押，质押市场也不行，觉得资金链不行；公司通过金沙公司买了一点点自己的股票。

 

 

 

 

 

Q5：现金流情况

没有控制，这个是公司的策略，公司策略：公司好多现金流是投资性现金流，好多资金用于扩店，短期没有钱支付货款，这部分钱留到新扩店内。从合并的角度，算是投资性现金流。

和九牧王差异：报喜鸟开一个店投资强度是超过九牧王的，报喜鸟鼓励开大店的，导致开一个店就几百万，这种投入是必须的，是为了未来2-3年大店发展，其实这方面是走在市场前面。-----开大店这种东西其他品牌是后知后觉的。去年也是为了开大店给予的现金和财务支持。公司做很多事情，去年年初在年报中写的很明确的，经营性策略就是这样的，关键是能不能够把握。

公司也是被迫从二季度开始控制，本来打算从秋冬季开始控制，主要是资本市场压力比较大，是经营策略上的控制，中报时候现金流肯定有好转的；母公司肯定为正、合并报表不好说。

公司愿意倾听资本市场意愿，不会完全按照资本市场要求去做，毕竟公司是自己经营的，资本市场看3-5个月，而公司要看3-5年。目前是投入期，现金流的东西公司是可以控制。对于服装企业，有的公司是库存出问题，有的是设计不适销对路性，没听说谁家现金流不行的---除了百货垄断。

 

 

 

Q6：开的大店效果情况

出库增速和终端零售增速说明货在终端。

公司大店效果和预期一样，但终端零售效果略低于预期。

今年希望至少开20-30家大店，去年开了60-70家大店，大店是指400平米以上。回头统计大店销售额数据。

大店的意义：经营风险抗衡，西方、欧美做到一定程度的经验，二是和商场抗衡，做一个品牌而言，希望能够品牌做得更强，通过大店、小型商场方式，可以满足各种商品需求。开大店的模式，一楼、二楼更大，未必带来平效高，但租金肯定低。要求大的代理商在签协议时候，尽量签订长期的，毕竟现在是商业地产低潮期，越长期卖点渠道对品牌越有好处。

做长了，相当于坐地收钱。大店陈列面丰富、与消费者交流互动、VIP俱乐部，其实就是投入效率问题。从整个行业而言，公司从2008年买店经常碰到雅戈尔、美邦，2010年七匹狼买店开始出现了，九牧王2011年开始大规模参与，森马拿了这么多钱好像没什么动静。

公司未来发展方向：从品牌制造型转向品牌零售型，从具有一定品牌的制造型，向终端零售型。现在竞争不仅仅是品牌、经销商竞争，也不仅仅是供应链竞争，未来已经转化到渠道竞争，包括渠道终端管理，装修、买店等等。服务方面，通过VIP、免费水洗干洗、小的缝缝补补，通过种种服务。公司未来要耗费巨资POS换掉，与终端客户管理服务链接起来。未来产品同质化、消费升级，一定是这部分，肯定要提升服务，整体经营效率才能提升起来。

400平米以上的店铺要开到200多家（2011年底135家400平米以上大店），至少在地级市有大店，在大店周边要带很多多店，在3-5年完成。大店发展是经历过一段历程的，上市后有过教训的，还好那个时候不是大规模去做，好在现在思路比较成熟，未来通过大店带多店的策略。

开大店投入：公司很大部分是资金支持，费用类主要是广告费、软装修，广告费确实是当期，通常是报50%、开大店会报的多一些；装修补贴，通常是一年以后才兑现。装修费120万，5年摊销，租金一年至少100多万，铺货上百万，这个资金对经销商压力还是蛮大的，所以要支持。成熟后，正常平效1万多，基本上400-500万是可以卖的。

 

Q7：门店数量

与七匹狼比较，行业不同的，前两年休闲高速增长；

模式：七匹狼是总代模式，网店增加很快，但是对品牌推广和管控力弱一些，不存在好与坏问题。

定位：不适合开这么多的店。

未来渠道开设方向：以地级为核心，往下沉。报喜鸟今年也开80-90家，目前在落实店面、装修阶段，至5月份没有开多少家。到目前为止，公司加上加盟商买了50-60家左右，还有20-30家没交付（公司支持加盟商买店：至少10-15年经营报喜鸟品牌，必须有抵押给公司、且不能超过50%；公司是有选择的。1个多亿的资助，对应就是20-30家店铺）。

 

Q8：圣捷罗、比路特、宝鸟

圣捷罗：没法统计同店，圣捷罗100多家---增加到200多家；圣捷罗好多在商场（超过1/3），经营情况不如报喜鸟，这个品牌定位的增速一般。圣捷罗今年还会开80-90家。

比路特经营的很不尽如人意。

宝鸟：肯定有增长的，人力资源成本比较高一些，至少一季度还可以，二季度是传统淡季，一季度有几百万利润，全年回到2009、2010年水平问题不大，大概2000万左右。收入是稳步增长的，去年4.3亿，增速10%+。去年和前年是稳定增长，就是费用比较高，现金流量表主要是人工支出。

宝鸟：从2007、2008年看是巅峰，2009、2010年是熬不住的，降价—接单不够；品牌不够强势，接单价格很难提起来，毛利率下来了，毛利率后来没有回升，去年前年人工成本增加很多，转移到安徽前期开办费；产能在转移，总产量是下降的、单位成本是提升的。毛利率大概30%+。宝鸟实际给客户价格：

职业服定制关键核心：接单体系是否有效持续；对销售人员考核机制。

 

Q9：主品牌在各个区域销售情况，以及竞品情况

华东地区占比最大

东北地区最强

其次内蒙、江西、安徽（发展快）、四川（店多）；山西和陕西（基数小，发展快）

如果按照直营强势：一线城市、还有温州部分地区。

竞品的话，是局部的，西南部分是雷斯波尔；东北温馨鸟；商场是维克多。广东品牌主要在商场，公司本身在商场渠道数量不多，销售没有这么大，广州品牌发展到一定程度后，做到几个亿后，品牌没有沉淀、精细化没有提升，发展空间有限。

维克多增速下滑使超过报喜鸟的，原因两方面，一是渠道在商场，二是管理模式，老板管理的很细，每件样衣都要自己把关，做到一定程度这种模式是有难度的。

公司将法兰式顿收购就是这样，经理是小股东，对品牌设计很有兴趣，但是对品牌营运、精细化管理程度不感兴趣。

 

Q10：为什么百货商场受影响更大

百货随机性购买比较多，因此每次经济危机情况下受影响比较大，总是打着，没有公信力。

公司了解过HM和ZARA，非常精确、上货速度等等，快时尚的。

LV是做一年的企划，对品牌发展目标把控非常强，基本不会出现大偏差。

 

Q11：成熟、潜力、强势市场情况

强势：东三省、内蒙，

成熟：安徽；但是是动态的，明年准备在安徽重新提升，而不是维持现状；2003年开始做的，做了几年的结果。

潜力：江西，在从潜力往成熟过渡。

弱势：河南、湖北、湖南等弱势。

 

 

 

综合起来分析，报喜鸟的增速下滑，虽然我们团队实地调研后没有买入的判断，但是对整个男装行业的风险有所了解，也是很有收获的。