一．前言

霸王(中国)饮料有限公司源自中药世家的霸王国际集团，秉承传统中医药精髓，以弘扬中华中草药传统文化为己任，一直致力于中草药个人消费品的研发、生产和销售，将博大精深的中草药养生、养发、养颜之道在全世界发扬光大，给全世界的消费者全新的、天然的健康生活方式，为中国中草药文化走向世界贡献力量。

 2009年霸王国际集团在香港联交所主板成功上市（股票代码01338）。源自中药世家的霸王国际集团现拥有“霸王”、“追风”、“本草堂”等诸多品牌畅销全球。“中药世家”倡导的理念深入人心，“霸王”品牌荣获中国驰名商标。已成为中华民族的标志性品牌。面对凉茶市场的“一家独大”现状，霸王集团也推出凉茶来分一杯羹。

二．市场分析

1.      营销环境分析

公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。

凉茶堪称广东的“省饮”，每周喝两三次凉茶防病保健已成为一部分广东人的习惯。两元到五元不等的凉茶，仅广东估计市场份额就已经十八多亿元。而经过黑色非典时期后，人们心有余悸，保健意识空前高涨，凉茶行业更是水涨。凉茶是一个大众化产品，具有稳定的消费群体，并且市场处于快速成长时期。广东凉茶市场每年以40%的速度增长，快于可口可乐和百事可乐的市场增长率。如今，凉茶的市场向全国辐射，天气的越来越燥热，稳定消费者的增长，人均收入的提高和消费健康心理的改变。这些无一不表示着凉茶市场的潜力巨大。

凉茶品种繁多，每家都有自己稍为不同的配方，而且材料的药性繁多，令人难以学会及理解其制法，所以很多创业多年的凉茶铺都是世袭的形式经营，由一代传一代。常见的有“廿四味”、“五花茶”、“雪梨茶”、“感冒茶”(沙溪凉茶)、“鸡骨草”、“火麻仁”、“夏桑菊”等。传统上，凉茶要在全凉以前喝下。一般凉茶都是接近黑色，部分味道苦中带甘。部分首次喝这种饮料的外地人会对这种“既不凉、又不似茶”的东西感到奇怪。部份草本植物有苦味及食品卫生良莠不齐，导致并未普及化。　在广州、香港、澳门等地，有专门卖凉茶的连锁店铺，例如，黄振龙、平安堂、金葫芦、清心堂的凉茶铺随处可见，部分在广州的凉茶店更有超过一百五十年历史，在香港也有不少五六十年历史的凉茶铺，如于清朝从广州南下开分店的王老吉、三十年代已开业的春和堂单眼老凉茶等。                                                                                                                                                           

2006年凉茶配制获中国国务院列为518种“国家级非物质文化遗产”之一后，凉茶市火爆非常。从红罐王老吉开始，成品包装的凉茶走出华南，走进全国。大量的商家也投入到凉茶成品市场。和其他饮料不同，加入凉茶市场的企业多为药企。目前仅广州就已经有王老吉、白云山和黄、星群药业、养和医药和香雪制药等制药企业进入凉茶饮料市场。很多企业因为没有了王老吉的先入优势，只能大把的投广告，地方台、省台、中央台到处都有凉茶广告。

2.      消费者分析

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    由凉茶市场消费群体分布图1可以清晰的了解到，细分市场中时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体的市场规模最大，得益于凉茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对他们有着莫大的吸引力；礼品消费群体和餐饮娱乐群体尽紧随其后，也占据30%的市场。亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体和家庭消费群体的市场规模相对较小一些。

时尚年轻消费群体、餐饮娱乐群体、尽情享受生活的群体这些市场已经具备了适当的规模和成长率，中相对结构吸引力弱一些，不仅凉茶市场在其中竞逐，也是碳酸饮料，果汁，茶饮料等产品的主要市场；亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体、礼品消费群体和家庭消费群体这类群体个体消费能力较强，市场相对规模虽然较小，但竞争的产品也较少。一旦打开，则将创造不可估量的价值。

通过网上一些调查信息得到大部分人的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。小部分消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消费者是几乎每天饮用。对于品牌的认知中王老吉占了第一位的，提及率达到100%，有极大的品牌优势，非常令人羡慕的品牌地位。黄振龙以75%的提及率排在第二位，邓老、徐其修、白云山、和其正以25%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、广东凉茶等以8%的提及率排在后面。消费者购买凉茶的动机基本都是“清火”，在广东，消费者对凉茶功效更是高度一直认同，没有分歧。对于凉茶的不足消费者则意见不一，有味道苦、没有美容功效、价格贵等多个答案。如对凉茶进行相对的改进，或许会获得更大的市场空间。

3.      与竞争对手分析

主要竞争对手：王老吉凉茶、黄振龙凉茶、邓老凉茶；

次要竞争对手：徐其修凉茶、何其正，广东凉茶，清心堂，不二碗；

产品/服务描述：主要是运用中药的理念和配方，结合现代的技术生产或用于下火或用于排毒的凉茶饮料；

竞争对手的成长与规模：王老吉从2003年开始全面进军全国市场，正好赶上“凉茶的黄金时期”，加上其本来就在凉茶界的地位和雄厚资源，现在已经成        了凉茶市场的绝对领导者，并且开始开拓国外市场。王老吉现在还成为了2010年亚运会高级合作伙伴；而有着悠久历史黄振龙凉茶，由于“文革”而沉寂多年后，在黄振龙之子黄富强的带领下，现在已化蛹成蝶，经营连锁店遍布广东各地特别是广州，并且开始进军农村市场、全国市场和海外市场；邓老凉茶凭着权威老中医邓铁涛的影响，以“中国凉茶道”为核心竞争价值定位，致力高端市场，实现了自己的差异化，在三年时间里，加盟店一家接一家，销售额从零过亿。至于徐其修凉茶、何其正凉茶、广东凉茶、清心堂、不二碗等都在凉茶市场分得一杯羹；

竞争对手拥有的市场份额：王老吉以绝对的优势占据了凉茶市场的90%以上的市场份额。

1)      竞争对手的实力（王老吉）：

a.     产品质量：以中草药为原料，以现代先进技术熬制，口味偏甜，口感新鲜，质量一流；

b.     销售特点：实行总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等；

c.     价格：总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支；

d.     分销：销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销；

e.     促销：1.在品牌形象方面，王老吉采用统一的红色；王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这有利于品牌文化的塑造2.在广告宣传方面，主要瞄准中央电视台和地方强势媒体；除了传统的POP广告外，还选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，在这些地方置电子广告牌，灯箱。3.在公关活动方面，通过赈震救灾，进一步巩固在消费者心中的地位。除此之外，餐饮搞拉动，主要是赠饮活动；在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

2)       竞争对手的弱点

a.     产品特点：王老吉向消费者宣称的是去火，功能过于单一，难以延伸品牌。其旗下只有王老吉凉茶，产品单一，难以适应千变万化的市场需求。王老吉凉茶用过时的马口铁罐，外形笨拙，成本高；

b.     消费者态度：王老吉凉茶由广东王老吉药业股份有限公司和广东加多宝饮料有限公司共同持有，统一性弱化。王老吉凉茶曾被一纸状书告上法庭而吵得沸沸扬扬。“是药三分毒”，王老吉的中药成分让消费者有所顾忌。

3)       竞争对手的营销活动

a.     产品定位：“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份；

b.     定价战略：总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支；

c.     分销：销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

广告宣传：主要瞄准覆盖全国的中央电视台和销售地区的强势地方媒体；除了传统的POP广告外，还在“王老吉诚意合作店”置电子广告牌，灯箱。在非典时期，斥巨资强势宣传，使王老吉这一品牌深入人心。  

三．品牌延伸设计

1．品牌定位

王老吉:突出喜庆吉利的精神文化定位；其品牌定位——“预防上火的饮料”。

和其正：专心致志的做专业凉茶市场的领先者。

黄振龙：黄振龙的更强调他们是凉茶的功效。

邓老：将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。 

一个成功的品牌延伸是建立了原有品牌资产上的,只要合理地借用原有品牌资产,在不违背原有品牌核心价值的前提下,品牌是可以适当地跨界延伸的。霸王集团将其定位于“中药世家“，其所有品牌都是围绕着“中药世家”的理念。旗下有“霸王”、“追风”、“本草堂”三个品牌。霸王品牌是其主打品牌，其洗发水定位于“防脱发”，在中草药洗发水市场上，霸王的市场份额由2008年的46.3%增至2009年的52.9%，进入巅峰状态的霸王面临着盛极而衰、增长乏力的瓶颈。为了实现每年的业绩增长目标和提高股价，霸王必须寻找一个新的利润增长点。 洗发水市场竞争激烈，200多亿元的市场空间里各方势力拼得你死我活。相比之下，2009年凉茶市场规模为250亿元，王老吉一家就占有80%的市场份额。也就是说，凉茶市场蕴藏着出现行业老二的机会。因此霸王集团决定进入凉茶行业，在我国要想在一个新的行业里建立一个新的品牌，它将需要巨大的资金投资，也就是建立一个新的品牌的成本太大，不能给企业带来巨大经济效益。于是利用原有霸王集团的”霸王”品牌进行延伸，但是品牌联想就会使消费者买凉茶时想到其洗发水产品，但“霸王”二字本身与洗发水多大联系，因此对于用“霸王”进行品牌延伸也不是不能成功的，重在对其产品的定位。

霸王凉茶定位区别竞争对手，应定位“时尚养生”，养生之道对于中老年绝对不陌生，在过去时尚的年轻群体一般不会关心“养生”，但随着我国居民普遍存在亚健康以及在当今巨大的社会压力，人们的身体往往不是处于健康状态，这部分时尚群体也不仅仅关注时尚元素，而且更加关注自己的身体，尤其那些工作压力比较大的白领阶层，对于养生来说，她们不仅有购买欲望而且有购买能力，我们要塑造一种时尚氛围：“养生是一种时尚，喝时尚凉茶更加时尚”。

目标群体：时尚年轻群体和注意养生的群体。这两部分加起来的消费群体占总群体的35﹪。

2.广告方案

广告语：将时尚养生进行到底！

代言人：徐静蕾---上过《时尚健康》女性杂志封面女郎，并且2009年因一部《杜拉拉升职记》的电影主演一名年轻女性白领而红遍一时，获得中国时尚大典——年度时尚女明星和获得年时尚COSMO年度女性盛典——年度导演。

3．价格策略

针对罐装300ml和瓶装500ml采取不同的价格策略.零售价：300ml定为4元／每罐，500ml定为5.5元／每瓶

4.市场准入策略

消费者对于霸王集团进入凉茶行业有这一种心里抵触情绪，因此采取“低调进入市场，高调宣布”的策略，先用霸王的原有渠道进行这种新产品，当产品消费者慢慢接受这种产品所宣传的“时尚养生”的理念：再通过广告大力宣告霸王凉茶，并要创造一种“时尚养生”的氛围。让这种理念成为消费者的一种生活理念。

先对我国的一线城市进行产品投放，一线城市居民消费者生活水平较高，对生活质量要求也较高，对于新产品和新理念的产生都比较容易接受，对于时尚产品更是如此；当一线城市的市场已经站稳，接着向二、三线城市投放产品。