雀巢能恩奶粉促销策划案

 

一、前言

    1866年，亨利．雀巢（雀巢公司的创始人）以他研制的一种奶麦粉挽救了一名母乳不足婴儿的生命，从此开始了雀巢140余年的发展历程。依靠强大的专业研发和严格的质量控制，雀巢已成为世界上最大的食品和婴儿营养品公司之一，为全球婴幼儿提供值得信赖的营养食品。子品牌分别有能恩、力多精、能多健、金牌成长奶粉。雀巢奶粉目前在国际婴幼儿奶粉市场上与多美滋、贝婴美、美赞臣、雅培等并称十大品牌，并名列前茅。而其主要产品 “能恩系列”， 奶源地位于黑龙江双城，雀巢能恩奶粉针对不同阶段宝宝的主要添加物质也有所差异，在中国市场上有着不错的口碑。

 

二、免费类SP——厂商型集点赠送

主题：“能恩奶粉，集点获赠”

1、促销目标：一方面，吸引潜在消费者，尝试使用雀巢能恩奶粉；另一方面保持现有顾客，增加购买频率。用雀巢能恩奶粉拉动其在长沙的市场占有率，使婴幼儿奶粉市场占有率半年增长0.6%，约18万元，达到16.5%（CMMS调查显示2010年雀巢婴幼儿奶粉在长沙市场占有率第一，为15.9%，远高于第二名雅培约6个百分点），从而巩固其市场第一的地位；

2、促销时间：2011年1月1号——2011年5月31号；

3、促销地点：长沙市（天心、开福、芙蓉、雨花、岳麓五个区，不含县级市）内38家大型超市（新一佳10家，家润多5家，步步高5家，沃尔玛3家，家乐福3家，恒生3家，华银旺和3家，人人乐2家，大润发2家，友谊阿波罗2家）。

4、具体内容：（1）.赠品方式——免费类SP—赠品印花—厂商型集点赠送

首先，消费者在指定地点（长沙38家大型超市）购买雀巢能恩奶粉，活动只针对2段、3段产品（卫生部网站2011年11月8号公布《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》。如果《办法》获得通过，包括婴儿奶粉在内的母乳代用品将禁止发布广告或减价促销，并禁止在医院内以任何形式进行推销宣传），可以积累购物凭证；

然后，当活动商品消费量累积到一定金额，消费者可凭积累的票据领取赠品。

（2） 赠品印花额度分配：

赠品         印花	累计消费获赠标准
乐学杯或小夜灯	满100元送乐学杯或小夜灯
宝宝披风	满299送宝宝披风
启智积木	满399送启智积木
积木乐园	满499送积木乐园
爬爬垫或厨房玩具	满799元送爬爬垫或厨房玩具
积木学习桌	满1499送积木学习桌
喜洋洋写字桌椅	满1699送喜洋洋写字桌椅
木制桌椅	满1800送木制桌椅

注：消费者累计的购物凭证必须是在规定的时间（2011年1月1号0时——2012年5月31号0时）和规定的地点购买规定的产品方可生效，且只在促销时期使用这些票据才能获取赠品；

5、促销方法选择原因：

（1）此次活动为积累印花兑换赠品的形式，周期较长。从2011年底开始执行是为了利用了圣诞节、元旦、春节的契机，试探市场效果，以便作出相应调整；

（2）此次促销采取免费赠品印花的方式，与先前市场上执行的活动唯一的区别就是印花可以积累，因此不强制要求顾客为获得高价值赠品必须一次性购买很多奶粉;

6、 预期效果：雀巢能恩奶粉拉动其在长沙的市场占有率，使婴幼儿奶粉市场占有率半年增长0.6%约18万元，（经估算长沙婴幼儿奶粉年销售额在3000万左右），达到16.5%（CMMS调查显示2010年雀巢婴幼儿奶粉在长沙市场占有率第一，为15.9%，远高于第二名雅培约6个百分点）

7、 人员、物料准备与费用预算

类别	数量	费用	备注说明
赠品	500套	50000元	每套8种赠品，按100元成本拟平均每个区配送100套
进场（货架）	38个	38000元	不同时码放堆头，约1000元每家
宣传海报	76份	380元	按每份5元计算，每个超市2份
进场（堆头）	60天	6000元	节庆、双休日单独码放堆头陈列产品、赠品
促销员	120人次	7200元	只在堆头出安排促销员，60元/人
其他		2000元	含运输、保管等
合计	103580元

 

8、操作重难点：

一）操作重点：

（1）配合以上各种广告宣传方式，准确快速告知潜在消费者，将此次活动告知那些正在选择奶粉品牌的家庭；

（2）选择合适的位置陈列产品和赠品,在众多促销品牌奶粉中树立个性，吸引新顾客；

二）操作难点：

（1）向各销售点配送赠品并协调各超市零售点联合认可兑换赠品，避免符合条件而又拒绝兑换的情况出现；

（2）活动周期较长，活动面广，这使得活动效果难以准确预估;

（3） 活动的吸引力不大，难以估算会有多少人凭票来获取赠品，也给赠品定制带来麻烦。

 

三、竞赛与抽奖类SP——抽奖

主题：“雀巢呱呱落你家”

1、          促销目标：刺激消费者参与购买，吸引新老顾客；

2、          促销时间：2011年6月1日（儿童节）——2011年6月5日（周日），以儿童节和周末为契机；

3、  促销地点：长沙市（天心、开福、芙蓉、雨花、岳麓五个区，不含县级市）内38家大型超市（新一佳10家，家润多5家，步步高5家，沃尔玛3家，家乐福3家，恒生3家，华银旺和3家，人人乐2家，大润发2家，友谊阿波罗2家）；

4 、促销方式：

（1）活动简介：凡于2011年6月1日（儿童节）——2011年6月5日在指定地点购买雀巢能恩奶粉（每买1桶900g雀巢能恩奶粉或者买2盒400g盒装奶粉）的消费者可以凭借消费票据抽取一张抽奖单（刮刮卡），现场刮开兑奖，此次活动仅限于购买雀巢能恩2、3段奶粉（我国《母乳代用品销售管理办法》规定生产者和销售者不得促销6个月以内母乳代用品）；

（2）奖项设置：一等奖3名——可分别获得雀巢能恩2/3段900g桶装奶粉3桶或者400g 盒装奶粉7盒，连续三月每月可免费领取1桶或者2盒（末月领取3盒）雀巢能恩奶粉，不能同时领取（断奶后的孩子每月一般喝2——4桶，每月限定只能领取一桶可以增加消费者当月继续购买本产品的可能性）；二等奖5名——可分别获得雀巢能恩2/3段900g桶装奶粉1桶或者400g 盒装奶粉2盒，限当月领取；三等奖8名——可分别获得雀巢能恩2/3段400g奶粉1盒，限当月领取；参与奖若干——可分别获得雀巢能恩奶粉10元折价券1张9（奖券即折价券，可直接抵用现金10元）；

（3）注意事项: 一等奖必须在6、7、8月连续领取，二、三等奖中奖者必须在当月领取奖品，参与奖必须在8月31号晚24点前使用奖券，超过这一时间者一律视为放弃领奖；

5、          促销方法选择原因:

（1）儿童节来临，家长在儿童身上消费增加；

（2）活动有利于培养消费人群，增加顾客忠诚度（对于婴幼儿奶粉消费人群来说，在习惯了某一奶粉后进行更换奶粉的几率较小）；

（3）活动形式简单，便于操作；

6、          人员与物资准备：活动期间需要增加2名促销员，进行活动讲解和抽奖过程引导；另需要印制活动海报、抽奖单和书写POP广告；

7、          费用预算：（共计约14419元）

（1）宣传海报：5元*38张=190元；

（2）印制抽奖单2000张，每个超市每天约10张，花费100元；

（3）POP费用：2元*3张*38店=228元；

（4）促销员花费：60*5*2人=600元（从早上八点到晚上10点每人上班7小时）；

 （5）奖品花费：一等1800+二等885+三等616+参与奖10000(折价券回收一半)=13301元

8、   操作重难点：重点是做好节前宣传工作，趁人流量较大的时间推出此活动；难点在于预估当天活动现场效果，担心活动吸引力不够，难以在众多促销奶粉品牌中脱颖而出。

 

四、优惠类SP——厂商型折价券

主题：“折价券，买即送”

1、          促销目标：一方面巩固雀巢能恩奶粉已有消费群体继续购买本商品，另一方面可以吸引新顾客进行购买尝试；

2、          促销时间：2011年7月1号——2011年10月31号；

3、  促销地点：长沙市（天心、开福、芙蓉、雨花、岳麓五个区，不含县级市）内38家大型超市（新一佳10家，家润多5家，步步高5家，沃尔玛3家，家乐福3家，恒生3家，华银旺和3家，人人乐2家，大润发2家，友谊阿波罗2家）。

4、          促销方式：购买雀巢能恩奶粉的消费者可以凭借消费票据领取该产品的折价券，凭该折价券即可在下次购买相同产品时抵用部分现金；每买一桶900g雀巢能恩奶粉可获得10元折价券（折扣率约为5%），每买一盒400g盒装奶粉可获得5元折价券（折扣率约为6%），此次活动仅限于雀巢能恩2、3段奶粉（我国《母乳代用品销售管理办法》规定生产者和销售者不得促销6个月以内母乳代用品）；

5、          促销方法选择原因:

a)    折价券可抵用现金，对于新老顾客均具有一定的吸引力；

b)    折价券SP活动简单易行，便于操作；

c)    活动形式简单，成本较低；

6、          人员与物资准备：不需要另外增加安排促销员；只需要印制活动海报、折价券和书写POP广告；

7、          费用预算：（合计共花费15618元）

（1）宣传海报：5元*38张=190元；

（2）预计至少需要印制折价券4000张（平均每个超市至少100张，预计回收一半折价券），花费200元；

（3）POP费用：2元*3张*38店=228元；

（4）折价优惠费用：7.5元（折价券平均值）*2000（预计回收一半）=15000元；

8、  操作重难点：重点是要告知已有消费者和潜在消费者此次活动内容；难点在于无法保证折价券的高回收率。

五、创新类SP

主题：“买雀巢，电波传情”

 1、促销目标：提升雀巢能恩奶粉美誉度，扩大雀巢能恩奶粉社会影响力；

2、促销时间： 2011年11月1日——2011年11月30日；

3、促销地点：长沙市（天心、开福、芙蓉、雨花、岳麓五个区，不含县级市）内38家大型超市（新一佳10家，家润多5家，步步高5家，沃尔玛3家，家乐福3家，恒生3家，华银旺和3家，人人乐2家，大润发2家，友谊阿波罗2家）；

4、具体内容：

第一步，2011年11月1日——2011年11月21日期间，购买雀巢能恩奶粉任意一桶或两盒即可凭借购物凭据在雀巢感恩本上留言（留言在100字以内，力求情真意切,感人至深），每日评选出一条最优留言；

第二步，11月22日——23日由雀巢驻长沙办事处评选出最感人的10条感恩留言并告知留言者播出时间和电台；

第三步，11月24日——11月30日在金鹰955电台黄金广告时段上滚动播出入选的10条感恩留言；

5、促销方法选择原因：

(1)11月适逢感恩节，活动容易引起消费者共鸣；

（2）评选这样的感恩留言并在电台播出，对于消费者有较强的吸引力，可以刺激购买；

（3）播放留言的同时可以提到雀巢能恩奶粉，起到一定的广告效果；

6、人员与物资准备：不需增加专门人员，只需要一份活动海报；

7、费用预算（共计68336元）：

（1）宣传海报：5元*38张=190元；

(2)5.8元*10（每个超市预计每天卖出10桶或20盒）*8天*38店=17632元；

（3）720元（黄金时段15秒）*10条*7天=50400元；

(4)留言本3元*38本=114元

8、操作难点：在短短一个月时间内使这次活动具有一定的影响力

 

六、组合类SP——联合SP

主题：“健康宝宝成长计划”

1.促销目标：在年底一个月内减少库存，使当月销量占到全年的15%(一方面，年底是婴幼儿奶粉消费旺季，另一方面，由于邻近圣诞、元旦、春节，这一时期家长格外关注孩子健康状况）；

2.促销时间：2011年12月1日——2011年12月31日（年底促销，减少当年积压库存）；

3.促销地点：长沙市区内38家大型超市（同上）；

4.促销方法：

（1）促销方式：凡于指定时间和地点购买4桶900g装或9盒400g装（或可以买两种，但需要满四桶的费用之和)雀巢能恩奶粉的顾客，可以凭借购物凭证在收银处免费领取湖南省儿童医院 儿童保健所(为宝宝进行发育监测四病防治营养咨询 样子 计划免疫等常规项目)专家挂号票一张（价值约50元限量380张），凭此挂号票可以在当月内提前3天(以预约时间为标准，最迟可于2012年3号去保健所）预约专家，进而可以为其省却挂号环节；

（2）促销成本承担：湖南省儿童医院 儿童保健所只需要承担免费挂号票的让利，雀巢能恩奶粉则负责设计、印制挂号票（在挂号票上分别体现雀巢能恩奶粉的产品形象和该保健所的医疗项目、医院形象等）以及卖场宣传活动双方获利方式：

（3）雀巢能恩奶粉可以借助湖南省儿童医院 儿童保健所的吸引力刺激拉动销量，而湖南省儿童 医院 儿童保健所可以扩大客源，从诊疗和药品、保健品的销售中获得更多的收入；

5.促销方法选择原因：

(1)对婴幼儿的父母来说，孩子的营养与健康是他们最重视的两点，而奶粉与儿童保健医院分别致力于这两项服务；

（2）对雀巢能恩奶粉来说，医院的权威性有利于其品牌形象的提升，给消费者以良好的印象；

6.人员与物料准备：挂号票、卖场宣传海报，每周末2名促销员；

7.费用预算：

(1)挂号票380张设计加印刷：100元+0.1*380元=138元；

（2)宣传海报38张：5元*38=190元；

（3）促销人员每天两班、每周四班：60元*4人次*4周=960元；

(4)长沙女性频道广告费：普通时段每月约4万元；

（5）广告制作费：10秒视频广告，约2000元；

合计：约43288元

8.操作难点：与湖南省儿童 医院 儿童保健所协商配合，相互支持。

 

                                                                                          七、总结

    奶粉的促销是一项周期性较长的活动，任何形式的奶粉促销活动都应当把握消费者高忠诚度这一特点。雀巢的奶粉品牌在国内市场名列前茅，在中国市场也占据着十强的位置，因此，这样一个有影响力的大品牌的促销不应该围绕降价来实行，而应当注重培养消费者的使用习惯。以上的促销方案是围绕消费者需求展开的，即加强促销的互动性，促销物料、奖品、赠品都以实用为主。从1月到12月，每个促销方案都设法利用各阶段的节假日展开促销活动，可以根据具体要求在实际促销活动中组合使用。