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贫民窟里走出的富翁

         --贝思就优衣库（UNIQLO）的成功谈品牌策划

                                                            作者：新岡百惠 编辑：贝思style

    这是北京最大的优衣库旗舰店，如此豪华，谁曾想过优衣库曾经只是日本山口县的一个普通卖衣服的小店。后来规模变大，才变成一个小商城。

    优衣库（UNIQLO）在日本一直经营的是低端品牌。一谈到优衣库，所有的日本人的第一感觉就是“便宜货”，就像我们中国的班尼路之类的牌子。即使穿上了也不好意思将优衣库的logo现出来。优衣库就是贫民的代名词。

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    1984年9月，优衣库的创始人，也就是柳井正的父亲叫在美国留学的儿子柳井正回国，由于自己要忙于另外一块土木建筑的工作，要求儿子回来继承父业。于是，柳井正归国接手了 优衣库（UNIQLO） ，就任了社长。继承父业后，他就对优衣库进行了一次彻底的改革。他对优衣库重新定义了品牌，当时就发现其实优衣库的品质很好。为什么ZARA,H&M,GAP这三大品牌虽然质量不是很好，但是很多人都觉得他们是高端品牌，而且是很时尚的品牌。到底优衣库和他们相比差在哪里？于是他就对这三家公司进行了研究，把优衣库进行了一次彻底的品牌定位和推广。http://s15/mw690/9d75289fnd15762c6b65e&690

    柳井正想到了BRANDING（品牌策划），他觉得我的优衣库并不缺质量，不缺物流，也不缺市场，缺的是BRANDING。所以他就找到了佐藤可士和，他们两进行了一个不到30分钟的交流。当佐藤可士和遇到柳井正的那一瞬间，优衣库彻底变了。这次短暂的会晤带给了两人不同的人生。柳井正也是无意中在TV节目上发现了佐藤可士和，便尝试着联系上了他，而佐藤可士和也答应了见面交谈一次。那时候也许还没有想到会把 优衣库（UNIQLO） 交给佐藤可士和去做，仅仅只是一次交流。但是30分钟的交谈过后一切就变得不一样了。

    佐藤可士和在回忆录中写到，柳井正曾说过说“我在纽约第五大街弄了一块地，我想把优衣库变成世界第一fashion品牌--The first fashion。” 所谓The first fashion就是快餐式时尚。Brand（高端品牌）LV ，Chanel ，Gucci这些是高端fashion，是高端fashion鼻祖。几乎所有的美罗，印象城等商城都会招这三个品牌。第一个将这三个品牌引导中国的人是在整个商业界都很有名的司徒聪。而The first fashion简单来讲就是，时尚但是便宜。像First food一样，如麦当劳，KFC，Pizza hat。想要新鲜时尚，你不可能一直变换着使用LV或者香奈儿，但是你可以穿 优衣库（UNIQLO） ，因为优衣库的衣服价格比较适中，但是款式又紧贴时尚，整个样子的设计并不比LV等牌子差。也许好莱坞女影星穿的是LV，那么相同款式，我们就可以买 优衣库（UNIQLO） ，但是和很多廉价的低端品牌相比又比较高端时尚。

（优衣库UNIQLO的LOGO演变，从左至右依次时间为 初代LOGO 1984~1998、上一代LOGO 1998~2006、现在LOGO 2006~）
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    优衣库（UNIQLO）就是想要挤进The first fashion的行列。所以就和佐藤可士和谈了一下，给BRANDING做了一次重新的定位，首先就是改变了logo。颜色深浅变了，字体也变了。

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                                                                     （优衣库UNIQLO纽约第五大街旗舰店）
    下来就是在2006年11月，把旗舰店开到了美国纽约第五大街，这是个很大的投资，但是那里并不挣钱。当你把店铺开到美国第五大街，你在全球就会拥有很多的市场了，因为那是时尚的发延地。所有的美国人到优衣库的店铺去都会觉得，这里的衣服又便宜质量又好又时尚，一下子就轰动了，全美国的人几乎要挤破了他的店。从此，柳井正开始重用佐藤可士和。佐藤可士和说“我原本只是个设计师，但是自从遇到你柳井正，我变成了一个Brand Desigh（品牌策划师）。”他说“我应该感谢你，我曾经都不知道原来我除了能设计还能帮你策划品牌，这个才能是你帮我挖掘出来的。”这样，两个人的思想就统一了，一拍即合。然后又做了很多杰作出来。

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    所有来东京旅游的外国人、欧美人都会拎着优衣库的袋子。日本的衣服特别贵，很多外国人来东京买不起别的牌子，但是可以买又便宜又时尚的优衣库。所以， 优衣库（UNIQLO），就这样成功了。

    做一个服装品牌，一般会花销售额的2%~3%作为宣传用的广告费，但是柳井正为了彻底改变优衣库在日本人心中已经烙上印的低端品牌的印象，他花了销售额的6%作为广告费，投给佐藤可士和去大胆地做新的 优衣库（UNIQLO） 。

    在佐藤可士和的带领下，积聚了一批各领域的非常优秀的人才。网站设计师（中村勇吾）、店铺设计师、服装设计师等各种各样的设计师。伴随着优衣库的出名，一群有才的人也出名了。在佐藤可士和这个总策划师的带领下，这帮怀揣才能的设计师创造了世界著名品牌：优衣库（UNIQLO）。

    其实广告和品牌策划，不是去夸大你的品牌，贝思一直强调的是Branding一定是忠实于该商品的本色的。我们只不过是巧妙地运用了广告，让广告结合实际，并不是夸大。我们作为Branding是要擦亮你产品中最优势的部分，不足的地方加以修饰。我们要做的是让所有的观众感觉到真实感和安全感。凡是先进的精品广告都是艺术品，从不夸大，看广告变成了一种享受。

    所以，在贝思，作为新岡百惠，一直有一个原则，那就是：要找我们做 BRANDING ，首先你的商品质量和品质一定要过硬，你的东西一定要好。因为我们不可能只是一时地帮你做一次品牌策划，而是要让你的品牌永远在人们心中屹立不倒。

    我们 贝思 作为一个 BRANDING 公司，我们是帮助你建立品牌的伙伴，我们不只是一个纯粹地设计师或者是一个设计事务所，而是真诚地和经营者一起来探讨你的品牌、建立你的品牌的一个深层次的战略合作伙伴。我们会和你一起思考整个公司的发展方向，就像当初佐藤可士和为柳井正策划优衣库一样。为什么佐藤可士和要首先将旗舰店放到纽约呢？这个是有方向性的。他在纽约成功，在东京成功，在上海又一举成功了，所以说这是有方向的，是有战略的。任何一个品牌策划公司都会帮助经营者一起撰写他的BRAND STORY（品牌故事）。

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    我们更称设计是一种交流。就像谈恋爱一样，如果我和经营者没有一种feeling，那么肯定做不出什么好的品牌策划。当初柳井正就告诉佐藤可士和：“我要优衣库变成全球第一，现在请你来就是要做一件事情，就是帮助我国际品牌的打造。”然后这两人就合作了。从那天开始，佐藤可士和就让一个名副其实的世界的 优衣库（UNIQLO） 在我们眼前诞生了。

    品牌策划包括logo、catchcopy、base color、店铺Desigh、宣传海报、网站、CM、Casting（员工分配）。凡是end user（最终用户、消费者）、股东、员工、供应商、合作单位，要让这些人能同时感觉一个同样的品牌。大家看到的是同一样东西，这就叫品牌策划。

    一个成功的BRANDING，其实就是一个经营战略的策划，去实现所有的经营者脑中想的东西，品牌策划就是这样一个实现的过程。我们是企业和客户之间的一个桥梁。

     优衣库（UNIQLO） 就是一个成功的 BRANDING ，这需要一个优秀的品 BRANDING 策划师，还要有一个拥有独特眼光和决心的经营者。这两点奠定了一个 BRANDING 成功的基础。当然我们 贝思 也希望能和这样的领导者和经营者进行更多的交流，帮助他们早日实现自己的伟大梦想。