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专注于男性生活方式的跨境电商XY刚刚完成了数百万美元的A轮融资，正在发力完善他们的内容平台，他们要为男性消费者提供一站式生活用品解决方案，成为男性高端生活方式的引导者。

认识XY

XY，是男性的染色体。这个名称直接而又具辨识度。创始人罗璇从一开始就目标明确：“我们做的是面对都市白领男性的一个生活方式类电商平台。这里面分成两个部分，一个是商品购买，我们从全世界各地，由买手精选商品，在上面进行售卖。另外一个是内容，我们会提供很多跟男性生活方式相关的文章和专题。跟其他电商相比，我们比较重视内容。”

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商品方面，XY把目标定位在庞大的中端消费群体，主打轻奢品牌，选品的主力价位在500-3,000元之间。而内容在XY一直是先行者，App创立之初，他们就是从做内容开始的，后来才慢慢加进了电商。罗璇坚持要“一直把内容做成一个很核心的业务，希望能够通过专题、互动，还有各种新媒体的方式，给大家提供一个生活方式的指南和指导”。

CEO才不是一个没有故事的男同学

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也许很多人和我同样好奇，为什么XY创始人兼CEO罗璇会想到做这样的一个App？这或许得从他的纽约生活经历讲起。从美国密苏里大学新闻学院，到全球最大媒体集团群邑，再到Google，罗璇在这个时尚多元、兼容并蓄的城市生活、学习、工作了7年。“时尚生活方式，基本上在纽约是一种很自然的生活状态。”回国之后，他感受到“对于男性的时尚生活购买渠道、指南或者生活方式的指引都是非常缺乏的”。他认为，随着消费力的不断提升，国内的男士也需要品质、时尚生活的指引：“比如说你穿一件衣服，可能不需要是大牌，看起来样子也很普通，但是它剪裁得当、质感细腻、穿着舒适，这就是一种品质。”

在Google工作时，罗璇通过一些调查、用户访谈类数据发现，“男性消费领域增长非常地快，尤其在网络消费方面”，他马上意识到在国内市场这是一个比较空白的领域，“年轻男性消费意识逐渐增强，关于自己的生活品质越来越重视。我觉得这是一个很大的机会。”

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结合自己的经历、资源，以及社会需求，罗璇把方向锁定在男性生活方式，和几个志同道合的小伙伴一起开始了创业之路。但是问题也随之而来，当他把计划讲给一家又一家投资机构听时，得到的是一次又一次消极的结果。多数投资商认为这是一个冷门且没有未来的领域，甚至有人直言不讳地说：“你们团队挺厉害的，怎么做这个啊？你们做得下去吗？”

罗璇却从未想过放弃，最艰难的时候，他们还得靠做别的业务来勉强维持公司运营。但总有一些暖心事件能让他们在艰难之中看到曙光。罗璇清晰地记得，在他们的日均业务额不过一两百元的时候，接到贵州六盘水的一个订单，订购了某小众品牌的一块价值200元的洁面皂。这个曾经并未列入他们目标消费人群之地飞来的订单给了罗璇极大的鼓舞，仿若某种信号，让他坚信自己心中的市场确实存在。

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XY志同道合的小伙伴们。

5个月的坚持，终于等来了第一笔200万的天使投资，也正是这笔投资，让罗璇他们的公司真正开始正常运作起来。从2015年4月App建立到现在，XY的注册用户已经积累了16万。

宣传推广全靠口碑

XY初期仅仅通过微信的公众号来进行推广，“通过优质的内容，自然吸引到一批最早的种子用户。然后，用户跟用户之间会口碑传播。”随着男性消费意识的增强和对生活品质的重视，很多人是直接通过App或者搜索引擎主动搜索找到的XY。罗璇认为现在整个市场处于“消费意识正在不断觉醒的阶段”。他们在微信运营过程中也做了很多数据的总结，从而得出男性用户的几大特点：第一，喜欢比较实用的干货。“比如怎么挑选一双正装鞋？领带怎么打？都是最基本的实用知识。”第二，男性更喜欢结构化的内容。“男性特别希望你能很简单、直接、明确地告诉他，这个事情应该怎么弄。”比如XY之前做过一个漱口水的测评，用户看完之后的反馈是：其实你告诉我，我应该选哪三款就ok了。第三，男性也会关注热点和明星人物。基于这些分析，XY不断增强原创内容的针对性，一些广告商和品牌合作陆续找上门来。“一些大的护肤品牌，还有一些新锐的，比如西班牙的一个球鞋品牌，去年在香港做了一次首发。他们选了三家网上媒体，一家日本、一家香港的，内地我们是唯一的一家。”能够和传统标杆男性媒体电商被视为同样的品质、调性，让罗璇感到很骄傲。

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“既然我们有这么强的生产能力，为什么不自己往下去做。”因此，相较于花很多钱去那些当红自媒体或者其他介质投放广告，罗璇更愿意把投入放在核心的内容自制上，接下来他们会增加视频等方面的尝试。意见领袖也会是XY在内容推广中比较重视的一环。“我们会找不同圈子的领袖，比如说文身圈里最牛的人、运动鞋方面最牛的人……通过他们的嘴在视频中来帮我们说我们的内容。这样可能能达成很多很精准的用户群。”罗璇认为，这是在不进行大规模广告推广的前提下，他能想到的“相对比较快的、能抓住特定圈子里的人群的方式”。

练好内功，留住用户

作为电商，商品当然也是重中之重。XY的商品90%都是来自国外，分为品牌商合作、代理商合作、抓取国外网站信息几种方式。对于选品和买手，XY有自己的一套挑选逻辑。“我这不是一个什么都有的集贸市场。不管是内容还是商品，我们都是严格打造、挑选打磨之后，才呈现给用户。”

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XY强调商品的搭配，并希望“通过更加媒体化、内容化、故事化的方式推这些商品”。他们也希望用户在不断的购买过程中，能够学习到更多生活方式相关的内容。罗璇希望“用内容打造一个生活方式的入口”，商品于他而言，是“内容的延伸，也是内容闭环当中不可缺少的一部分”。

最让罗璇有信心的是男性用户对于商品的购买转化率和复购率。也许某些女性社群具有更高的活跃度，但可能“她聊了三个小时也没有买一件东西。男性可能逛10分钟，就能买一件东西”。同时，男性对于品牌的忠诚度也比较高，当他们一次购买之后发现某品牌适合自己，就会形成长期固定的购买。罗璇告诉我们，XY的复购率在35%-40%之间。

用更聪明的办法找到更多用户

罗璇今年的目标是把用户做到50万到80万左右，并继续保持复购率和用户黏度。“我希望大家以后把XY做成一个生活方式的入口，只要想到男性提高生活品质，就会想到XY。”而实现这个目标，他认为最大的难点是“怎么找到这些精准的用户”。他们在运营过程中发现，用户人群与他们原先预想的并不完全一致。“第一个是人群更年轻化。”原先他们主要定位于28岁以上人群，后来却发现20岁开始就有不少粉丝。“第二个是人群更分散。”之前他们定位于一线城市，后来发现二线、三线城市，最远到西藏、新疆，都有他们的用户。所以，罗璇认为下一步，他们“需要通过更加聪明的办法，去找到这群人”。

快问快答

L：请用一句话形容一下您的App。

X：男人的高级装X指南。

 

L：您的社群文化核心是什么？

X：对有品质的生活的追求。

 

L：运营好社群的三个关键词是什么？

X：真诚，持续，坚持。

 

L：您的App跟其他同类产品相比，优势何在？

X：对于品质的控制。我们有一套比较完整的、从选品到内容到调性的管控。

 

L：您这个社群在建立和运营中最困难的是什么？

X：最困难的事情还是找到志同道合的人。招人永远是最有挑战性，也是最有乐趣的一件事情。

 

L：关于您的App，您最想让读者知道的一件事是什么？

X：有品质的生活不一定要多花很多钱，关键是态度。