2014年再提“捍卫茅台”十分必要，但还是要首先发问，“为什么要捍卫茅台?”——这正如当年的发问一样。对问题简单而直接地回答，答案应该包含如下几层因素：

一是捍卫茅台可以带给调整期酒类产业发展、带给大部分酒类企业以种种好处和价值。二是茅台的“中国酒业价值”当前还在持续形成中，行业内还未形成深切的体会和达成普遍的共识。三是既然说、既然再次强调“捍卫茅台”，那肯定也在说，酒业结束黄金期、进入深度调整期以来，社会和行业中，再次弥散着一股“责难茅台”、“损伤茅台”的不好风气。也正如前面所言，行业“消费”茅台几乎已经成为了普遍现象和事实，但对被“消费”的主体却缺少应有的保护和反哺。

因而捍卫茅台、再次思考捍卫茅台的原因就是要再次警醒幼稚肤浅、不怀好意、有所企图的酒业“坏分子”，不要趁酒业艰危期，浑水摸鱼，火中取栗。而正相反，那些旁观、摇摆的中间人士要对茅台和中国白酒行业整体增强自信，多多进行激励，从而压制负能量，让茅台和中国白酒一起迎难而上。

一句话，捍卫茅台就是捍卫中国白酒的龙头和旗帜。任何时候，龙头和旗帜都不能倒下!

明晰了捍卫茅台的必要性和重要性后，那么，问题来了，捍卫茅台的主体内容是什么?

第一，捍卫茅台就是捍卫中国白酒的价值。

在中国，白酒和白酒产品将长期处于酒类饮品的主体地位，但同时一个不能改变的事实是，随着人们健康意识的提升、酒类饮品的进一步丰富，以及中国融入国际化进程的加快，白酒出现趋势性萎缩和退出部分国内重要政务场合以及国际宴会场合是不可逆转的。还有两点，一是已经成为社会消费主体的80后、90后对白酒缺乏明显的了解，年轻人在自主消费中“少选或不选白酒”也是事实;二是最近两年中兴起的各种预调酒，据不完全统计，加在一起，今年的销售额预计将在20亿元左右。因而，基本盘原本就大、饮用门槛相对较高的中国白酒随着社会的进步出现整体需求性的萎缩不是预判，而是可见的事实。虽然形势变化，当前我们开始注重白酒的自饮消费和大众消费，但其实我们很清楚，如果白酒在国家的政治、经济大事的“大宴”中经常性地“被缺席”，那么“中国白酒的品类价值”和“优势地位”肯定会式微。没有中国白酒的主体和优势地位，又哪来众多白酒企业的持续、稳定发展?

综上，说“捍卫茅台”就是“捍卫中国白酒价值”。这里的“白酒价值”不仅指“白酒产品的功能价值”，也指“中国白酒的品类价值”，还包括“中国白酒产业的经济和社会价值”。

第二，捍卫茅台就是捍卫中国的高端白酒，捍卫中国白酒的价格高度。

茅台不仅是中国白酒的代言，更是中国优秀高端白酒的代表。尽管现在处于酒业调整期和发展下行期，但笔者曾经在多篇文章中都阐释过这样的观点，“中国白酒向‘下’才有基础，向‘上’才有希望，‘上’和‘下’缺一不可”。我们既不能一窝蜂、一味的向“上”，提升结构，以适应高端消费人群需求;又不能一窝蜂、一味的向“下”，降低结构，以适应大众消费。正确的方法应该是区分定位，坚守定位，并根据不同的定位，做分层次、分级调整和营销。过去全行业向上是有问题的，现在全行业向下，挤原本就狭窄的“大众”通道，也是有问题的。中国白酒产品需要标准化，但白酒产品营销需要差异化。

“捍卫茅台”的确就是要“努力捍卫中国的高端白酒，捍卫中国白酒的价格高度”。现在高端白酒面临的困难较大，包括茅台在内的高端白酒面临价格下行的压力也较大，但只要我们想方设法，坚定意志，做好新的消费人群培育和服务以及营销调整，相信定会“守得云开雾散时”;绝不能只顾眼前，江河日下，随波逐流。

第三，捍卫茅台就是捍卫中国白酒产业的连续性和成长性。

毋庸置疑，虽然白酒产品是传统产品，但几乎没有延续的白酒产业仍然还是一个相对年轻的产业。同时不能不承认的，当前白酒产业仍处于持续成长中，产业集中度还太低，竞争力还相对不足，大规模破产、兼并的产业内部整合还未开始，产品制造的自动化和机械化水平还普遍偏低，白酒酿造还带有一定的神秘性，市场也主要还是国内市场，但正如上文所说，伴随中国国力的强大和全球影响力的显著增强，有传统、差异化明显的中国白酒产业也有希望成为世界性的产业。为此，就必须要确保中国白酒产业的连续性和成长性，发展不能断裂，不能有太大的弯路和波折，尽力避免走“大打价格战”这样危险的道路，在一个较长时期，保持白酒产业的稳定性和良性，这非常关键。

中国白酒产业的竞争力不仅仅体现在整个行业规模和赢利水平的持续提升和扩大，更体现在行业内主要核心企业和核心品牌的规模和盈利水平的持续提升和扩大上。核心企业的规模实力发展和增强了，整个产业的竞争力也必然会增强。因为走出国门，走向世界，本质上是中国酒类企业和品牌的国际化和世界竞争力的增长。因而，从这个意义上说，“捍卫茅台”就是“捍卫中国白酒产业的连续性和成长性”。只有连续和不断成长的产业才是未来真正能走向世界的产业。

第四，捍卫茅台就是捍卫中国白酒的优秀传统工艺和积淀深厚的白酒文化以及崇本守道的诚信经营理念。

在过去对“茅台之所以成功和领先”的总结中，其实有许多人都提到了作为酱香代表和典型的茅台酒的品质问题。也一直记得多年前与时任茅台集团董事长、总工程师，现任茅台集团名誉董事长、技术总顾问的季克良的一番谈话，他说，“茅台走的是质量效益型的发展道路，所处的区域位置、茅台酒的特殊工艺和贵州省的经济与交通状况都决定了茅台不可能走像川酒那样的规模扩张型道路，首先是要老老实实酿好酒”。茅台双料董事长袁仁国也多次在公开场合不厌其烦地普及茅台酒的工艺理念，“不挖老窖，不卖新酒;储存时间不够，茅台酒绝不提前出厂”。此外，与所有酒类企业都不同的是，除了总工，茅台集团总经理、董事长也都是熟悉白酒酿造的技术权威，其中包括茅台集团副总董事长、总经理刘自力，习酒公司董事长张德芹。而且，在茅台的年轻干部提拔中也非常注重在基层车间锻炼的履历。或许也正因为贵州的淳朴，才让进入市场经济的茅台保留了计划经济时期的“严苛”和“厚道”。捍卫茅台，从产品根本属性上讲，捍卫的也是中国白酒的优秀传统工艺和积淀深厚的白酒文化，以及像茅台这样注重多方面利益需求满足、崇本守道的诚信经营理念。

第五，捍卫茅台就是捍卫中国酒业优秀的民族品牌群体。

茅台的特殊就在于茅台不仅仅是代表自身，更是中国酒业优秀民族品牌群体的化身和代表，从2006年下半年的突然爆发、再到2009年9月份飞天茅台酒零售价格首次过千，再到2012年达到巅峰，一瓶难求，再进入2012年下半年酒业调整期，直至今天，茅台的行业领袖地位已经形成，同时在茅台的引领下，包括五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春以及葡萄酒领域内的张裕、长城，黄酒领域内的古越龙山、会稽山、塔牌等一批酒业优秀民族品牌群体也在快速发展，共同构成了中国酒类产业内的优秀的“中国名酒”阵营。作为属于同一阵营的酒业优秀民族品牌群体，一损俱损，一荣俱荣，捍卫茅台本质上也是捍卫中国酒业优秀的民族品牌群体。只有优秀的中国酒业民族品牌群体携手，中国酒业才能真正赢得世界尊敬的目光。

（原文作者：王安石）