节前西安白酒市场促销调查——迷乱的狂欢

调查日期：2013年12月22日    撰稿：王尚东

近日，笔者对西安市白酒市场中的商超渠道在双节前的促销活动，做了一个抽样调查。按理说，在圣诞和元旦来临之际，各大商超的白酒促销应该是一片烂漫，可今年由于大环境影响，到笔者调查之日，商超的白酒促销仍不见起色。

但仍然有部分品牌展开了促销活动，欲抓住这一难得的机会实现销量上扬、笔者在各大超市做了详细的白酒促销活动调查。具体方式参照图一。

图一：部分KA卖场促销方式对照表

金钱诱惑，返现当拳头

走访几大超市，不难发现一个很耀眼的促销手段：返现。不管是人人乐和华润万家，还是沃尔玛，都有不同程度的返现政策。程度最大的是家世界华润万家超市内，其中最耀眼的宣传海报：价值428元的10红花郎返现30元，价值929元在洋河梦之蓝（M3）返现100元。此外，老白汾酒也打出了返现15元的促销广告。

而西凤的各个品牌都有返现政策，返现从10元——80元不等，玲琅满目，一片迷乱。如10年生态凤香西凤酒返现30元，10年西凤老窖返现15元等。

在东门人人乐超市内，一位促销员说：“今年酒卖不动，一般的促销方案都激不起消费者的购买欲望，只有返现才能适当的走一部分量。”

在今年双节来临之前，各大超市拉开了返现的促销手段，进行赤裸裸的金钱诱惑，这种方式到底能引起消费者的关注吗？笔者在龙首源人人乐遇到一位正在购买白酒的消费者，他说：“其实这种回返现金的事情一点都不靠谱，还不如直接降价，一瓶酒返现30元，他们（卖方）也会想法设法地给你换成烟或者其他产品。”

虽然各个品牌都拉开了返现促销的架势，但实际效果并不理想，科技路西口华润万家的一位售货员说：“虽然返现力度比较大，但是今年整个氛围没有往年好，销量没有提升，现在只要有活动就做，目的就是为了清除库存。做这么大的返现促销，一方面是因为现在的消费者比较理想，一般的促销手法不行，只能通过金钱的力量拉到消费。另一方面厂家这次搞促销时间比较长，双节过完，春节会马上来临，所以这样的促销政策会持续到过完年。”

其他促销政策五花八门，效果不明显

在任何一家超市的白酒展示区，都能看到白酒品牌的扎堆陈列现状，在堆头陈列的产品中，西凤6年和西凤凤之源的力度比较大。除此之外，华润万家有海之蓝和和雅太白酒的推头，精品老郎酒在东门人人乐也做了推头陈列。这些推头基本上都有宣传海报：明码标价、价格直降、买赠等字眼很是明亮。详情参照图二。

                图二、部分常见品牌的促销方式

北关华润万家的一位售货员说：“白酒今年以来就没断过促销，有些厂家基本上是一个月换一个方案，有些三个月换一个方案，但走量都不大。”

在双节来临，各大品牌商都拉开了促销战，还有部分产品打出了“买一赠一”的促销活动。在西门沃尔玛内，郎酒的某一品牌的白酒，标价是268元，也打出了“买一送一”的字样，两瓶一模一样的白酒装在精美的包装盒里。另外，窖藏太白酒与饮料（可乐雪碧）捆绑在一起销售，据一位促销人员介绍，中低档白酒促销是从 9月1日陆续开始的，目前的销售情况并不理想。事实上，“买一送一”的促销方式是一种让利行为，也是一种变相降价行为。再加上现在的白酒市场竞争非常激烈，由于白酒利润本身就高，价格又跟消费需求密切相关，因此商场想借双节将至这一机会，通过低价让利促销带动销量。

价位细分，促销活动怎一个“乱”字了得

从各个价区情况来看，高档酒的促销活动相对来说比较少，茅台、五粮液、国窖都没有促销活动，而做促销的有洋河蓝色经典系列和红花郎系列，此外青花汾酒的促销方案为买赠：购买10年青花汾酒一篇赠送5斤装溢香大米一袋，购买30年青花汾酒2瓶，赠送价值70元的香烟一盒。笔者了解到，汾酒赠送的香烟为软中华。

中高档产品大部分为西凤系列产品和陕西区域地产酒，当然外来就也占据了一部分份额，如九粮春等。事实上，九粮液在西门沃尔玛的促销力度也非常的大，采用的是买赠的手法，如满169元，赠送金龙鱼食用油等，另外超市的促销员说，购买两箱（一箱4瓶）九粮春，赠送一箱。

相对于当地区域地产酒来说，太白系列产品和长安酒厂的产品也在做小幅度的促销，和雅太白做了推头，而且两瓶捆绑在一起进行销售，笔者留意到，太白的系列产品都在一定程度了下调了销售价格。此外，长安酒厂的产业也“直降”销售，如30年长安老窖不但价格降低了10元外，还有买二增一的政策。

而低档产品主要以当地区域产品和外来品牌为主，相对的，外来品牌在促销上力度很大，如茅台镇某一酒厂的“醉仙玉液酒”不旦在西门沃尔玛内做了推头，还明码标价35元，其促销员说，“要是买一件就是120元，能省90元。”随后记者发现，促销员在给消费者的介绍中，都说“这是茅台酒厂的产品，这是为了迎接双节，才这样的价格，不然这都要一百多呢！”

 http://s13/mw690/002Svotxgy6FdaUvr4w8c&690

西凤各品牌促销力度弱，滞销现象严重

凤之源西凤酒在这次双节促销活动中，可谓是最耀眼的一个品牌。无论是返现政策还是推头现象，都在各大超市酒水专区的最明显位置。其促销政策为：买一瓶返现15元，买两瓶返现35元，买整箱返现110元。

凤之源西凤酒作为今年上市的新品，在双节前拉开如此促销活动，一方面能吸引消费者眼球，刺激消费，另一方面对其品牌传播也是比较好的。

除过凤之源西凤酒外，其他西凤品牌在这次双节前的促销上力度很弱，成熟性品牌（如国花瓷西凤酒和华山论剑西凤等）都没有做促销活动，据科技路西口华润万家一位促销员说，“这些成熟品牌不做任何促销活动，只是做了部分的宣传广告，比如堆头陈列和明码标价等。”

而凤香经典的的促销政策已经持续了三个月了，一直为：买两瓶凤香经典10年，送一盒金骏眉红茶。与此同时，西凤15年也打出了促销活动：购买一瓶价值298元的500ML西凤15年，赠送一盒12周年定制礼盒（75ML西凤15年和75NL西凤6年各一瓶），不过笔者在家世界华润万家超市看到除了赠送12周年礼盒外，还有赠送茅台礼盒的活动。

此外金藏西凤酒在西门和东门的人人乐内也做促销活动：返现或者赠送人人乐购物卡。如10年一瓶返现15元或同价值的购物卡，20年一瓶返现20元或同价值的购物卡，30年一瓶返现30元或同价值的购物卡。

除过上述品牌外，西凤的其他品牌做的促销活动在其他超市相对比较少，只有在家世界华润万家有不同程度的返现活动。

http://s5/mw690/002Svotxgy6FdaWgPBO94&690

 

北关华润万家超市一位自称为店长的人说，西凤今年来换包装比较快，各大品牌都换了新抱着，可以说西凤现在完全在卖包装，但消费者并不买账，走量很小，大部分品牌商现在是病急乱投医体，一方面库存压力很大，就想借助节前促销跑量，另一方面，往年促销力度大的，都打了水漂，今年很多品牌上都很谨慎，像这样的节日，不做不行，做了效果并不突出，对提升自身的销量问题效果不是很大。

从对各大超市及KA卖场的调查发现，今年白酒的价格并没有随着需求的增加而水涨船高，反而是开展了很多大力度的促销活动。但从效果来看，很多消费者对这种促销政策的兴趣不大，因为在双节期间白酒消费主要用于请客、送礼等公关活动，日常消费以个人喜好为主，节日促销对个人消费影响并不是很大，而且当多家品牌纷纷抢占这一市场时，造成了超市白酒促销的一片迷乱，面对纷繁复杂的品牌和活动，消费者已经无从下手了。

为了借势双节打响今年白酒消费旺季的最后第一枪，各大经销商不惜耗费大量人力、物力、财力开展各种促销活动，但无形中却对消费者形成了压力，导致产品销量并不理想，这与经销商的初衷大相径庭。如何走差异化道路拉开白酒旺季市场的大幕，以最小的成本实现有力的宣传与促销，是当下每个经销商亟需面对的难题？

本文作者王尚东，新浪网、佳酿网专栏作家，酒行业资深记者和观察员、品牌策划人、文化学者、书画家。欢迎通过新浪微博或者QQ与作者交流，新浪微博账号：@布谷鸟的回音 ；QQ号：513899465