陕西白酒市场的“腰部”运动

短短几个月的时间，一场为“腰部”的战争在酒行业吹起了号角，随之而来的是各大酒企的“腰部”运动。我们都知道腰部市场是一个消费容量很大的市场，它不像高档酒的市场一样有很多“政治”的因素在其中，更不像抵挡产品的市场一样有很多不稳定的因素。换句话说，腰部市场就是大众酒消费主导的市场，也是一个透明开放的市场。同时也正是因为这种开放和透明才导致了市场竞争的激烈。

而实际上，对于“腰部”市场，目前我们所知道的只是一个宏观的现象——竞争激烈，但品牌竞争形势和对腰部市场的营销布局并不是很明显。那么我们真正看到的腰部市场是一个什么样子呢？笔者以陕西白酒市场为例做一个简单分析。

“腰部”价格带的迷惑    

在这场名为“腰部”的运动中，100——300元的价格似乎已经成为行业所公认的“腰部”价格带，但个这价格带是否真能适应各个品牌和各个市场？

对茅台和五粮液来说，“腰部”应该更高一些，至少在300元以上，如果定义到区域品牌或者二三线品牌中来，100——300元的价格带的确是一个非常成熟的价格带，而我们再把“腰部”的价格带问题坐落到某市的某地产酒身上，那么100——300元的价格还能称之为“腰部”价格带吗？答案是否定的，因为大部分区域地产酒基本上就一直活跃的这个价格带中，假如非要给地产酒的价格体系中寻找一个“腰部”的时候，恐怕就会落到100多元甚至百元以下。

陕西白酒市场有个明显的特征就是陕北、关中和陕南，这三个市场板块有着很明显的差异。如榆林整体消费水平偏高，大众消费者对“腰部”价格带的认知在100——300元之间，当然这个认知是延安地区也表现的比较明显。而关中和陕南地区，凡是200多元的产品基本上都已经处于中高档酒的系列，100多元的产品才是他们所公认的大众酒消费价格。

陕西白酒市场中，西凤6年在100多元的市场上有着不可动摇的市场基础，而且品牌知名度很高，此外略逊一点的国花瓷西凤12年也在这个价位段成为畅销产品。而陕西的几大区域地产酒（如老榆林、白水、泸康、秦洋等）在100多元的“家门口”市场上表现尤为强势，如果超过200元，基本上走量会瞬间变小。虽然榆林的消费者对“腰部”的定义落在100——300元，但是产品价格超过200元，基本上就是外来酒的天下，西凤和地产酒占到的份额并不是很大。

如渭南市场基本上就是西凤的天下，因为当地汇聚了好几位有影响力的西凤开发商，而且他们的产品在渭南地区的渗透很深，当地消费者对西凤价格的敏感度尤为明显，尤其是100多元的产品，实际上这几年西凤随便开发一个产品，价格都在200元以上，当然这与西凤力挺高端有着很密切的联系。但如果把渭南的“腰部”市场价格带定位为100——300元就太欠强了，因为当地消费者在面对200元以上产品的时候就显得比较迷茫，导致很多情况下不愿意为其买单。

不过话说回来，一线和二三线，甚至和地产酒的“腰部”价格带差异很大，一线品牌的腰部泛指200——400元，二三线和区域品牌则泛指50——200元之间的产品，因此就有了业内人士所说的“高腰”和“低腰”，所以100——300元这个“腰部”价格带属于一个伪命题，厂商在对自己的产品做定位的时候还要根据当地的市场现状来做价格定位，对“腰部”市场上的不同消费群体对症下药，提供合适的产品。

名酒的腰部姿势

茅台迎宾和王子是茅台一直打造的抵挡产品，虽然十多年来迎宾和王子不温不火，但是近几年随着陕西几大茅台经销商的刺激宣传和促销拉动，这两款产品在陕西市场略见起色。可是随着茅台对腰部产品“汉酱”和“仁酒”的打造，茅台的腰部运动可以说已经很早地开始了。相比之下，“汉酱”和“仁酒”在产品定位上都很鲜明，虽然“汉酱”原来的价格定位比较高端，但是两个月前瞬间降价，而“汉酱”在招商布局上都比较成功，而且都是省内的大户，如陕西军区人民服务社。但就这样的大户和这样的产品，茅台的“腰部”运动不但不明显，而且“越减越肥”。

五粮醇和五粮春是五粮液悬挂在“腰部”上的两颗珍珠，但在这两款产品的操作和市场表现上，前几年五粮醇明显逊色于五粮春，但这两年来五粮醇在市场上有了很大的起色，甚至在榆林和渭南的几个县级市场，五粮醇销量高于五粮春，如（靖边和华阴）。但随着一个月前五粮液特曲和头曲的上市，真正拉开了五粮液“腰部”运动的序幕，至于结果如何，从目前来看，还不好下结论。

泸州老窖在陕西一直有着很坚实的市场基础，而且以博大公司运作的头曲和特曲在陕西的整个中低端市场上驰骋很多年，尤其是头曲系列强势占据着陕西“腰部”市场的一部分份额，以至于形成了凡是带有“泸州老窖”四个大字的产品在陕西都能卖的现状。虽然2013年初泸州老窖就对头曲和特曲做了细分并砍掉了部分贴牌，但在陕西的“腰部”市场上泸州老窖是最有力的得夺者，而且泸州老窖今年有两大任务，一个是国窖挺价，二是做大腰部，尤其是“窖龄”和“特曲老酒”。

郎酒在陕西市场的昙花一现，足以见证了笔者很早前提出的看法——品牌差异和企业品牌的打造很难建立市场壁垒，强大的市场和销售能力是由背后的机制和思路决定的。而洋河将洋河大曲和海之蓝作为腰部产品在陕西市场运作了好几年，市场在处于稳定的前提下还有所下滑，在3月份洋河推出了五款新品，这是洋河发力“腰部”的最明显表现，但就目前从陕西市场情况看，洋河的“腰部”运动还未见起色。除此之外，剑南春的金剑南K6也成了其壮大“腰部”的主打产品，但市场反馈出来的信息却与想象的相差很远。

西凤在“腰部”和“头部”运动姿势一致

作为四大名酒之一的西凤也以“大凤香”的面世开始了“腰部”运动，而且其价格也定位在100——300元之间，但“大凤香”的产品定位在多数业内人士看来有失名酒风范。

紧接着，西凤的各大主流品牌都开发出了“腰部”产品，最具代表型的为“金满福”和“宝花瓷”，而且金满福一面世就以平台型产品问世，短时间得到的好评不少。虽然宝花瓷是以单品的形式出现的，但实际上有国花瓷5年为其做坚实的后盾，国花瓷五年的上市也不到一年时间，而也曾在一次涨价风波中力挺市场。

作为西凤品牌中最有影响力的“腰部”产品西凤6年，十二年的运作使其在100多元的价位段上具有很明显的优势。

虽然以以上产品为代表的西风“腰部”产品受到的好评可圈可点，但不乏能看到市场的真实表现，西凤6年当之无愧地成为西凤“腰部”运动中的中流砥柱，而像金满福以及宝花瓷等在市场上泛起的浪花并不是很大，究其原因有以下两点：

1、“腰部”和“头部”运动姿势基本一致，可以说完全没有把其当做腰部产品来操作，或者在促销上很难和其高档产品有差异性。

2、操作思路传统执拗。这些“腰部”产品进入市场还是根据大面积招商、广告刺激和促销拉动，完全没有把“腰部”产品的“圈子营销”当回事，换句话说，“圈子营销”在他们看来只是书本上的东西，相比之下，金满福对政商务人士提出的“农家乐”的方式还略显新颖。

如果西凤要壮大“腰部”，首先不是从产品上下基础，而是从营销策略上推陈出新，“腰部”产品面对的是普通老百姓。当看到一个产品的时候消费者在想什么，他们想要一个怎么样的价格产品，想要怎么样的服务？多了解消费需求，这才是当前“腰部”竞争中最应该关心的问题。

区域地产酒的“腰部”现象

从陕西的几大地产酒看，在“腰部”运动中，能掌握协调的就数泸康酒业了。事实上，泸康酒业在200元左右的价格段内产品聚集了很多很多，以开缸系列和泸康系列为代表的产品在泸康地区的这个价位段内盘踞了很多年，而且有很大的忠实消费群体。

在此不得不说的是和雅太白，事实上，太白酒业被华泽集团收购以后在陕西市场一直不温不火，而和雅太白的价格定位在陕西的“腰部”市场应该很有市场前进，但自从上市以来根据其公司逐步发展、缓慢推进的策略，在宝鸡眉县、咸阳、渭南等二级市场作为重点市场，而将西安市作为攻坚市场来运作。几年的运作之后，和雅太白在市场上略有见色，尤其作为太白的家门口市场的眉县，销量十分可佳，其他几个二级市场也表现的比较良好，但在西安市场和雅太白的市场反应并不明显。

此外，老榆林、白水、三粮液等基本上都在自家门口发展，但发展较为稳定，尤其在当地的县级市场有着良好的市场基础。与此同时，这些地产酒也与西凤和泸州老窖展开了竞争，就目前从市场上看，在这场“腰部”运动中，地产酒在当地县级市场的必将会成为强有力的得夺者，但时景肯定不长，因为操作思路跟不上，再加上随着各大名酒“腰部”产品逐渐向县级市场的渗透，地产酒的“腰部”运动将会越来越不好“扭动”。

随着时间的推移，“腰部”运动中的产品也会越聚越多，如果在依靠传统的营销模式，显然已经很难胜出，因此就需要厂商的营销创新，采取差异化的营销方式。

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