2013年9月11日下午17：00-19:00，大地风景旅游研究院第四届研究生班第八期课程在公司大会议室举行，张凌云教授为大家讲授了《旅游景区质量等级划分与评定——5A景区创建的几个问题》，对我国旅游景区质量等级划分与评定体系进行了深刻解读，对5A景区评定中的经验与教训进行了总结，引起了大家对未来5A景区创建的思考和广泛讨论。

http://s3/mw690/002ShZfzgy6Ed148hwu42&690

 主讲老师简介：
        张凌云，国家旅游局5A景区验收组特邀专家，现任北京联合大学旅游学院副院长、博士生导师。主持并参与了我国“十一五”、“十二五”旅游发展规划，同时也主持起草了多部旅游业国家标准、行业标准和地方标准，是我国景区质量等级评定标准的制定者之一，对于推进我国旅游产业发展具有重要贡献。

        

        以下为本次课程主要内容：

        一、5A景区牌子为何受到追捧？ 
        很多地区甚至将5A级景区创建提到了行政高度，作为政绩工程在建设。5A级景区的评定受到如此重视，其原因值得我们思考。
        大家这一问题进行深入讨论，有人认为因为它是针对景区的专业评价，有人觉得可能是很多景区5A挂牌后门票会涨价……这些都不无道理。张教授从评价标准的出发点为大家做了详细的解释。
        目前国家景区的其他评价标准大都是从保护的角度出发，较少考虑景区作为接待游客的主体功能，因此对于旅游经营来说，市场价值偏低。《旅游景区质量等级划分与评定》是在保护和合理利用的前提下，对于旅游景区的服务质量、环境质量、景观质量以及游客满意度等多个方面进行等级评定的。“游客用脚投票”决定了这个标准更被市场认可，被游客认可，所以景区认可。这就是市场规律，消费者接受哪个，管理者就重视哪个。景区标准评价是站在游客的角度解决问题，提高了游客的满意度。从这个层面上来看，5A级景区评定受到重视，是市场选择的结果。
        二、景区管理难
        国内景区已经不再是传统意义上有统一的经营管理机构和明确的地域范围的景区，其概念有所延伸和扩展。风景名胜区、森林公园、地质公园、水利风景区、自然保护区、文物保护单位、旅游度假区、文博院馆、城市公园、企业开发景区等等，以上这些景区的管辖部门的分工都是按资源的属性进行分级管理、分类指导，但这只是从保护的角度出发，没有（或较少）考虑景区作为接待游客这一共性的功能出发，造成了国内景区管理难度很大。
        三、旅游景区质量等级标准体系
        《旅游景区质量等级划分与评定》是在保护和合理利用的前提下，对于旅游景区服务质量和环境质量、景观质量以及游客满意度等多个方面进行等级评定的。现阶段景区质量等级评定依然使用2003年发布的《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T 17775－2003），这个版本与之前的版本相比有三大区别：
        （1）等级中新增了5A景区，从细节、文化内涵、特色和人本服务方面提出了更高的要求。
        （2）对原4A级景区的划分条件进行了修订，强化了以人为本的服务宗旨，对4A级旅游景区同样在细节、文化内涵、特色和人本服务方面提出了更高的要求。
        （3）细化了关于旅游资源吸引力和旅游市场影响力的划分条件。
        但是，2003年制定的标准，在某些方面也已经不能完全适用于现代生活的需要了，比如要求公用电话、电话亭，在现在手机很发达的情况下，这基本已经很没必要了。因此评价不能本本主义，景区建设要以游客为本，而不是以标准为本，因为标准的本意也是更好地为游客服务。
        四、A级景区现状
        旅游景区质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、 AAA、 AA、 A级旅游景区。简单来讲这些等级可概括为：1A卫生达标、2A游览方便、3A游客舒适、4A设施完善、5A讲究文化。5A景区要求在设施、环境和服务上除了达到最高标准外，还要体现浓郁的文化特色。5A景区加大了对文化特色的要求。要进行5A评定，景区质量必须先达标，其次景区规模、丰度等也都必须达到一定的程度。
        国家A级旅游景区空间分布上，东部地区A级景区多，中部地区开始减少，西部地区最少，5A级景区中江苏省最多。这与旅游资源的分布几乎刚刚相反，这说明A级景区评定主要不是看资源，而是看管理。资源不等于产品，产品也不等于服务，好的资源不一定能做成好的产品，好的产品也不一定能体现好的服务。东部地区很多地方“四两拨千斤”升级创A，用的是“巧实力”，关键是提升产品细节，提高服务质量。而西部很多地区，资源很好，但是服务质量较差，创A依然很难。
        五、创建5A景区的重点难点
        《旅游景区质量等级划分与评定》标准体系包括三个细则：服务质量与环境质量评分细则（下称“细则一”）、景观质量评分细则（下称“细则二”）、游客意见评分细则（下称“细则三”）。
        5A景区申报时，一般先对照细则二进行评估，达标后，再进入后续程序。在二、三细则通过的前提下，细则一往往成为是否能够通过的关键。
        目前A级景区是国家旅游局负责管理，4A级以上由国家旅游局直接验收，其中4A级由国家旅游局组织明察验收，5A级由国家旅游局组织专家复核（暗访）。专家的暗访内容主要是依照细则一进行逐一比照扣分，并出具暗访报告。
        六、“细则一：服务质量与环境质量”复核重点
        检查（暗访）组一般由3~4人组成，国家旅游局1~2名（有时含一名监察局人员），国家旅游局认定的5A专家组成员两名。检查组是以普通游客身份，自行购买门票进入景区，自行购买景区导游讲解服务。
        1) 旅游交通。景区对外部交通影响能力有限，但如果当地政府重视的话，有些方面通过努力是可以做到的，如开通公交直达。另外，停车场是最容易得分，也最容易扣分的地方，生态停车场一般会比较容易得分。在景区内部交通中最重要的就是游步道和游览线路，要求一是特色，二是生态。
        2) 游览。游客中心是检查的重点，共70分，是游览类子项目中占分值最高的，也是最容易扣分的地方。
        3) 旅游安全。最易扣分的是安全设施设备。
        4) 卫生。这一项是说起来容易，做起来难，拿到满分很不容易。厕所（65分）是卫生中最重要的内容。

        5) 邮电。目前固定电话亭使用率不高，数量不一定要多，但能否很好接收移动电话信号这一项往往成为替代关注点。

        6) 旅游购物。主要是从业人员管理，包括质量管理、价格管理（需明码标价）、计量管理、位置管理、售后服务管理等。此外，注意营业员的脱岗、串岗等问题。

        7) 综合管理。要提升工作人员整体素质，这个在开放性景区很难，但这同时也是景区原住居民的一个教化提升过程，具有重要意义。
        8) 资源和环境保护。最易扣分的就是防火安全，而且还可能会造成连锁扣分。
        A级景区标准化只是一个过程，最终还是要实现个性化和人性化。从没标准，先到有标准，再到个性化，最终让游客的个性化体验得到满足。

        http://s3/mw690/002ShZfzgy6Ed18rDJo62&690

        智慧闪光

        张教授在讲课过程中有一些精彩观点，受到学员的认可，以下为本次课程张教授的部分观点集锦：

        1) 中国景区存在多头管理问题，管理者只从保护的角度出发，很少考虑景区作为接待游客这一共性的功能。
        2) A级景区的评定不完全看资源，更重要的是管理和服务。资源≠产品，而是要看如何让游客满意，要能够四两拨千斤。
        3) A级景区标准化只是一个过程，最终还是要实现景区个性化和人性化。
        4) A级评定第一印象很重要，以游客满意为主。服务不仅仅是标准和技术，更是艺术和情感，是很难用标准来衡量的。
        5) 要达到950分的5A级标准非常难，要求在建设和管理中关注每一个细节，要在管理和服务培训方面下大功夫。
        6) 景区评定发展很可能会引入第三方，借鉴酒店管理体系，打造精品，做到游客认可、社会认同。

        7) 在发展旅游的过程中我们要注重保护本土的隐私，这一点非常重要，己所不欲勿施于人的道理在旅游中一样重要，不仅要让游客满意，还要让本土人很幸福，坚持游客与居民的平等性。