全球最大的网上鞋店Zappos的创业做法

全球最大的网上鞋店Zappos的年收入总额超10亿美元。它被认为是全球最成功、最典型的 “以客为上帝”的电子商务公司之一。但最初的情况并非如此。

当时，还没有网站集中销售各种鞋类，Zappos的创始人尼克·斯威姆（Nick Swinmurn）认为这是一个机会，于是，他构想了一种新的独特零售体验。按照常规的做法，斯威姆原可以设计并制作一个完整的电商网站，做好基础的测试，全面涵盖仓储、分销伙伴支持，并提供大减价等销售方案。毕竟很多电子商务先驱都是这么做的，虽然其中不乏惨痛的失败案例，比如网上超市Webvan和网上宠物用品店Pets.com。

Webvan曾经一度非常著名，是一家成立于1996年的美国生鲜O2O企业，它试图切入在线的生鲜杂货。从1999年8月IPO到2001年7月，两年间Webvan烧掉了12亿美元，最终入不敷出以破产告终。间接结果是，之后十年没有人敢再大举进军在线生鲜零售。

网上宠物用品店Pets.com是一个得到亚马逊公司投资网站，2000年2月上市，筹资8250万美元，该公司的一种玩偶曾大获成功，公司还曾经花数百万美元在美国最受欢迎的“超级杯橄榄球＂比赛中做广告，上线9个月后倒闭。

然而，斯威姆并没有那么做。

他从实验网站开始运行。他的前提假设是顾客已经就绪，并愿意在网上购鞋。为了证明这个假设，他询问本地的鞋店是否能让他为店里的库存产品拍照。他承诺如果有人从网上买这双鞋，他就会代客以全价从这家店里买下这双鞋子。

Zappos最初的产品很少也很单一。它只回答一个最根本的问题：市场对网上购鞋有没有足够的需求？Zappos开展的这种新创企业实验计划周详，所测试的并不仅是商业计划中的一个方面。在验证首要前提的同时，也一一测试了其余假设。要售卖鞋子，Zappos必须和顾客互动交流，从收取货款、处理退货，到客服支持。这和市场调研截然不同。如果Zappos依赖已有的市场研究或调查形式，它就可能会问：顾客认为他们想要什么。而Zappos所做的是先建立网站，尽管规模很小，但企业还是从中获益良多：

1．它获得了更精确的顾客需求数据。因为它观察到真实的顾客行为，而不是通过提出假设性问题来估计。

2．它站在一个和真实顾客互动交流的位置上了解顾客的要求。比如说，原本的经营计划可能需要涉及折扣定价，但是顾客对打折产品到底有何看法？

3．它可以意外发现一些突如其来的顾客行为，一些以前可能没想到的问题。比如，该怎么处理顾客退货？

Zappos的初期实验得出了一个清晰的、量化的结论：不接受网上购买鞋子的顾客数量很多，但会在网上购买鞋子的顾客也不少。同时，实验让企业观察到真实顾客与合作伙伴，与他们互动并且了解他们。这些定性认知和量化测试相辅相成。尽管Zappos早期的投入规模相当小，但这并不妨碍它最终大展宏图。2009年，Zappos被电子商务巨头亚马逊网站收购，据报道收购价为12亿美元。

从一个客户的实验开始

曼纽尔•罗索创业的公司叫“桌上美食”（Food on the Table），希望能做一个面向全国公众的服务网站，根据消费者的喜好以及各地农贸市场的折扣产品来为他们提供每周的菜谱和购物清单。要实现这个想法，他必须知道人们在哪里购物、他们喜好什么菜品，以及哪些东西在打折，而且还必须把这些数据跟菜谱数据库联系起来，这样才能为消费者生成个性化菜谱。

曼纽尔没有研发一个复杂的自动化的系统来做这个事情，而是和负责产品的副总裁史蒂夫•桑德森就近找了一家农贸市场，然后在附近的星巴克采访了很多来这里购物的人。他们先是签下了一个客户，然后手工为他定制每周的菜谱，以此来验证他们的商业计划中风险最大的部分，然后慢慢再签更多的人。

他们的目标是尽量多学习了解，而不是追求高效率。慢慢地，签下的客户越来越多，而他们也循序渐进地把解决方案中效率最低的部分换成“刚刚够用”的自动化系统，这样他们离最初的宏伟目标就越来越近了。这是一种使用高度个性化的服务作为MVP（最小化可行产品），并以此来加速客户学习的方法。埃里克•莱斯为这种方法取了个好名字——“专人接待式MVP”（Concierge MVP）。

再来一个更狠的案例

2008年9月，德鲁•休斯顿在麻省理工学院做Dropbox（一款非常好用的免费网络文件同步工具）的时候，在开发软件之前，先在黑客资讯（Hacker News）网站上发布声明，软件将在3个月之内发布，并且发表了一个三分钟的演示视频。这个加载了视频的预告很快就被疯狂转发，帮他招揽了数以万计的早期接纳者，为他挖掘一个联合创始人，还让他得到了创业孵化器Y Combinator的青睐。

结果，经过了18个月的研发测试，他才正式发布Dropbox。