《精益创业》之精益创业画布（5）—关键指标、门槛优势

八、关键指标

不管是什么类型的公司，总能找到少数几个关键指标，籍此评估一下公司的经营状况。这些指标不仅能帮你衡量公司的发展，也可以帮你找出客户生命周期中的重点时段。比如“海盗指标组”：

虽然海盗指标组是为软件公司设计的，但是这个框架也适用于很多别的行业。现在，我们分别用鲜花店和产品网站作为例子，把这些指标都走一遍。

1. 获取

获取指的是把普通访客转换成对产品感兴趣的潜在客户的过程。

拿鲜花店来说，能把走过你橱窗的人吸引到店铺内就是一次获取。

拿产品网站来说，不管访客在你的网站上做什么，只要他们不离开网站（即弃用），就算是获取了。在我做网站的时候，只有访客点进注册页面，我才觉得是获取成功。

2. 激活

激活指的是感兴趣的潜在客户对产品的第一印象感到满意。

拿鲜花店来说，如果潜在客户走进店里之后发现乱糟糟的，跟在店门口的感觉完全不同，那这样的第一印象肯定无法让人满意。

拿产品网站来说，一旦用户注册，你就必须确保能够兑现着陆页面上对产品做出的承诺（即独特卖点）。

3. 留客

留客评估的是产品的“回头率”或者说是客户的投入程度。

这个很直白。拿鲜花店来说，留客就是客人再次来到商店。拿产品网站来说，留客就是以前的访客重新登录网站，并使用产品。

4. 收入

收入评估的是用户付钱给你的情况。

买鲜花、购买或订阅产品等都属于收入，会不会在第一次访问时就掏钱则说不好。

5. 口碑

口碑是一种比较高级的用户获取渠道。满意的用户会再推荐或者促成其他潜在用户来使用你的产品。

拿鲜花店来说，客人只需要跟自己的朋友说起你的鲜花店就算是树口碑了。

拿产品网站来说，树口碑可以是隐性的，如使用病毒式传播或者社交分享功能（例如使用分享按钮分享给朋友），也可以很直白，比如使用推荐人奖励计划或者推荐送积分等。

这部分内容对于初创公司也非常重要，很多公司只注重是否赚钱，而不能使用指标详细分析营销的状况。如果赚钱了，“我们做的挺好的，赚了多少多少，下一步继续这样做下去……”，至于，哪些方面做的不好需要改进？往往会说不出来。这就属于不能发现虚假繁荣下掩盖的问题，找不到下一步应该往哪个方向努力。在使用海盗指标组分析后，我们就能看到每个环节的转化率，可以发现是哪个环节出了问题或者还不够完善，这就是下一步工作的方向。

另外，多使用增量指标，比如这个月比上个月增加了多少，而不是累计指标。看累计指标，你总是开心的，“看！我们的客户有这么这么多了，我们的销量有这么这么多了”，这也是虚假繁荣，没有太多实际意义。而增量指标的变化分析，往往能让我们看到背后的真实情况。

九、门槛优势

当我们进入一个市场后，先来的、后到的，总会有竞争对手，那些能够把别人挡在门外的，或者能够让你在竞争中立于不败之地的“杀手锏”就是门槛优势。有的人把个叫做核心竞争力，资源、技术、市场壁垒，你也可以把它看做是你商业城池的“护城河”。

有很多创业者喜欢把激情、代码行数或者功能这类东西说成是竞争优势，但这些都不是优势，因为别人也很容易做到，甚至做的更好。

在商业模式中，人们还常常把“首创”称为优势。其实，首创很可能是劣势，因为开辟新市场的艰难重任落在了你的肩膀上，而紧紧跟随的后来者随时都有可能将你的全套招数收入囊中——除非你能不断超越自我和跟风者。而这就需要真正的“门槛优势”了。要知道，福特、丰田、谷歌、微软、苹果和Facebook……他们都不是首创者。

真正的门槛优势必须是无法轻易被复制或者购买的

符合这个定义的门槛优势有：

内部消息

“专家级用户”的支持和好评

超级团队

个人权威

大型网络效应

社区

现有顾客

SEO排名  （Search Engine Optimization）搜索引擎优化

这里我给你一个更好挖掘门槛优势的几个方向：

1.价值性。这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值，如：能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。

比如成本优势。就是低成本，如果你因为工艺、地理位置、规模效应或者独特资产的便利性而获得了成本上的优势，那么恭喜你，你也是拥有了核心竞争力。

2、稀缺性资源。这种能力必须是稀缺的，只有少数企业拥有。

比如无形资产，包括品牌、专利和牌照。其中，品牌，传统商业中的品牌代理就属于是利用别人的品牌在自己的区域内形成优势去占领市场的。专利受法律保护，比较容易形成优势，这也是很多公司在成立之前就进行技术研究拿到专利的原因。牌照，比如出租车牌照，法律规定有牌照就可以运营，没有就不行，所以前期才会炒作的那么厉害，很多地方出租车牌照都远远比车贵。

3、不可替代性。竞争对手无法通过其他能力来替代它，它在为顾客创造价值的过程中具有不可替代的作用。

比如，转换成本。当你的用户在使用你的产品后，如果转向其他品牌，要损失很高的成本时，这样的竞争优势也是明显的。这是企业在客户关系管理中，运用忠诚度管理而带来的优势。很多商家采取的消费积分，或是按消费额度打折等等方法，就是这样的方式。

4. 难以模仿性。核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。

比如，高水平的人力资本。一些公司只招收大量兼职，少量专职工作人员，充分利用兼职人员的碎片化时间来完成工作。猪八戒网、兼职网等。大学生创业团队招收大学生员工也属于此类，但是，必须充分考虑后期如何转化成社会型企业的问题。

竞争壁垒的建立有以下几条途径：

1，技术壁垒。有深厚的技术，并形成好的保护，包括专利、商标、著作权等等。（如：百度的搜索技术），

2，资本壁垒。通过大量的资本推动，快速做大，建立壁垒，从而让后来者无法跟进。（如：淘宝、京东）

3，市场壁垒。通过独特的方式打通市场销售途径，并且建立独特的客户认知。从而在客户端建立起来销售品牌壁垒。如：华为（打通各地运营商）、富士康的代工厂（打通大客户）。

4，特殊权力壁垒。通过建立上游或下游的关系，拿到特许授权，从而形成壁垒。如：各市的垃圾承包商（打通了上游城管局）、苹果代理商（打通了上游优质品牌）、美的的供应商（打通了下游的通道）。

在刚刚开始的时候，你可以把这个框留空。不过，这个框总是要填的。你必须仔细思考，到底如何才能让自己脱颖而出，并利用好你的优势。

内容小结

至此，我们已经完成了精益创业画布的全部内容。

从整体上看，精益创业画布涵盖了商业计划书的内容，甚至更多，其中的各个部分构成了我们的创业作战图，它告诉我们在创业的过程中，不仅要关注自己的产品或服务，还要思考商业模式。其中，任何一个环节出现问题，都有可能给创业带来灭顶之灾，所以，在创业初期，要反复演练修改，尽量避免大的错误。

另外，商业画布的样子还有很多种，有的还包括战略目标、战略举措等等，我个人理解，初创公司有上面这些模块就已经可以了，没有必要照搬成熟企业的内容。

以上内容只是针对精益创业画布的需要进行讲解，不够详细，没关系，我还会在后面精益创业课程中进行更加细致的分析。