Breaking Through The Bottle Neck

　　韩系车：突破增长瓶颈

导语：不可否认，在国内，韩系车的销量与欧系、日系车还不能同日而语，表面上来看也没有“谋朝篡位”的实力，但谁也不能忽视他们“抢夺饭碗”的潜力。

采访/撰文/编辑 韩锡京 图片提供 Getty Images 设计 宋丽丽

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　　如今，随着中国汽车销量再次刷新全球纪录，连续四年蝉联世界第一后，业内人士将眼光放在各个汽车品牌销量的此消彼长上。例如，欧系车如何在中国蚕食其他品牌的市场份额，日系品牌在敏感事件下的销量下滑，以及自主品牌的各种出路，却忽略了一支来自韩国汽车军团的力量。

　　先来看一组数据，2012年，现代起亚汽车集团（下文称：现代起亚）全球总销量为712万辆，同比增长约8%，成为全球第五大汽车集团，创造了现代起亚集团的历史新纪录。全国乘用车市场信息联席会数据显示，2012年现代起亚在华销量为133.6万辆，比2011年增长14.2%。其中，北京现代85.60万辆，同比增长15.7%，东风悦达·起亚汽车为48万辆，同比增长11%，分别位于汽车行业的第四和第八。相比之下，受到敏感事件的影响，尽管日系汽车厂家在2012年后几个月拿出各种方式来促销，但丰田汽车在华新车销量依然同比下降4.9%，日产则下降了5.3%。

　　对于现代起亚来说，这样的成绩足以让他们高兴。但是，让现代起亚销量走红的原因并非是其他企业的失利，而是赢得了消费者。

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　　国人的喜好

　　中华民族是世界上最为聪明的民族之一，他们有着自己的爱好，有自己的选择产品的标准。随着人民生活水平的提高，对汽车产品来说，宽大的空间，优异的性价比、经济省油，以及良好的产品质量和品牌知名度则是他们挑选的对象。

　　在过去很长的一段时间里，最为了解中国国情的日系车就是凭借这些优势，在中国汽车市场中占据了很大一部分份额。而欧系车，特别是进入中国最早的德系车，曾因“固执”的神经，在中国甚至一度出现亏损。

　　现代起亚品牌虽然进入中国的时间较晚，但与日系车一样，与中国仅一海之隔的优势让他们更加清楚中国人的喜好。20 02年，源于马自达121的普莱特，由起亚率先引入，填补了奥拓和赛欧之间的空白市场，凭借充沛的动力与稳定的质量，一度成为当时家用轿车的热门车型，并积累了不错的口碑。当年12月，东风悦达·起亚推出首款A0级轿车千里马，在当时，拥有刘翔代言的千里马车型一度成为业内营销的佳话，凭借时尚的造型、充足的动力与合适的价格，上市72天销量即过万，开创了东风悦达·起亚的黄金时期，刮起一阵“韩流”，成为车市物美价廉的代名词。而北京现代亦凭借CKD方式投产的索纳塔，以令业界惊讶的“现代速度”飞跃增长。

　　其后的2 0 0 8 年前后，正值全球经济大幅下滑。韩系车在中国市场快速增长得益于国家对1.6L排量以下汽车消费税和购置税的调整，加上经济的衰退，消费者在挑选车型时更加注重经济实惠。而此时的韩系车仍以性价比取胜，得到了消费者的喜爱。

　　但是，此时最大的受益者是自主汽车品牌。

　　一直以来，自主品牌都有着性价比高的美称，但自主品牌“价廉”并不代表“物美”。在中国市场迅速增长的几年中，虽然自主品牌有了飞速的提升，但因车型整体质量、品牌知名度偏低一直为人诟病。因此，在其后的很长时间，自主品牌的高端车型（15万元以上）都被消费者边缘化。

　　其中，也包括韩系品牌。

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　　销量与品牌的博弈

　　在中国汽车市场因为国家相关政策的刺激，销量迅速崛起的20 0 8 年前后，包括自主品牌在内的很多企业忽略了由量向质转变的时机，虽然东风悦达·起亚狮跑和北京现代途胜以优异的性价比在市场上奋力搏杀，但面对众多竞争对手的轮番上阵，这对难兄难弟一时间乱了阵脚，找不到突破口。

　　不得不承认，在中国市场上，韩系车品牌力并不占强势，上有大众、通用，及法系车的不断下压，下有中国自主品牌的持续向上的品牌发力。因此，处于市场中间地带的韩系品牌“两头受气”，市场空间并不稳定。此时，现代起亚高层已经意识到，在中国销量增长的同时，品牌力已成为现代起亚与其他强势品牌竞争的短板。

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　　如今，品牌的提升才是最大烦恼。

　　为了实现品牌力上的突破，现代起亚在2 0 0 0年发布了“愿景2020”战略。希望在未来10年，每年将品牌认知度和形象提高2 0%。更将“生产10年内不发生故障的汽车，以及2015年在全球所有的品质领域都达到TOP1”明确列入规划。

　　值得一提的是，起亚品牌引入了因设计大众甲壳虫和奥迪TT而名声大噪的世界三大设计师之一的彼得·希瑞尔加盟，希望通过大师的操刀，来改变起亚设计缺乏独特和亮点的DNA。

　　不仅如此，一系列体育营销的计划也浮现在中国人眼前。2012年，作为欧洲杯汽车类官方唯一赞助商，现代起亚启动了一系列的品牌塑化，雅科仕成为比赛官方用车，企业LOGO铺天盖地，借助这一体育赛事，现代起亚汽车撬动了体育营销热，在全球强化了品牌的高端形象。

　　东风悦达· 起亚销售本部副本部长蒋玉滨说：“ 东风悦达· 起亚以体育营销为主，配合公益、文化和创意等多元化手段的营销战略，进一步充实了品牌内涵，塑造出企业鲜明的品牌形象。”

　　有专家认为，体育营销更容易引起不同民族、种族和区域的共鸣，实现品牌的迅速提升。

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　　2 011年，彼得·希瑞尔大师亲自操刀的东风悦达·起亚中高级车K5的出现让人眼前一亮，凭借独具一格的虎啸式前脸设计和丰富的尖端配置，让人深深记住了起亚品牌。为了确保K5挽回过去远舰失败的面子，收复失去的市场份额。东风悦达·起亚制定了颇具创新精神的一整套营销方案—从海外试驾，到全国媒体试乘试驾，从40个城市K5客户体验巡游，到选择上海爱乐交响乐团指挥张亮作为形象代言人……可以说，能用在K5身上的时尚、设计、音乐等元素，东风悦达·起亚用足了。一个多月后，K5的姊妹车型第八代索纳塔更以“流体雕塑”的设计理念让人大呼“漂亮”，对于这款车型，北京现代满怀信心，北京现代一位高层就曾向媒体表示，这款车“只能成功，不许失败”。

　　事实也证明这两款车的市场潜力，虽然此时市场中拥有迈腾、帕萨特、雅阁、凯美瑞这样长期占据中高级车销量前几名的“高手”，但凭借一系列的前期铺垫双双挤进中高级车市场前十。

　　2 012年6月份，北京现代和东风悦达·起亚的第三工厂分别在北京和盐城投产。三工厂建成后，北京现代将拥有10 0万辆产能，而东风悦达·起亚也将拥有73万辆乘用车产能规模。北京现代常务副总经理李峰表示，“现代进入中国以来，一直致力于品牌的高端化。为什么我们过去不够强大？以前，我们销售的车80%以上是普通级别家用车，只有10%左右是中高级车，因此品牌就相对薄弱。我们的想法是在2015年使‘D S’突破50%，这是品牌高端化的一个很好措施。”

　　2012年8月底上市的北京现代紧凑级高端车型朗动上市当月，便实现销量破万。第三个月，月销量逼近2万辆；上市五个月，实现累计销量80460辆。12月，在强手如林的中级车排位第6名，这是北京现代朗动在2012年交出的成绩单。同年10月16日，由奥运冠军张继科代言的东风悦达·起亚K3 再次发力紧凑级车高端市场，凭借抢眼的外观、优异的内部空间，加上超越同级别车的丰富的安全和舒适性配置，再次赢得了年轻人群差异化、精品化的用车需求，上市首月销量便破万，今年一月份其销量再次突破1.2万辆。双双抢走德系、日系紧凑级车的高端市场份额。