The Change of Dicos

　　德克士的转变

导语：德克士希望自己的新店面是一个“从早、中、晚，从平常工作时间到周末，从跟朋友聚会，上班族休闲，甚至于可以把上班工作的地方也搬来的地方”。

采访/撰文 袁园 编辑 杨安琪 设计 赵红娜

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　　2013年1月31日，德克士在上海的南京西路商圈开出第18家门店。不同于以往的橙色店招，这家门店加入了绿色元素，门店内部还设有专门的咖啡专区，部分椅子则改由小型圆凳沙发代替。这是德克士最新推出的“舒食店”—区别于目前德克士普通门店的一次升级。上海的首家门店选址颇为考究，毗邻恒隆、中信泰富广场，背靠成熟社区，年轻的公司人消费群是德克士希望吸引的消费者。在开业首日，德克士还请来了代言人罗志祥剪彩。德克士餐饮事业群副总裁李明元向《东方壹周》the week解释选址原因时说：“我们大胆在这里设立餐厅是希望借这样的一个商圈来测试大家对新店的接受程度。如果这样的店型被认可，我想对我们后续的发展会有很大帮助。”

　　2012年10月加入顶新国际集团便利餐饮连锁事业部的李明元对于快餐门店的运营颇为熟悉。李明元于1984年加入台湾麦当劳公司，于1996年接任麦当劳台湾地区总裁，作为麦当劳在台湾地区的第一批员工，李明元经历了麦当劳在台湾的扩张、低谷和重新定位之后的再次崛起。推出麦乐送外卖、推出McCafé专区、施行24小时营业等这些麦当劳战略部署中的重要转变，李明元都有主导。其中尤其以2003年在台湾地区推出McCafé项目最为瞩目。在快餐行业的29年工作经验使得李明元无论在战略层面还是执行层面，都堪称经验丰富。

　　相比麦当劳以及肯德基，德克士一直以来处在一个尴尬的位置。因肯德基和麦当劳在一线城市的强势扩张压力，德克士对一线城市的感情一直很复杂。而对于北京市场，德克士显得尤其纠结。在1996至1998年间，德克士想与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年时间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力较小、运营成本居高不下，2003年德克士关闭了其在北京的所有门店。2005年9月，德克士将全国首家第四代餐厅开在北京东三环富力城，并以此为基础在一线城市拓展，计划到2008年在北京和上海各开店60~70家，而到了2007年，预期的增长没有来临，德克士又宣布退出北京市场。相比一线城市的情况，市场空白以及优惠的加盟政策，让德克士在二三线城市（尤其以中西部地区为主）取得了先发优势。德克士在那里享受着自己的蓝海直到麦当劳和肯德基也开始转向这些市场。现在，这家排行第三的快餐连锁店希望利用“舒食店”的新形象重新找到自己在一线城市的位置。

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　　不过，这不是德克士第一次尝试“舒食店”。这个概念最在2011年就被提出，当时北京的阜成门店成为首家运营的“舒食店”，这家门店也是德克士重回北京市场的重点门店，之后，北京南站以及前门大街也开出了相应门店。同年，德克士还重金签下了罗志祥为品牌代言人。产品差异化是德克士惯用的手段，每一次进入一线城市德克士都会寻找一个新的卖点，米汉堡、茶饮料，蔬菜类原料占产品的30%以上，主打健康概念，倡导现点现做的售卖方式是当时德克士“舒食店”的经营理念。在运营了一年半之后，上海的“舒食店”又有了全新的演绎。看来这一次，德克士对于在一线城市的扩张显得更有信心了些。

　　在新一代的门店中，德克士设置了全新的休闲餐区Smoothie Café，提供多款水果风味及咖啡风味雪慕斯、现磨咖啡，可以与德克士的雪布蕾及色拉搭配出更多营养组合。而在传统产品汉堡方面，德克士有两款独具东方口味的米汉堡—酱烧鸡肉米汉堡和XO鲜虾米汉堡，希望更贴近中国人的饮食习惯，德克士主打选用黑土滋养的东北大米制成柔软米饼，期望与肯德基以及麦当劳的汉堡有不同的特色。而其特色早餐不仅供应汉堡、早餐蛋卷、新鲜三明治，还加上了现做的格子松饼。德克士希望这个全天候的菜单不仅仅能够吸引到打算吃快餐的人群，还有那些希望在这里休息一下的公司人。改善就餐环境，增加菜单选择，让相对空闲的下午茶时光—也是各个快餐店的用餐低谷时间，也被利用起来。“所以它事实上是一个从早、中、晚，从平常工作时间到周末，从跟朋友聚会，上班族休闲，甚至于可以把上班工作的地方也搬来的地方。”李明元希望通过这些改变来表明德克士不再是单调的快餐店，继而在一线市场的消费者心中固化这个形象，“我们在北、上、广讲的是怎么让消费者对我们这个品牌产生认可，知道我们的品牌，在这三个市场，我们不是讲占有率。”

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　　虽然德克士希望有所改变，但他们不希望这场改变来得太迅速。李明元告诉《东方壹周》the week，“德克士的核心还是脆皮炸鸡，‘舒食店’不是一场所谓的革命。我们必须面对一个现实，德克士有1500家店在为不同的客户服务。”而在这1500家门店中有将近85%的门店属于加盟店性质，相比麦当劳以及肯德基，加盟店为主的德克士想要做出调整和改变，其沟通成本将会更大。但是随着消费者的提升，快餐店又不得不重新定位。就像那些当年买麦当劳儿童餐的小朋友正在变成有购买力的公司人群一样，在炸鸡、汉堡这类产品之外，麦当劳会提供咖啡和蛋糕满足这类人群下午茶的需要。而1994年进入中国市场的德克士也需要跟着它的消费者们一起成长。更贴合年轻族群设计的门店形象，邀请罗志祥作为明星代言，在一线城市，德克士已经用实际行动定位了自己的目标消费者。除了推出新的“舒食店”概念，德克士对运营了5～7年的门店也会进行改造和升级。

　　这次的“舒食店”首先会在一线城市推出，上海这家新门店通过一个月的试营业，其营业状况已经超过了公司的预期。德克士事业部总经理邵信谋希望这家门店的成功案例能给公司在全国范围铺开门店带来更多的信心。“从上海这边的切入是我们一个非常重要的指标，这样的接受度如果在整个市场上铺开来，对德克士整个品牌的健康度、消费者的接受度都有利，我想这种转变应该会带给大家不同的认识，由原来比较快餐的环境到一个轻松舒适的就餐环境的转变。”

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　　至于二三线，甚至是三四线城市，新门店的推出和改造会更谨慎。邵信谋对《东方壹周》the week说：“对于二三线市场我们也会思考，我们消费者的接受状况，市场开发的状况都会被考虑。”的确，对于那些已经熟悉德克士品牌的人来说，这场改变如果来得太快也会让人措手不及，并且一个能够提供舒适就餐环境、现点现做就餐能力的店面需要一定的前期投入。就拿此次改造的“舒食店”为例，德克士采用了全新商标和崇尚自然原木基调的环境设计，同时为了减少顾客的等待时间，德克士引入了“KDS系统”，确保在现点现做的模式下可以快速反应及时上餐。德克士希望借助技术化的手段实现产品的丰富性和供餐效率的平衡。KDS系统会在消费者点餐的同时，将被点选的产品项目立刻传送至厨房区域屏幕，在客户点餐的第一时间开始制作产品。餐饮行业讲究门店的运营，德克士的新厨房需要厨房的备餐员与柜台的收银员共同合作，通过无线传输同步服务，而训练这些员工同样需要成本。在一线城市还没有完全接受这种新的定位之前，德克士不想冒险在全国地区推广。

　　李明元在这次开业之前刚刚从新疆回来，邵信谋则从海南岛归来。保持二三线城市的市场占有率，加速一线城市的扩张速度是德克士2013年的发展计划。预计到2013年第三季度，德克士全国门店数量将突破2000家——整个2013年的新开店数目在4 0 4 家左右，另外德克士还会对200家门店进行改造。打造“舒适”概念的德克士希望在市场上找到自己的位置。