导语：就这样单腿蹦到了伦敦奥运会110米栏预赛的终点线，默默离开了赛场，淡出了这届比赛。

采访/撰文/编辑 郭奕涵 设计 宋丽丽

　　8月14 日早上，广播上播放了刘翔回国的消息。没有带着金牌，却仍然赢得了尊重。总揽电视、广播、网媒、平媒上的声音，少了2008 年那般的质疑、更多的是声援。背后有一双推手：得到这样的结果，很大程度上刘翔要感谢他的赞助商Nike。这家公司用自己的影响力和理念给了所有中国人一个重新定义何谓“伟大”的契机，刘翔也得以保存了“英雄”的称谓──不论他是否愿意。

　　金牌= 伟大，在中国体育举国体制的背后隐藏着这样一个恒等式。由来只有冠军笑，有谁见得“非金”苦？失败，在很大程度上就意味着运动员的未来将变得暗无天日。朝阳门附近的一处地下通道里，体操名将张尚武铺开了自己的“摊子”边弹边唱，这是最近炒得最沸沸扬扬的有关体育运动员结束职业生涯后何去何从的案例之一。

　　通过这个案例不难发现，Nike 公司“活出你的伟大”文案能取得成功，很大程度上得益于中国人对于何谓伟大运动员的重新思考。这一届，陈一冰得到了银牌、刘翔单腿蹦到了终点……鲜有地，这类“坏消息”能够与孙扬夺冠等同时得到重视，甚至得到了赞扬。

　　北京时间8 月6 日，Nike 新浪官方微博“JustDoIt”发布微博：“伟大不需要通过裁判来鉴定，他在你我的心中已赢得伟大，伟大的‘赢’牌！”黑底白字的文案上还有一句更醒目的标语：“没有绝对的公平，但有绝对的伟大。”而在这条微博发出的十几分钟前，完美发挥的陈一冰在伦敦奥运会男子吊环决赛中，以0.1 分的微弱劣势不敌下环站立不稳的巴西选手扎内蒂仅获一枚银牌。本就认为裁判打分有失公允的中国观众一下就爆炸了，25 分钟之内转发量高达2 万余次。“伟大”这两个字在一般的中文解释上面稍显沉重。因为讲一个人伟大，很多时候都是指这个人有丰功伟业、成就非常高。但Nike 希望借助奥运会这一平台让广大体育爱好者、观赛者重新思考，伟大不是只有胜利、金牌这样的事情。”耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕对《东方壹周》the week 表示。

　　陈一冰摘下银牌的第二天，也就是8 月7日，“活出你的伟大”这一文案迎来了最高潮。

　　“谁敢拼上所有尊严/ 谁敢在巅峰从头来过/ 哪怕会一无所获/ 谁敢去闯/ 谁敢去跌/ 伟大敢”，“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13 亿人都用单脚陪你跳到终点。”北京的傍晚，在刘翔单腿跳向终点线约10 分钟后，Nike 的文案获得了1600 余条评论和1 万多次转发。

　　关乎体育的，也关乎人类热爱生命、勇于拼搏的灵魂。即便笼罩上商业包装的迷雾也逃不开这样的本质。在自媒体时代，用户有足够的权力剔除掉不能让其主动分享的内容。

　　不过这样的营销案例从来也少不了质疑。仍然有人愿意相信，这是刘翔和Nike 一起做的“戏”。原因多半是揣测，或是听说Nike在事前做了很多准备方案。

　　姑且把这次宣传文案算在包装的范畴，因为在此之前Nike公司确实做了足够的准备。

　　但就《东方壹周》the week 的调查显示，包括阿迪达斯、李宁、安踏、匹克等一众体育用品公司在思考相关的营销策略前都会进行准备。

　　“夺得金牌、银牌、铜牌，甚至退赛都会有相关的准备，但这是很正常不过的。提前对不同情况进行评估根本不能等同于对运动员的操控。”一位接近阿迪达斯的人士这样向《东方壹周》the week 表示。

　　365 天，每天都有Nike 的人在跟踪旗下赞助运动员的生活、训练情况，刘翔自然也在被“观察”范围之列。这种全方位的追踪在所有体育用品公司中是非常必要的，包括中国公司也都已学会外国巨头的这套做法。匹克体育公关副总监刘翔就对《东方壹周》the week 表示，公司安排了多个团队随时跟踪签约的球星，这其中就包括在上赛季NBA 总决赛中取得冠军的迈阿密热火队大将肖恩. 巴蒂尔。

　　提到Nike 的文案，就不得不提及一家公司：W+K。在2006 年接下了Nike 中国区的广告业务后，W+K 带来的反应速度一直没有降下来过。成功的案例包括、李娜夺冠、刘翔创下12.88 的世界纪录、刘翔退赛等一系列至今仍让人记忆犹新的事件。

　　这一次，W+K 和其他四个团队大约30-40人完成了刘翔此次因伤结束征程的文案。“在看完电视评论、网络评论后，以W+K 为首的团队策划出了文案。”黄湘燕回忆道。

　　实际上，Nike 的团队也被吓到了，在会议室中的人们看到倒在第一个栏的刘翔都错愕了。一分多钟种后回过神的团队回到办公桌前就之前准备的“成绩不理想的方案”开始进行改动，而其他团队则根据网络以及赛事评论收集了足够多的素材以供最终文案提供灵感。

　　有人管这叫情感式营销。其实这是给众多广告公司的文案做了一个总结，好的广告都是要打动人心的。而这些广告文案传播出来之前，广告公司需要打动的是自己。黄湘燕最后说道，“最基本的就是要让自己都感动。